出 品 | 異觀財(cái)經(jīng) 夜叉白雪

7月4日晚間，中國(guó)飛鶴發(fā)布公告，預(yù)計(jì)今年上半年?duì)I收約91億93億元，同比下降7.87%9.86%；綜合凈利潤(rùn)約10億12億元，同比下滑37.17%47.64%。

飛鶴業(yè)績(jī)爆雷，引發(fā)股價(jià)兩連跌。7月7日，飛鶴開(kāi)盤(pán)即暴跌14.91%，盤(pán)中最大跌幅超過(guò)18%，最終收盤(pán)定格在17.02%的斷崖式下跌，市值一日蒸發(fā)88億港元。

7月8日，飛鶴股價(jià)持續(xù)下跌，截止異觀財(cái)經(jīng)發(fā)稿，飛鶴股價(jià)報(bào)4.58港元/股，總市值415.28億港元。

為對(duì)沖業(yè)績(jī)爆雷負(fù)面沖擊，提振市場(chǎng)信心，飛鶴在業(yè)績(jī)預(yù)告的同時(shí)宣布了回購(gòu)和股息分派計(jì)劃。

自即日起至今年年底，公司計(jì)劃拿出不少于10億元資金回購(gòu)股份（不超過(guò)總發(fā)行股份數(shù)的10%），贖回股份將用于后續(xù)出售或員工股權(quán)激勵(lì)。

飛鶴還表示，盡管短期挑戰(zhàn)影響財(cái)務(wù)表現(xiàn)，公司預(yù)期今年分派的股息總額將不少于20億元，來(lái)回饋股東和投資者。

然而，這些舉措并未阻止股價(jià)下跌，飛鶴未來(lái)能否破局？

從自身業(yè)績(jī)來(lái)看，營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一，業(yè)績(jī)承壓，營(yíng)收增速放緩，凈利潤(rùn)減少。

1、 營(yíng)收增速放緩，凈利潤(rùn)下滑

最近幾年，飛鶴營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙承壓。2021年?duì)I收增速放緩，之后連續(xù)兩年?duì)I收負(fù)增長(zhǎng)，2024營(yíng)收增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，同比增速僅為6.2%。

7月4日晚間，中國(guó)飛鶴發(fā)布公告，預(yù)計(jì)今年上半年?duì)I收約91億93億元，同比下降7.87%9.86%，較上年同期減少近10億元，五年來(lái)營(yíng)收規(guī)模最小。

綜合凈利潤(rùn)約10億12億元，同比下滑37.17%47.64%，凈利潤(rùn)與上年同期相比，幾近腰斬。

持續(xù)走高的營(yíng)銷開(kāi)支，以及布局新業(yè)務(wù)需要持續(xù)投入，會(huì)對(duì)飛鶴現(xiàn)金流和利潤(rùn)造成壓力。

2、 營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一，多元化戰(zhàn)略收效甚微

飛鶴的收入主要有三部分構(gòu)成，幼兒配方奶粉產(chǎn)品銷售收入、其他乳制品收入和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品收入。一直以來(lái)，飛鶴的收入主要來(lái)源嬰幼兒配方奶粉的銷售收入，該部分收入為飛鶴貢獻(xiàn)了超九成收入，收入依賴單一業(yè)務(wù)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，新出生人口減少導(dǎo)致嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的萎縮，重點(diǎn)依賴嬰幼兒配方奶粉的銷售收入的飛鶴已失去成長(zhǎng)性。

飛鶴試圖通過(guò)構(gòu)建多元化業(yè)務(wù)來(lái)穩(wěn)固營(yíng)收體系，嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)之外，飛鶴也瞄準(zhǔn)了成人粉市場(chǎng)，將包括成人奶粉、液態(tài)奶、米粉輔食產(chǎn)品及其他相關(guān)產(chǎn)品在內(nèi)的其他乳制品收入視為飛鶴的第二增長(zhǎng)曲線。

