山姆賣22塊9農夫山泉冰塊的震撼還沒過去，“山姆里出現好麗友”又成了它背叛中產的新證據。

好麗友派上架山姆，帶來了“中產超市大地震”“中產生活方式潰敗”——雖然大多潰敗在一些社交媒體評論里。

按理說任何超市里賣好麗友派都不會引起如此大的反響，但山姆不是“任何超市”。

圖源：小紅書@浮夸

它象征著一種中產信仰，一種坐在家里就能吃到來自全球最優質產地最優質產品的信仰。

這種信仰的基礎在于，非“山姆圈”里的人吃不到。

好麗友之后，又有人發現衛龍、盼盼、溜溜梅都出現在了山姆的貨架上。品牌們本身不是問題，只是你似乎不應該在山姆見到它們——

“國產品牌很好，也可以經常買，但可以去大潤發買。”

中產們最大的不解在于，山姆的“全球差異化選品”，是怎么選到好麗友派的。

6月，山姆上新了新品低糖好麗友派，48枚售價49塊9。在山姆偶遇你家樓下小賣部同款，260元（或680元）的會員費此時仿佛在嘲笑自己。

如果這款好麗友是干凈、健康、比市面質量高一截的好麗友，或許也能解釋山姆的“嚴選”標準，“萬一真是要看上了好麗友的大品牌有保障呢”。

但山姆的低糖好麗友派從配料表到熱量表，都無法勾起你購買的欲望：號稱減糖80%，碳水化合物含量（65.1g）和普通好麗友（65.7g）卻差別不大，熱量和脂肪含量甚至高于普通好麗友。

引起爭議最大的，是這款好麗友配料表第三位的起酥油。起酥油是以人造奶油為基料的食品配料，含有反式脂肪酸，因此長期被認為是不健康的油脂。

但事實上，公眾對人造油脂存在誤解，目前市場上的起酥油制作工藝已經可以讓加工中的反式脂肪酸得到很好的控制，不會帶來太大的健康風險，《中國消費者報》等媒體指出。

起酥油并不意味著絕對不健康，但與山姆長期培養起的“配料表清潔使者”人設相差太遠。除了起酥油，這款好麗友宣稱的80%減糖，部分是把白砂糖換成了安賽蜜、三氯蔗糖等等“存在健康爭議”的甜味劑。

“好麗友好吃，但怎么也算不上配料表干凈的食物。”

好麗友不是山姆上架的第一款“大眾品牌”。

不久前，山姆下架了Mrdonny智利西梅，換成了與溜溜梅合作生產的“智利無核西梅”，后者一上架就被吐槽“齁甜、太濕、品質遠不如原版。”

山姆上新的零食里，還多了衛龍、徐福記、喜之郎、奧賽等等你“從小吃到大”的老品牌，或者是小象超市同款的瀘溪河、喜茶零食。

“像是家里過年我奶會在超市促銷區買回家逗小孩的食品大集合。”

但無論是衛龍還是溜溜梅，山姆特供產品的包裝上都一律隱去了品牌的logo。

而山姆在堅持全球進口的形象上做的一大努力，是把國產品牌的名字用英文再寫一遍。

有人發現山姆里的盼盼被改成了Panpan，“Panpan法式泡芙”盒子上寫著La Pate a choux（“泡芙”的法文），透著一股老法蘭西正黃旗味兒；而山姆里的“Charcheer”其實就是恰恰，賣“意式火腿堅果仁”。

拋開品牌，你在山姆買到的依然是“有別于其他超市”的改良產品。比如奧賽山楂和好麗友都減了糖、溜溜梅用的是“智利西梅”而不是國產梅、衛龍賣的不是辣條或魔芋爽，而是“高纖牛肝菌魔芋”。

但你很難解釋，為什么這樣的改良就讓它們變成了“符合中產品質生活方式”的“全球好貨”，畢竟，好麗友三年前還因為“中韓配料表雙標”深陷輿論風波。

一邊上架口碑平平的“大路貨”，一邊你的“山姆必買清單”又變成了“下架預測名單”。

曾經讓代購們賺得盆滿缽滿的熱門零食陸續被下架。先是MM自營的“明星單品”低糖蛋黃酥下架，有人猜測是由于防腐劑脫氫乙酸鈉在新國標中被禁用；隨后，一度被捧成有800種療效的“超級食物“巴西莓粉也在貨架上找不到了；烘焙區受歡迎的雜糧乳酪包、原味貝果也在最近相繼不見了蹤影。

