文｜互聯(lián)網(wǎng)江湖 劉致呈

農(nóng)夫山泉的輿情回應(yīng)，就像一個前列腺病人。

時而淋淋漓漓，時而淅淅瀝瀝，這一尿斷斷續(xù)續(xù)就是好幾波........

這不，最近鐘睒睒又來了場對話《央視》，算是對前段時間的網(wǎng)暴、以及“農(nóng)夫山泉可能會傳給美國籍二代”等輿論話題做出了正面回應(yīng)。

老實講，農(nóng)夫山泉和鐘睒睒此舉是可以理解的。

這是農(nóng)夫山泉對謠言的堅決回?fù)簦彩晴姳槺槍α髁繒r代無底線狂歡的有力反抗。

但問題是，從公關(guān)的視角來看，在當(dāng)初的輿論事件平息后，從5月份的農(nóng)夫山泉發(fā)長文辟謠，到現(xiàn)在鐘睒睒對話，這真的不是一次又一次把農(nóng)夫山泉拉出來“挨罵”質(zhì)疑嗎？

要知道，經(jīng)濟學(xué)都還要搞個理性人假設(shè)，至于本就容易混亂失控的輿論聲音就更不用說了。

所以都2024年了，農(nóng)夫山泉干嘛還要這么搞呢?

農(nóng)夫山泉完全沒必要炒自己的冷飯

談過戀愛的朋友都知道，愛的對面不是恨，而是冷漠。

在這種情況下，你越是不厭其煩地去解釋、去說，結(jié)果有用嗎？

恐怕大多都是火上澆油，適得其反吧？

品牌公關(guān)是也一樣！這個時候，農(nóng)夫山泉們就越應(yīng)該懂得沉默是金的道理，而不是去炒自己的冷飯。

但可惜，從此次鐘睒睒的回應(yīng)，到此前農(nóng)夫山泉發(fā)布一紙長文表示：“比流量更重要的是真相，是基于事實本身的善惡是非判斷”。

農(nóng)夫山泉自始至終似乎都沒明白，事實和真相早就不重要了。

哪怕現(xiàn)在鐘睒睒說得都是真的又如何？過去說過不做純凈水，但現(xiàn)在卻還是做了。自己打了自己的臉是不是事實？

至于那個讓農(nóng)夫山泉輿論發(fā)酵的主因——鐘睒睒的兒子鐘墅子被傳是美國國籍這件事，到底是不是真的？這一點，農(nóng)夫山泉和鐘睒睒從始至終都沒有正面回應(yīng)。

其實想想網(wǎng)友們的質(zhì)疑也確實有幾分可取之處，“假如網(wǎng)上傳的是真的，你鐘墅子是美國籍，但是農(nóng)夫山泉都鬧了這么久，業(yè)績和股價雙雙受影響的背景下，改回來行不行？”

目前，看不到任何的表示！所以你看，當(dāng)這些個根本問題沒有解決的時候，鐘睒睒怒懟鍵盤俠，看似底氣十足，但實際上卻只能避重就輕，只會一次又一次把自己拖進輿論爭議的漩渦中。這又何必呢？