但從目前業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的收入占比來(lái)看，幾乎微乎其微，不足總營(yíng)收的10%。

3、 營(yíng)銷費(fèi)用過(guò)高，研發(fā)需持續(xù)加大投入

飛鶴的銷售費(fèi)用常年居高不下。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年，飛鶴的銷售及經(jīng)銷開(kāi)支分別達(dá)到52.6億元、67.3億元、65.4億元、67.1億元；而在2024年，飛鶴該項(xiàng)支出同比增加7%至71.8億元，營(yíng)銷費(fèi)用率略有上升。

2020年至2024年，飛鶴研發(fā)投入分別為2.7億元、4.3億元、4.9億元、6.1億元和5.85億元。

2020年至2024年，飛鶴營(yíng)銷開(kāi)支分別是時(shí)研發(fā)投入的19.5倍、15.7倍、13.3倍、11倍和12.3倍。反觀同行，伊利2024年研發(fā)費(fèi)用8.7億元，飛鶴在研發(fā)方面的投入，明顯低于同行。

從外部環(huán)境來(lái)看，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已從增量變存量，國(guó)內(nèi)外奶粉品牌的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

近年來(lái)，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)已從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)新生兒出生率持續(xù)下滑，2016年到2024年，我國(guó)每年出生人口分別為1883萬(wàn)人、1765萬(wàn)人、1523萬(wàn)人、1465萬(wàn)人、1200萬(wàn)人、1062萬(wàn)人、956萬(wàn)人、902萬(wàn)人和954萬(wàn)人，雖然2024年去全年出生人口較2023年有所增長(zhǎng)，但出生率下滑整體趨勢(shì)并未改變。人口紅利消退，低生育率趨勢(shì)短期內(nèi)難以逆轉(zhuǎn)，市場(chǎng)總量持續(xù)收縮是最大基本面風(fēng)險(xiǎn)。

中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)總體繼續(xù)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2024年嬰幼兒配方奶粉銷售額下降7.4%，銷售額下降幅度有所收窄，相比較2023年，下降幅度收窄2.4%。

同時(shí)，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，飛鶴所在高端行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。飛鶴的星飛帆曾是國(guó)產(chǎn)高端奶粉的代表，但近年來(lái)，伊利金領(lǐng)冠、君樂(lè)寶、澳優(yōu)等品牌紛紛推出高端產(chǎn)品，價(jià)格帶與飛鶴高度重疊。同時(shí)，外資品牌如惠氏、美贊臣、A2等通過(guò)降價(jià)促銷搶占市場(chǎng)，飛鶴的高端溢價(jià)優(yōu)勢(shì)被削弱。

在成人奶粉領(lǐng)域，伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭早已占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，液態(tài)奶領(lǐng)域，既有蒙牛、伊利傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭，又有認(rèn)養(yǎng)一頭牛等新興品牌，飛鶴面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌差異化難以凸顯的困境。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化下，消費(fèi)者對(duì)高端奶粉的價(jià)格承受力下降，性價(jià)比成為重要考量。競(jìng)品（尤其部分外資品牌和新銳國(guó)產(chǎn)品牌）的降價(jià)促銷加劇了價(jià)格戰(zhàn)壓力。

飛鶴的業(yè)績(jī)下滑并非偶然，而是行業(yè)環(huán)境變化與企業(yè)戰(zhàn)略局限共同作用的結(jié)果。過(guò)去依賴高端化和營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式已難以為繼。

短期內(nèi)，飛鶴仍能憑借品牌和渠道優(yōu)勢(shì)維持市場(chǎng)地位，但若無(wú)法在研發(fā)和品類創(chuàng)新上突破，其高端戰(zhàn)略的可持續(xù)性將面臨更大挑戰(zhàn)。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，只有真正以產(chǎn)品力為核心的企業(yè)，才能贏得長(zhǎng)期發(fā)展。