作者：知棠

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校對(duì)：小杜

公眾號(hào)

6月10日，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（簡(jiǎn)稱“騰訊音樂(lè)”）的一紙公告震動(dòng)業(yè)界：與喜馬拉雅簽署并購(gòu)協(xié)議，計(jì)劃以12.6億美元現(xiàn)金加上不超過(guò)騰訊音樂(lè)總股本5.1986%的股權(quán)，全資收購(gòu)這家中國(guó)最大的在線音頻平臺(tái)。消息一出，騰訊音樂(lè)美股盤(pán)前應(yīng)聲大漲超10%。作為數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域的絕對(duì)霸主，騰訊音樂(lè)為何選擇在此時(shí)將觸角伸向音頻賽道？喜馬拉雅又為何“賣身”呢？

一、并購(gòu)背后：騰訊音樂(lè)的焦慮與突圍

騰訊音樂(lè)并購(gòu)喜馬拉雅絕非簡(jiǎn)單的資本運(yùn)作，而是深思熟慮的戰(zhàn)略定位。其坐擁QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)三大平臺(tái)，占據(jù)在線音樂(lè)市場(chǎng)70%份額，但即便是行業(yè)巨頭，也有自己的流量焦慮。2024年四季度，騰訊音樂(lè)月活用戶流失2000萬(wàn)，凈增訂閱用戶僅200萬(wàn)，引發(fā)股價(jià)震蕩。

翻開(kāi)騰訊音樂(lè)2025年第一季度財(cái)報(bào)，表面光鮮的數(shù)據(jù)下暗藏隱憂：營(yíng)收73.56億元，同比增長(zhǎng)8.7%；調(diào)整后凈利潤(rùn)22.26億元，同比大增22.8%。但在線音樂(lè)服務(wù)月活躍用戶數(shù)卻同比下滑4.0%至5.55億，用戶增長(zhǎng)持續(xù)承壓。更重要的是，這已是騰訊音樂(lè)月活用戶連續(xù)第14個(gè)季度下滑。與此同時(shí)，受到短視頻的沖擊，騰訊音樂(lè)原來(lái)的營(yíng)收中心——直播業(yè)務(wù)正在萎縮。一季度社交娛樂(lè)收入同比下降11.9%至15.5億元。騰訊音樂(lè)CFO胡敏曾坦言，未來(lái)將不再單獨(dú)披露該板塊運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。

此外，在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)旗下的番茄暢聽(tīng)?wèi){借免費(fèi)模式快速崛起，并于2025年在抖音全量上線“聽(tīng)抖音”功能，支持用戶將視頻當(dāng)作音頻收聽(tīng)。而騰訊音樂(lè)的長(zhǎng)音頻布局則多次折戟：2021年收購(gòu)的懶人聽(tīng)書(shū)未能擺脫網(wǎng)文有聲化的小眾定位，自營(yíng)產(chǎn)品企鵝FM也于2023年關(guān)停。

面對(duì)這一困境，騰訊音樂(lè)急需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而喜馬拉雅擁有的3.03億月活躍用戶成為一劑及時(shí)的解藥。更重要的是，騰訊音樂(lè)與喜馬拉雅形成生態(tài)互補(bǔ)：騰訊音樂(lè)在短音頻（音樂(lè)）領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而喜馬拉雅在有聲書(shū)、播客等長(zhǎng)音頻內(nèi)容上建立了深厚壁壘。據(jù)悉，喜馬拉雅擁有包含459個(gè)品類的4.88億條音頻內(nèi)容，占據(jù)中國(guó)在線音頻平臺(tái)移動(dòng)端總收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)的60%。并購(gòu)喜馬拉雅能夠補(bǔ)齊騰訊音樂(lè)在聽(tīng)書(shū)、播客、直播等其他業(yè)務(wù)形態(tài)上的不足，真正地實(shí)現(xiàn)生態(tài)版圖的全方面拓展。

