放下中產夢、下沉到縣城， 盒馬不再“執著”。

采寫／江城

編輯／天南

中產的生意，好聽不好做。

7月15日，“山姆下架多款口碑商品上新好麗友”話題沖上微博熱搜首位，閱讀量迅速突破1.4億。導火索是山姆近期陸續下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等口碑商品，同時上架了好麗友、溜溜梅、衛龍辣條、徐福記等大眾產品。

這引發了大量中產用戶的集體差評，“我花錢辦卡進會員超市，你賣我家門口就能買到的東西，把我們消費者當韭菜是吧？”

面對差評，山姆立刻認慫了，很快下架了相關商品。

“師傅”山姆都難搞定，遑論還在學舌學步的盒馬——關掉對標山姆的盒馬會員店，放下中產夢，盒馬開始主攻有著窮人超市之稱的硬折扣業態了。

還有不到半個月，盒馬X會員店在北京的最后一家店——大興世界之花店將于7月31日正式關閉；屆時，盒馬X會員店在全國將僅剩3家門店

早從2024年3月起，盒馬X會員店就開始陸續關店，會員店自營品牌MAX的商品也轉移至盒馬的線上云超渠道，這也意味著盒馬直接對標山姆會員店業態的嘗試，徹底宣告失敗。

在會員店大撤退的同時，盒馬也一改以往專注“城市中產”的定位，開始向縣級市下沉，并加速擴張硬折扣業態“盒馬NB”。

今年6月，盒馬鮮生在南京句容和寧波慈溪的江浙縣級市門店正式開業，同時還與煙臺龍口的龍湖天街簽約新門店，正式拓展北方省份的縣級市場。

整個上半年，盒馬NB不僅相繼開通南京、無錫、金華、寧波首店，并且在蘇州、湖州、杭州進一步擴張門店規模，同時覆蓋上海的崇明、金山，蘇州的常熟、太倉，杭州的建德、桐廬等主要縣級市。

在2024年年底，盒馬CEO嚴筱磊就將盒馬NB列為盒馬的雙核心業態之一，今年盒馬NB還要加快布局下沉市場，進入一些“富裕”縣級市。

截至目前，盒馬NB的簽約門店數已經達到355家；據市場傳言稱，盒馬NB今年的門店數量將達到1000家。

放下中產夢、下沉到縣城的盒馬，能否打一場翻身仗？至少，虧損多年的盒馬，已經于2025財年（2024年4月-2025年3月），首次實現了年度盈利。

一

NB上位，深耕江浙

據最新消息稱，預計今年8月底或9月初，盒馬NB品牌將全面升級為“超盒算NB”，這將涉及門店招牌、自營品牌LOGO和宣傳標語等多個方面的全部更換。

近期，盒馬NB的自營品牌供應商已經在重新制作包裝，而新品牌“超盒算NB”在自營商品上的宣傳標語，也將從原先盒馬NB的“天天低價、件件爆款”，更新為“真實惠、夠放心”，以凸顯其自營商品的價格競爭力。

目前已經更換新LOGO的NB自營低溫鮮牛奶，950ml裝僅售價7.5元，甚至低于市面上主流品牌低溫鮮牛奶的價格。

同時，“超盒算NB”在名稱上也與盒馬鮮生和盒馬的整體品牌形成區隔，二者在業態探索的方向，以及品牌定位和擴張節奏上也將形成不同的發展軌跡，支撐起盒馬的“兩條腿走路”。

尤其在市場擴張層面，與盒馬鮮生在全國開店不同，盒馬NB主要聚焦于長三角的富饒城市及重點城市的富饒區域進行擴張。

截至7月15日的官網數據顯示，盒馬NB已經開業的門店數達到263家，分布在上海、蘇州、南京、無錫、常州、南通、杭州、嘉興、湖州、紹興、金華和寧波12座城市。

其中，盒馬NB在上海的門店數最多，達到145家，這也是盒馬的大本營；其次是阿里的大本營——杭州，目前有52家已開業的門店；第三名是蘇州，共計22家門店開業，同時涵蓋昆山、太倉等蘇州下轄的縣級市。

值得注意的是，目前盒馬NB開店最多的三座城市，2024年的GDP總量均超過2萬億人民幣，也是其進駐的全部城市中GDP最多的三座城市；另外，除上海、杭州、蘇州外，盒馬NB還進駐了五座2024年GDP總量破萬億的城市，分別是南京、寧波、無錫、南通和常州。

不僅開店城市要嚴選“GDP萬億級”城市，在同一個城市內的開店選擇，盒馬NB也將門店集中在富饒的區域或街道。

在上海，盒馬NB直營門店數最多的城區便是浦東新區，共計28家已開業的門店，而浦東新區不僅是上海常住人口最多、面積最大的城區，也是2024年GDP總量排名第一的城區。

另外，以盒馬NB上海四川北路店為例，其周邊毗鄰的小區分別是余慶坊和永安里。根據第三方數據顯示，目前余慶坊的平均房價約為6.65萬元/平米、永安里均價為7.4萬元/平米。

