常斌，啟承資本創始人&管理合伙人，黑馬加速導師。

曾負責京東集團的戰略投資，于2016年創辦啟承資本，專注消費投資，助力新一代消費冠軍。已經投資了京東物流、萬物新生、十月稻田、鍋圈食匯、德爾瑪、源氏木語、植護、零食很忙、錢大媽、薛記炒貨、海馬體、M Stand等知名品牌。

所謂新一代國民品牌，就是原來已經存在的大品類里，看有沒有機會用新的產品、新的模式，做出有行業影響力的新品牌。

啟承投資的三家公司做到了50億量級及以上的年銷售額，可以算作新一代國民品牌：

十月稻田，基本做到大米行業前三名；植護，只用七八年時間，做到紙巾第五大品牌；源氏木語，今年也沖擊百億量級，達到中國家具行業前五強的水平。

這些新品牌的起步速度很快，在原來已經非常成熟的行業里，有機會快速增長，拿到有效的行業地位，同時不斷打磨產品模式，用更快的速度打造出10億規模的新產品。

同時，新一代國民品牌也是線上線下結合成就的全渠道“冠軍”。

他們用好線上平臺如京東、天貓、抖音，在2-5年內就能彈射起步做到10億規模，然后攜勢能進入線下渠道，就有機會挑戰50億-100億規模。

用好線上平臺，好產品再疊加好內容，就是新一代品牌的成長路徑。

十月稻田

十月稻田現在是大米品類線上第一的品牌，在京東、天貓、盒馬等渠道都有很高的市占率。十月稻田旗下還有一個高端品牌柴火大院。去年公司整體的銷售額近50億元，并且在港交所上市了。

十月稻田能做到中高端大米第一品牌主要有三個優勢：

一是好產地，十月稻田主要賣兩種米，長粒香和稻花香，這兩種大米都是東北非常好的品種；

二是供應鏈周轉非常快，通過京東等電商平臺直接面向消費者，提高供應鏈效率，然后建設了全東北最好的大米生產基地，可以讓大米像生鮮一樣儲藏、加工、運輸；

三是強市占率，通過高效率的供應鏈，將價格降下來，但市場占有率得到提升。

通過十月稻田，我們可以看到，即使在最傳統的行業，通過產品創新、渠道創新和品牌創新，也能將傳統品類升級為對消費者價值更高的品類。

源氏木語

源氏木語是在性價比有非常大的突破后，把品牌逐漸做起來的。

做家具，源氏木語主要解決了兩個問題：

一是實木材質，不用擔心家具的健康隱患；二是審美在線，可以適配各種裝修風格。

源氏木語同樣也有產業鏈優勢。中國實木加工產業帶在膠州半島，這里有巨大港口可以接收從北美運輸來的實木原材料，同時還有山東傳統的實木加工技能傳承。

于是，源氏木語將當地最核心的實木加工能力，通過供應鏈管理的方式籠在了自己手里，然后疊加前端設計，就有了上萬個SKU。

源氏木語也是先從線上開始，價格相當于同品質產品的三四折，做到了更便宜且更豐富。2019年做到10億量級銷售額，京東、天貓都開了旗艦店之后，2021年源氏木語開始在線下開店。

其門店一般不需要花太多租金、占人流多的位置，因為大部分客流是從線上來的。目前全國有900家店，今年預計超過1200家店，線上線下收入可以達到各一半。

植護

這是幾個福建年輕人做的品牌，在紙巾品類里高速增長的品牌。當時我們去調研，發現超市的紙巾賣3塊錢一包，在線上差不多2塊錢一包。

但大家有沒有想過，即便是這個價格的紙巾，中國很多低線城市的消費者也付不起，而在這些下沉市場流通的紙質量又很差。

在2016年、2017年左右，植護開始做一箱29.9包郵的紙巾，可以做到一包紙一塊錢，利用國內非常便宜的物流網絡，直接從工廠送到消費者手里，只要2.5-3塊錢的物流費用。

這就吸引了很多低線城市原來沒有規模化用紙的消費者，植護用兩年時間積攢到了一億用戶。這也是拼多多開始向下挖掘的時間段。

當抖音崛起之后，植護開始升級自己的產品。

他們在想，怎么能讓消費者花同樣的錢，但是有更好的意義？

植護把愛馬仕橙用在了紙巾包裝上；還設計了一款藍色蝴蝶結的包裝，這樣不用放紙巾盒就很好看了。這款蝴蝶結包裝的產品，成為抖音上銷量5-10億的爆品。

植護還有一款抽紙也賣爆了，是一個產品經理看到公用洗手間都有抽紙，就想自己家里為什么不能用這樣的抽紙。

于是他們做了一款抽紙產品，先在抖音一個粵語直播間做測試，看到成交量飆升，轉化率比平時高十幾倍，他們立刻把這款產品下架，馬上去定產能。

因為在抖音賣貨，大家都是以小時級別檢測的，只要做出一個成功案例，其他商家就會去做自己的供應鏈來復制。植護當時把生產設備增加了5倍，攢了他們認為能賣兩個月左右的貨，才重新把這個產品通過抖音直播間上架。 果然一炮打響，他們以為能賣兩個月的庫存，兩三周已經全部賣完了。

紙品已經是競爭非常充分的行業，植護依然能做出從性能到使用方式都有巨大變革的產品，是因為不斷站在消費者角度、站在產業角度去做創新。

在我看來，植護用的原材料和其他品牌是一樣的，產品其實沒有做特別大的創新，但是給消費者提供了額外的情緒價值，所以消費者就愿意支付產品溢價。比如植護春節款，在立面上一邊印著福字，一邊印著平安吉祥。

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