其實，“沉默是金”的公關(guān)價值，就在于防止品牌“言多必失”。

就像現(xiàn)在這樣，一方面，其實還有很多吃瓜群眾并不清楚農(nóng)夫山泉遭人嫌的緣由，也就是處于輿論的中立方。

但如今，在農(nóng)夫山泉這一次次重復(fù)提及和主動翻炒的過程中，這部分群體會不會借此對農(nóng)夫山泉站隊，生出鮮明的喜好和厭惡呢？

另一方面，公關(guān)輿論并不是你單方面說什么，公眾就信什么，吃瓜網(wǎng)友們還是會想象的。

就比如此次《對話》上，鐘睒睒把做純凈水的原因，歸因于今年網(wǎng)絡(luò)爭議的反向刺激，是為了給消費者更多的選擇權(quán)。

但是在有些人看來，這就有點牽強了。

理由是“純凈水的產(chǎn)線、渠道布局都不是一時半會就能做到的，農(nóng)夫山泉做純凈水蓄謀已久”……

對此，難道農(nóng)夫山泉公關(guān)部還要為了回應(yīng)，再做出回應(yīng)嗎？

很明顯，當(dāng)農(nóng)夫山泉從正面回應(yīng)、硬碰硬的時候，本身就已經(jīng)輸?shù)袅诉@場品牌輿論戰(zhàn)。

當(dāng)然，沉默是金很重要，但品牌公關(guān)也絕不能啥也不干。否則，冷漠過后就是真的“心死”了，這點談戀愛的朋友和品牌公關(guān)們都要切記。

對于那些你永遠叫不醒一個裝睡的人、那些反感農(nóng)夫山泉的人，農(nóng)夫山泉能做得，其實就是爭取更多正向的輿論聲音，去壓過那些負(fù)面聲音。

咋爭取？說的多，不如做的多。

前陣子，央視《經(jīng)濟半小時》詳解了農(nóng)夫山泉助農(nóng)道路。隨后，農(nóng)夫山泉就以此做了系列助農(nóng)傳播，并且表現(xiàn)的非常克制，純粹的助力農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，而沒有摻雜過多品牌營銷私心。這個就極其的贊。

因為，洗刷污名最好的方式，就是自然冷卻+不斷的做好事，做公關(guān)很簡單，抄作業(yè)就行了。

在這方面，農(nóng)夫山泉公關(guān)或許可以參考下拼多多。拼多多公關(guān)團隊主打的就是一個純粹樸實，沒有花里胡哨的操作，就是真心實意地助農(nóng)，數(shù)年如一日地把拼多多助農(nóng)的品牌心智打透，從而積攢下了相當(dāng)好的品牌聲量。

總之就一句話，解釋真相≠輿論口碑的逆轉(zhuǎn)，至少對當(dāng)前的農(nóng)夫山泉并不適用。

所以鐘睒睒和農(nóng)夫山泉公關(guān)部們，也不要想著一下子就把輿論聲量翻回來，因為這注定就是一個漫長且需要潤物細無聲的品牌持久戰(zhàn)……

消費品牌公關(guān)人的沒落，互聯(lián)網(wǎng)、汽車公關(guān)人的崛起

其實，經(jīng)常研究營銷圈，你會發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象：近年來，消費品公司的營銷水平是在不斷下滑的。尤其是公關(guān)能力，相比于互聯(lián)網(wǎng)公司和現(xiàn)在的汽車圈來說，簡直就是一個天，一個地。

拿汽車圈來說，為了品牌和產(chǎn)品營銷，現(xiàn)在各大車企們的老板幾乎都出來做直播了，比如長城汽車的魏建軍，又比如小米的雷軍等等。其中，雷軍更是還學(xué)了賽車漂移，并親自上場用su7秀了一番操作。

這種營銷打法，品牌公關(guān)部幾乎就是明擺著要“卷”死其他人，卷不死你們，我就卷死我們老板。

相比之下，花西子的公關(guān)回應(yīng)，卻被嘲跟小學(xué)生作文一樣；又比如這次的農(nóng)夫山泉，同樣被認(rèn)為“還不如不解釋”……

出現(xiàn)這一情況，是消費品公司們，沒錢了嗎？

也不是，各家的廣告費還是嘎嘎猛。就像農(nóng)夫山泉，天眼查APP顯示：2023年的銷售及分銷開支甚至還增長到了92.84億元。

那么原因是啥？兩方面：一是在市場競爭上，“生于憂患死于安樂”。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和現(xiàn)在的汽車圈為啥公關(guān)營銷做的好？

從企業(yè)到行業(yè)都在“打仗”，并且還是那種你死我活式的打法。甚至今天我的活躍用戶數(shù)量受影響了，明天全公司可能都要卷鋪蓋走人了。

汽車就更不用說了，這兩年，合資車落寞，新勢力崛起，從卷發(fā)動機到現(xiàn)在的卷續(xù)航，從卷內(nèi)飾到現(xiàn)在的卷智能座艙，行業(yè)變化太快了，而且都是顛覆性的。

在這種很強的顛覆性面前，企業(yè)的公關(guān)危機意識自然也就變很重，很能鍛煉公關(guān)團隊水平。

但是快消品行業(yè)就不一樣，傳統(tǒng)消費品們的市場慣性非常持久且穩(wěn)定。這也是巴菲特喜歡消費股，而不喜歡隨時都可能會被顛覆的科技股的原因之一。

就像娃哈哈、康師傅們，近年來有啥爆款新品嗎？

沒有！但是只要守好原有的市場渠道，品牌企業(yè)照樣能賺的盆滿缽滿。

這些年有希望跑出來的消費品牌企業(yè)，基本上要么是占據(jù)了新渠道，比如靠電商發(fā)家的三只松鼠；要么是踩中了新品類，比如妙可藍多奶酪棒、元氣森林等；要么是瞄準(zhǔn)了新消費人群，比如江小白等等。