（盒馬NB上海四川北路店）

足夠富饒的區域也才能支撐起足夠體量的銷售額與門店規模。盒馬官方也曾表示，寫字樓、居民區、工業園區等都是盒馬NB選址的重點區域，可以保證門店穩定的客流量。

長三角作為中國經濟高度發達的區域之一，工薪群體及城市白領的數量也足夠龐大，但盒馬NB從門店運營和結算方式等層面來看，其還要更廣泛的服務寶媽、中老年等消費群體。

相比于盒馬鮮生主要在綜合商業體中開店，盒馬NB相當一部分門店都在鬧市區臨街地區。《財經故事薈》曾在鬧市區的中午實地探訪盒馬NB上海四川北路店，發現購物者中有很大一部分都是老年人。

最關鍵的，相比于盒馬鮮生，盒馬NB支持現金結算，也支持微信支付的自助結算方式，這也更便利于不太會使用智能手機的老年人以及下沉市場消費者。

（盒馬NB上海四川北路店）

以中國零售業態高度分散的現狀來看，社區場景的中老年消費者在工作日閑時支撐起了很多小型超市的業績，尤其是小區樓下的生鮮店、便利店等。

同時，社區樓下的小型超市場景還沒有被互聯網高度標準化，這對平臺企業而言還是較為新興的市場，實體店本身又能更加增強線下消費者的聚集效應和品牌影響力，畢竟很多小區里的“大爺大媽“還是習慣用現金支付、用肉眼觀察蔬菜的新鮮度。

當然，在零售業態的消費選擇中，點位優勢、服務優勢和性價比優勢都缺一不可，盒馬NB能吸引來相當一部分的中老年消費者，商品價格優勢也是重要因素之一。

二

硬折扣的根是商品力

盒馬NB的前身可以追溯至2021年成立的盒馬奧萊，起初定位是為盒馬鮮生、X會員店清理臨期和大庫存商品；到2022年，盒馬奧萊業態正式升級為硬折扣店，門店開始單獨采購生鮮產品，標品除了臨期商品和跨區域采購的低價商品，還持續增加自營品牌商品的比重，這也是現在盒馬NB主流門店的雛形。

在商品層面的改變也是供應鏈邏輯之變。過去，傳統商超的采購體系主要是和經銷商、分銷商“打交道”，但因為經銷分銷體系層層加價，導致商品定價中增加了不必要的流通成本，并且這一傳統體系根深蒂固、利益關系錯綜復雜，很難改變。

硬折扣業態則通過優化供應鏈、減少中間環節、簡化運營成本等方式，打掉不必要的中間成本，讓商品價格接近于實際價值。

此外，盒馬NB與會員店模式類似，選品覆蓋涉及生鮮、面點、烘焙熟食、酒水飲料、米面糧油、日用洗化等結構性的剛需商品，但每個品類執行精選原則，僅挑選5-10個左右的主品牌，確保單個SKU銷售規模足夠大，并且整個門店的SKU保持在1000-1500個左右，提高效率、減少庫存、壓縮成本。

對比上海的盒馬NB和盒馬鮮生，除自營品牌外，前者在單一品類上主要選擇頭部大眾品牌，而后者會在此基礎上增加一些新消費品牌、小眾進口品牌等。

比如啤酒的選品，據不完全統計，盒馬NB四川北路店引進了如青島、烏蘇、雪花等11個主品牌的啤酒（不統計子品牌和不同規格的單品）；另一家盒馬鮮生上海白玉蘭廣場店，則引進了29個主品牌的啤酒，其中包括大九釀造、Hai-ISLAND等國產新品牌，還有三寶利、迷失海岸等進口品牌。

牛奶選品也是如此，據不完全統計，盒馬NB四川北路店引進了如光明、認養一頭牛、蒙牛等8家主品牌的各類牛奶；而盒馬鮮生白玉蘭廣場店則引進了19個主品牌的牛奶，其中包括澳大利亞進口的a2牛奶，還有“隔壁劉奶奶”這類國產新消費品牌。

精選SKU的邏輯不僅是降本增效，也是小型社區超市，即選品要更精、更大眾化，也更符合周邊社區主力消費者的需求，同時以規模效應保障定價權優勢，提升商品性價比。

另外，盒馬NB保持高性價比的優勢的另一大關鍵，便是豐富的自營商品；有數據顯示，目前自營品牌在盒馬NB店內的占比約為60%。

盒馬NB自營品的邏輯是，零售商跳過中間環節直接與廠家合作去研發、生產新品，并且直接專供零售商，進一步增本增效。

比如盒馬NB自營的100%鮮橙汁1L售價9.5元，同比胖東來的100%橙汁1L售價達到13.5元；還有盒馬NB自營的德式小麥精釀啤酒500ml單價約3.3元，而胖東來的小麥精釀啤酒500ml單價約為3.5元。