中產們想不通，山姆出于怎樣的商業策略，才能做到總是“什么賣得好就下架什么”。

圖源：小紅書@momo

高性價比產品的下架，也引發了對山姆“大包裝低單價”傳統的質疑。19.9元16個、“平替麥滿分”的賓堡麥下架后也再沒返場，貨架上反而出現了33.9元8個的“貴替”帕尼尼面包。

“山姆，到底是從什么時候開始背叛中產了？”

全球化、差異化選品、其他商超無法企及的價格優勢，一向是山姆引以為傲的賣點。

比如僅需105元的自營蘇格蘭威士忌，蘇丹王榴蓮做的榴蓮千層，以及只用美澳進口的冰鮮牛肉，都讓山姆成了國內商超“理解不了也追趕不上”的標桿性的存在。

在選品時，山姆會嘗試找到一個品類中行業第一名的企業談判，試圖用規模效應拿到最低價格。如果拿不到滿意的價格，則放棄第一名，尋找第二名、第三名或周邊行業的成熟企業，由山姆重新制定標準，合作制造一款完全意義上的“山姆標準”的新商品。

圖源：小紅書@愛吃菠蘿周周

供應商們愿意為山姆單開一條生產線，原因是山姆會對中小供應商實行“全包”，生產多少，山姆就要多少。成為山姆的供應商也是一個強大的市場背書，意味著你的產品質量和研發能力得到了“最嚴格買手”的認可。

于是山姆和供應商達成一種協議，你幫我壓低成本專供產品，我為你打開市場包銷庫存。

背靠沃爾瑪供應鏈，山姆也是許多外國品牌進入中國甚至亞洲的第一站。2021年山姆浦東店開業時，加拿大即食植物肉品牌Noble Jerky就首次進入亞洲市場。

但如今，讓會員們不滿的，是山姆似乎沒有遵循自己“提供高品質、差異化、極具價值感的商品”的承諾。

“進口產品變少”并不是引起不滿的焦點，畢竟國內廠家一直以來都是為山姆供貨的主力。

Foodtalks在2023年的統計發現，中國山姆店內，70%到80%的供應商都是來自中國。

這不難理解，要保證品質，還要壓縮成本，國內穩定的食品供應鏈是首選。

此前，為山姆生產出爆款產品的大多是還沒有在零售市場建立起認知度的企業。比如給山姆生產出爆款瑞士卷的，就是專做冷凍烘焙食品研發的恩喜村公司。這意味著，“山姆貨”是這些優質產品給人統一的印象。

不過，國內知名品牌也早已不是第一次出現在山姆貨架上。比如蒙牛、伊利，前者代工生產山姆自有品牌MM的2升裝鮮牛乳，后者以高端牛奶柏菲蘭的品牌形象出現在山姆牛奶的暢銷榜里。

雖然伊利、蒙牛作為平價牛奶“沒啥奶味”的名聲在外，但供給山姆的產品卻受到一致好評，“沒得噴，味道和外面真不一樣。”

此前供應商為山姆提供的大多都是“特供產品”，即便是“國民品牌”，也往往做的“不露痕跡”。

比如徐福記在山姆上架的產品，品牌名寫的是“呈味空間”。這是徐福記開出的第一家線下門店的名字，產品里外都沒有提到大眾熟知的徐福記。

而這次引發爭議的好麗友派絕不是個例，純屬露餡了。與普通好麗友“畫風一致”的包裝和品牌標志，很難不勾起你在大潤發的記憶。

“山姆的當務之急是把自己的logo做的特別特別特別顯眼”，商業自媒體“半佛仙人”評論道。

把logo做顯眼，對于消費者來說意味著一種“山姆嚴選”的質量擔保。

普通人沒空一樣樣琢磨配料表里的化學名詞代表什么含義，山姆一直強調和宣傳的會員權益，承諾的就是“你花錢雇我選品，我讓你閉眼挑得放心”。

畢竟有些國內供應商在消費端并不知名，于是可以打出“信息差”，這次國民大眾品牌入選，輿論就炸鍋了。

國內大品牌越來越多，或許也跟山姆擴張速度有關。

開店速度加快，一些中小廠可能會因生產能力跟不上、承受不了被擠壓的利潤空間而被淘汰。相反，大品牌則不會出現產能跟不上的問題。比如伊犁、蒙牛，生產基地遍布全國，即能依靠規模優勢充分擠壓利潤空間，滿足山姆在“價格優勢”上的苛刻要求，又能跟上它狂飆的擴張步伐。

山姆從2020年開始進入“狂飆期”，平均每年新開5-6家門店。要知道，從1996年山姆跟隨沃爾瑪進入中國后，8年的時間里山姆只開出了四家店。

門店急速擴張，導致山姆原有的管理架構不堪重負。按照行業標準，一個大區管理7-8家門店最為合理，但山姆華東地區門店數量遠遠超過了這個限度，山姆因此在今年調整了大區劃分，新增加了一個區域。