那么在這種躺著也能贏的背景下，由于品牌競爭環(huán)境偏安逸，公關(guān)能力下滑就在所難免了……

二是在去中心化的平臺流量面前，消費品牌們現(xiàn)在沒有了能充分培養(yǎng)用戶心智的土壤，公關(guān)營銷本身的價值和地位也在不斷降低。

大家可以想想，為什么現(xiàn)在再也見不到像腦白金、8848手機等，這種靠廣告營銷就能走俏的品牌了？

從表現(xiàn)上看是，大家都不看電視了。本質(zhì)上是，現(xiàn)在電視這個強媒介失去了霸主地位，媒介碎片化，雖然短視頻平臺霸占用戶時長，但是注意力分散，哪怕永遠都有熱搜，但沒有消費品牌能永遠處于熱搜之上了。

所以，后來的新消費品牌們，無論做再多社會化營銷、文案寫的再漂亮，不舍得花錢買流量，腦洞就是想破天也不行了。

如此一來，在這種品牌營銷價值縮水，企業(yè)只有靠渠道才能換來增長的背景下，處于錦上添花位置的消費企業(yè)公關(guān)部們自然就要被進一步邊緣化了……

組織架構(gòu)調(diào)整或為根源

當(dāng)然，包括品牌公關(guān)在內(nèi)的企業(yè)內(nèi)部管理缺乏活力，究其根本還是組織架構(gòu)出了問題。

不信你看現(xiàn)在做得好的消費品牌企業(yè)，很多掌舵者的身上都帶著很濃厚的互聯(lián)網(wǎng)管理風(fēng)格。

比如三只松鼠，我私下在跟三只松鼠的人聊時，他們提到了很多互聯(lián)網(wǎng)公司的打法。比如MVP可行性方案，小步快跑，不斷地試錯，如今的抖音渠道成了高端性價比的核心落地場景之一。也正是創(chuàng)始人章燎原對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營邏輯的運用，所以才是使得曾經(jīng)的中高端零食消費品牌——三只松鼠，現(xiàn)在居然能在消費降級時代，再次實現(xiàn)了新的崛起……

此外，在元氣森林崛起的背后，老板唐彬森就是搞互聯(lián)網(wǎng)出身的，有創(chuàng)新危機感，所以元氣森林的互聯(lián)網(wǎng)營銷打法在當(dāng)時也一度被新消費玩家們奉為圭臬。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)組織架構(gòu)的核心是足夠的扁平化，足夠的年輕化，不斷有新鮮血液補充進來。

可偏偏傳統(tǒng)消費巨頭們想要破開這一難題也并不容易。畢竟現(xiàn)在農(nóng)夫山泉的鐘睒睒已經(jīng)70歲了，雙匯董事長萬隆84歲，老干媽創(chuàng)始人陶華碧75歲，他（她）們過往幾十年的成功經(jīng)驗和認(rèn)知，都可能會在一定程度上影響企業(yè)對未來的判斷。

放手，讓更年輕化的團隊掌權(quán)或是一個不錯的選擇，比如娃哈哈的接班人宗馥莉，一招欲擒故縱把娃哈哈老臣們打了一個措手不及，穩(wěn)穩(wěn)的坐牢了核心領(lǐng)導(dǎo)位。

再比如最近，在抖音帶火自家品牌的潔麗雅“毛巾少爺”石展承，展現(xiàn)出了“企二代”們的新商業(yè)思路。

但遺憾的是，從《對話》來看，現(xiàn)在鐘睒睒?biāo)坪踹€沒有放權(quán)的打算，直言道：對未來農(nóng)夫山泉所有權(quán)的問題，尚不清晰、也不能清晰。接班人的能力似乎也沒有達到“讓我看起來放心”的地步……

不過所幸，現(xiàn)在鐘睒睒依然精神矍鑠，甚至還有種要帶領(lǐng)農(nóng)夫山泉再創(chuàng)一個輝煌的勢頭。

所以無論爭議如何，作為中國唯一一家有可能達到可口可樂、紅牛那樣品牌高度的企業(yè)，我們還是要衷心地期望，農(nóng)夫山泉能永遠成為國人的驕傲！