（盒馬NB的自營商品）

當然，價格差異背后或許是原料選材、物流及運營成本、采購規模等因素造成的，但盒馬NB所選的合作供應商，也與盒馬鮮生有所交叉，并不完全區隔。

以NB的100%橙汁為例，其供應商為上海喆慧健康科技有限公司，而這家公司也是霸王茶姬“木蘭”系列飲品中的錫蘭紅茶茶包、海底撈三重柚濃縮汁的合作生產商。

還有NB精釀啤酒的供應商——湖州特思拉啤酒有限公司，該企業在2023年9月與盒馬合作，共同打造了一條精釀鮮啤的垂直供應鏈，商品同時供給盒馬鮮生和盒馬NB。

顯然，盒馬開發自營商品的邏輯，仍然在向山姆、Costco去學習，培養緊密的戰略級供應商。

正如盒馬前CEO侯毅所言，跟山姆、Costco比，我們還是“小學生”階段。

三

放下執念，走出虧損

盒馬NB進入的是一個準紅海，硬折扣業態的入局者越來越多。

根據尼爾森《通往2025：全球消費者展望》的報告，有33%的消費者擔憂食物價格的攀升，不少家庭面臨生活成本上升的壓力，但又不愿在生活品質上妥協。

越來越多的玩家，開始布局“硬折扣小超市”。

其中，浙江區域龍頭——聯華華商今年預計會大力開社區超市小業態“聯華富德”；沃爾瑪也重啟探索小超市業態，今年在深圳已開出3家社區超市，面積為300-500平米，精選不到2000個SKU。

互聯網企業也紛紛入局，美團于近期正式啟動自營超市-線下折扣店的招商工作，預計首店在8月底落地杭州，未來將在北京等城市開出多家新店。

京東也在近期被傳將在江蘇宿遷——京東集團董事局主席劉強東的老家，落地首家“京東折扣超市”，目前已經完成部分門店的物業簽約工作。

相比于以上剛剛入局的新玩家，從2019年入華開店、2023年年底轉型硬折扣的德國超市品牌——奧樂齊，將是盒馬NB的直接競爭對手。

奧樂齊和盒馬NB，雙方目前都以硬折扣模式為核心、大本營都是上海，但奧樂齊門店數更少，現階段開業的門店數為72家，并且從今年開始才啟動上海之外的擴張，相繼進入蘇州、無錫。

奧樂齊與盒馬NB在自營商品的選品、定價上可謂是“貼身肉搏”。

在選品上，《財經故事薈》發現，盒馬NB與奧樂齊超值系列各有側重，比如盒馬NB提供了更豐富的零食品類，包括牛肉片、黃魚酥、酸棗糕、板栗仁等；奧樂齊超值系列則有很多日化護理用品，包括洗發水、潤膚乳、夜安褲、衛生巾、化妝棉等。

（左為盒馬NB，右為奧樂齊）

定價上兩家品牌更是貼身對標，比如盒馬NB奧樂齊超值的五常大米5kg，售價都是47.9元；盒馬NB的大罐純堅果和奧樂齊超值的混合大堅果900g一罐，售價都是77元；盒NB的鮮活原漿啤酒1L售價7.8元，奧樂齊超值系列的德式全麥芽拉格鮮啤酒1L售價也是7.8元。

火藥味濃烈。

雖然相比于盒馬NB，奧樂齊轉型硬折扣的時間更晚，規模也有一定差距，但奧樂齊的優勢在于其成立超一百年以來積累的全球化采購體系，以及規模龐大的戰略級供應商，這使其商品庫能持續得到豐富，并且保持性價比優勢。

截至2024年8月底，奧樂齊標價9.9元及以下低價產品超500個，占總商品數1/4。從今年年初開始，奧樂齊再次開啟涵蓋200多款商品的大規模降價，最高降幅達45%。

對盒馬而言，作為曾經阿里的“新零售一號工程”，盒馬NB的突破口除了持續開店擴張規模，線上配送業務也同樣是新的增量。

盒馬NB目前有官方的小程序商城，根據定位不同提供小時達和次日自提服務，在上海的送貨上門服務訂單滿39元即可免運費（不滿39元每單3元）；而奧樂齊接入了餓了么、京東到家、美團外賣等第三方平臺，其自營小程序商城也提供配送到家服務，運力服務商為達達，在上海地區要求訂單不滿59元收取5元配送費。

配送費差異在于，盒馬旗下還有盒馬鮮生業態為中高消費人群提供差異化模式，并且數字化的基礎更強，而奧樂齊在中國目前幾乎僅有社區連鎖小店業態，其上千平米的大超市業態僅在上海郊區金山區先行試點。

長期來看，無論是開店還是線上化，硬折扣的競爭都是一場馬拉松。

根據中國連鎖經營協會發布的《2024年中國超市TOP100》，盒馬以750億元（同比增長27.1%）的銷售額、420家（同比增長16.7%）總門店數名列第三，自上榜以來第一次超越永輝超市。嚴筱磊還為盒馬定下三年后GMV達到1000億元的目標

后“新零售”時代，盒馬或許模式天花板更低了，故事煽動性也小了，但賬本上實打實的盈利，卻是摸得著看得見的，這或許正是得益于盒馬放下了服務“中產”的狹隘執念、暫停了業務模式的自嗨創新。