二、“賣身”背后：四次IPO折戟后的現(xiàn)實(shí)選擇

喜馬拉雅的“賣身”，是資本退潮下長(zhǎng)音頻泡沫破裂的縮影。家成立于2012年的音頻平臺(tái)曾四度沖擊IPO，先后輾轉(zhuǎn)美股、港股市場(chǎng)遞交招股書(shū)，然而全都以失敗告終。背后的根本原因在于資本市場(chǎng)對(duì)其盈利和增長(zhǎng)可持續(xù)性的質(zhì)疑。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，喜馬拉雅的增長(zhǎng)已陷入停滯：2021-2023年，營(yíng)收分別為58.57億元、60.61億元和61.63億元，增長(zhǎng)率從43.7%驟降至1.7%。訂閱收入增速更是從2021年的49%暴跌至2023年的3.49%。2023年雖然首次實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整收益2.24億元，但這背后與裁員、降薪、削減營(yíng)銷開(kāi)支等有關(guān)。據(jù)悉，喜馬拉雅在兩年內(nèi)裁員比例接近40%。與此同時(shí)，喜馬拉雅有著更嚴(yán)峻的債務(wù)狀況：2023年公司總資產(chǎn)42億元，總負(fù)債高達(dá)144億元，凈資產(chǎn)連續(xù)兩年為負(fù)。

在商業(yè)模式上，喜馬拉雅主要通過(guò)付費(fèi)訂閱、廣告、直播及創(chuàng)新服務(wù)（如知識(shí)付費(fèi)、硬件聯(lián)運(yùn)）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，其中付費(fèi)訂閱收入占比超50%。喜馬拉雅的困境具有行業(yè)典型性：商業(yè)模式單一、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶付費(fèi)意愿低迷。其雖擁有3.03億月活用戶，但付費(fèi)率從12.9%降至11.9%（2023年），廣告收入逆勢(shì)下滑至14.23億元。同時(shí)，用戶時(shí)長(zhǎng)被短視頻平臺(tái)瘋狂擠壓、免費(fèi)模式盛行沖擊付費(fèi)生態(tài)。據(jù)悉，音頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為38分鐘，遠(yuǎn)低于短視頻的168分鐘，用戶注意力分流嚴(yán)重，限制付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

在陷入盈利困境與獨(dú)立上市無(wú)望的背景下，加入騰訊生態(tài)成為喜馬拉雅突破瓶頸的現(xiàn)實(shí)選擇。騰訊承諾保持喜馬拉雅品牌獨(dú)立與核心團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，既是對(duì)其獨(dú)特企業(yè)文化與創(chuàng)新能力的認(rèn)可，也是務(wù)實(shí)整合策略的體現(xiàn)。

總結(jié)點(diǎn)評(píng)：

騰訊音樂(lè)與喜馬拉雅的此次并購(gòu)，無(wú)疑是雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、實(shí)現(xiàn)互利共贏的戰(zhàn)略之舉。它不僅為各自業(yè)務(wù)增長(zhǎng)注入強(qiáng)勁動(dòng)力，更有可能重塑行業(yè)格局。中國(guó)在線音頻市場(chǎng)或?qū)⑦M(jìn)入“一超多弱”的新格局：騰訊音樂(lè)-喜馬拉雅聯(lián)合體占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，從而導(dǎo)致市場(chǎng)集中度的提高，而荔枝、蜻蜓FM等中小音頻平臺(tái)，未來(lái)可能面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

參考資料：

1、《騰訊音樂(lè)牽手喜馬拉雅，應(yīng)對(duì)共同的敵人》.中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)；

2、《騰訊音樂(lè)為什么買下喜馬拉雅？》網(wǎng)易號(hào)；

作者簡(jiǎn)介：

知棠，新媒體運(yùn)營(yíng)官。——資深CFO，10多年戰(zhàn)略財(cái)稅咨詢及資本運(yùn)作實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。曾先后在上市央企、某知名互聯(lián)網(wǎng)文化娛樂(lè)企業(yè)和行業(yè)領(lǐng)先的某智慧財(cái)稅服務(wù)機(jī)構(gòu)從事戰(zhàn)略咨詢策劃、股權(quán)債權(quán)融資、上市掛牌輔導(dǎo)等工作，作為專家顧問(wèn)帶隊(duì)為數(shù)百家/位企業(yè)客戶和名人明星提供了咨詢輔導(dǎo)服務(wù)，關(guān)注新時(shí)代的前沿新技術(shù)、管理新理念、商業(yè)新模式和娛樂(lè)新文藝。

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