這個速度在進入2025年后還在加快。山姆原計劃今年開設8家新店，截至7月，至少7家新店已敲定，包括北京昌平、上海浦東新區、深圳寶安、廣東省中山市等，“實際開店數量可能比計劃更多。”

激進擴張本質上是為供應鏈議價權“續命”，《財經天下》指出，山姆的“低價”依賴全球供應鏈整合，只有門店數量和會員基數足夠大，才能通過包銷壓價（供貨價+10%利潤）與供應商達成深度綁定。

但對于山姆這條“選品鏈”上的人來說，大品牌擺進山姆，和原先的“山姆貨”真的有什么區別嗎？

確實有。曾在福建某山姆門店做倉庫管理的小裴告訴我，山姆對大品牌供應商和中小廠家的質檢要求“完全不一樣”。

以鮮牛奶為例，如果是蒙牛、伊利供應的牛奶，他們作為倉庫管理，只需要查看車上的封簽是否完整，可以在幾分鐘內快速完成質檢，讓貨物快速入庫。

這并不是說對大品牌就“放寬了要求”。而是因為大品牌有成熟的質檢機構和流程，超市會默認這可以保證大品牌供貨的品質不會出太大差錯。

但對于中小供貨廠家，山姆則要求倉管人員嚴格檢查，一車貨物進入山姆倉庫后，他們要檢查政府檢測機構的憑證、溫度、包裝、生產日期和保質期，商品編碼要一一對應，錯一位數字都不行。檢查一車貨就要花費30分鐘。有時他們會打開產品抽檢試吃，打開的箱子不再進入超市售賣。

山姆以“壓榨”供應商而聞名：山姆會要求供應商把供貨價格降到極低，從而保證同一商品售價比市面上同類商超都要低，另外，山姆還會對沒能按照要求完成配送的供應商采取一套嚴格的懲罰機制。

“被山姆淘汰后，才知道什么叫叢林法則”，一位曾經的供應商在社交媒體上寫道。

上架大眾品牌對山姆來說是擴張時期的最優解，但對消費者來說不是。

作為國內中產超市的鼻祖，山姆提供的不僅是零食、貨品，更重要的是中產們能夠在這里獲得的有門檻的體驗——“你們在別處買不到的，卻是我的日常”。

山姆早已超越了一個超市的功能：五一各地山姆成了旅游景點，客流量暴漲，“五一沒堵在景區，卻堵在了超市門口”；深圳的旅行社甚至為“北上（指從香港來大陸）”的香港人開通了“山姆掃貨旅游專線”。

而每年260或680元的會員費，就是加入這個“中產俱樂部”的通行證。

山姆的會員費為它貢獻了大量收入。目前中國山姆的會員數突破500萬，年費收入超過13億元。沃爾瑪財報顯示，山姆中國會員費在2024年占總營收比達到15%。也就是說，山姆中國每收入100塊錢，就有15塊錢是會員費。

但會員費代表的“嚴選”承諾如今搖搖欲墜，從去年開始，山姆食品安全問題頻繁登上熱搜。

3月，山姆牛奶被曝保質期還沒到卻出現“絮狀沉淀物”，南京的山姆門店隨后下架了這款牛奶；更早之前，山姆的鹵菜拼盤因為陰陽標簽上了熱搜——一款看似“現制”的鹵菜，正面標簽寫著“保質期三天”，背面則標注“保質期一年”。

在一些老會員的眼里，山姆的蔬菜、水果開始變得不新鮮了。

去年11月，有人在深圳山姆買到變質椰青，孩子喝完因為急性腸胃炎進了醫院；今年年初，有人在北京大興山姆購買的黑金剛蓮霧里吃出了蠕蟲，“七八條還在動”，客服回應，“因為水果中沒有用藥，是正常情況”。

圖源：小紅書@那年你青澀的臉

比起品牌的“拼多多化”，中產們更擔心山姆品質的“斷崖式”下跌。

7月15日晚上，山姆悄悄下架了App里引起爭議的低糖好麗友派。

立刻有人在社交媒體上抱怨，“好可惜給罵下架了，還沒吃到，聽說還挺好吃的。”

編輯｜橘總

作者｜肘子

設計｜胖兔

封面圖源｜小紅書@露露露露露露（關注版）

參考資料：

1.Foodtalks，《220款盒馬、山姆、Costco開市客“爆品”的供應商清單來啦！》，2023.10

2.財經，《所有人都在學的山姆，沒有秘密》，2023.09

3.財經天下，《中產被山姆背刺了一刀》，2025.06

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