7月8日，京東外賣宣布，上線4個月以來，近200個餐飲品牌銷量突破百萬單，其中瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等成為首批銷量破億品牌。前不久，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布日訂單突破8000萬單，美團日訂單更是超過1.2億創(chuàng)新高。

捷報頻傳的背后，是真金白銀的投入。淘寶閃購宣布投入500億元補貼，京東外賣也宣布投入超百億元，扶持更多品類標桿品牌銷量破百萬單。各大平臺短期內(nèi)投入“0元免單”“滿25元減18元”等大額優(yōu)惠券，也意味著，持續(xù)4個月的外賣大戰(zhàn)，隨著補貼升級再度開啟 “紅黃藍”三國殺，給市場來了一針強心劑，短短兩個月內(nèi)，國內(nèi)外賣市場每日新增訂單超過1億單。

以“30分鐘送萬物”為代表的即時零售，深刻改變了傳統(tǒng)的電商格局。業(yè)內(nèi)人士認為，以快遞為代表的遠場電商和以外賣為代表的近場電商，正加速融合形成大消費平臺，開拓新的藍海市場。這才是阿里、京東和美團競爭的關(guān)鍵所在。

點燃夏季消費市場

“外賣太多了，我們在線下點單的咖啡都來不及做。”7月7日中午，彭小姐與同事在某連鎖咖啡店點了4杯咖啡，以往通常只需要等待兩三分鐘就能拿到手，但是系統(tǒng)卻顯示，當天的咖啡需要等待至少15分鐘。到了店里才發(fā)現(xiàn)，不少人為了使用外賣平臺的大額優(yōu)惠券，一次性下單了很多杯，導(dǎo)致店內(nèi)出餐擁堵。彭小姐告訴記者，目測咖啡店的訂單比以往多了不少，系統(tǒng)打印出的紙質(zhì)訂單一直拖到地上，兩個店員有點忙不過來，服務(wù)態(tài)度也差了一些。

當時的彭小姐并不知道，上周開始，淘寶閃購?fù)蝗恍紝⒃谖磥?2個月內(nèi)進行總規(guī)模500億元的補貼，美團和京東隨后跟進，當三大外賣平臺同時“發(fā)券”，今夏的消費市場徹底點燃了。

淘寶閃購負責(zé)人向記者介紹，500億元補貼全部由平臺出資，不需要任何商家投入。在淘寶App上，閃購頻道將通過發(fā)放大額紅包、限時免單卡、官方補貼一口價商品等多種形式進行補貼，而在商家端，將實施店鋪補貼、商品補貼、配送補貼，以及免傭減傭等優(yōu)惠政策。依靠著餓了么的業(yè)務(wù)基本盤，淘寶閃購日訂單從0到8000萬，僅用了兩個多月。

這是一場阿里巴巴蓄謀已久的“狙擊戰(zhàn)”。

4月30日，淘寶閃購正式上線。在淘寶近一個月的引流下，日訂單很快突破4000萬。眼看市場的正向反饋，阿里巴巴決定在流量的基礎(chǔ)上，從組織架構(gòu)層面加強業(yè)務(wù)協(xié)同。6月23日，阿里巴巴將餓了么、飛豬合并入中國電商事業(yè)群，業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與淘寶集中目標、統(tǒng)一作戰(zhàn)。記者從知情人士獲悉，淘寶閃購的日訂單量將很快沖上1億大關(guān)。

淘寶閃購每日有機會抽取免單卡。

作為外賣平臺的老大哥，美團也在“悶聲發(fā)大財”。7月5日是暑期消費旺季正式開啟后的第一個周末，當天22時54分，美團即時零售當日訂單已經(jīng)突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單。考慮到周末夜宵時段仍然是外賣高峰期，這一數(shù)據(jù)目前仍在增長中。公開數(shù)據(jù)顯示，去年夏天美團的每日訂單峰值僅為9000萬單，相當于，今年外賣大戰(zhàn)為美團貢獻了3000萬訂單。

外賣市場“攪局者”京東就更不用說了，上線4個月就交出了非常矚目的成績單。如今再度加碼100億元，由此可見，京東顯然不甘心做“市場老三”。

商家和騎手抓住紅利

受益于外賣平臺之間的“神仙打架”，不少商家在短期內(nèi)涌入了大量訂單，其中不少上海商家也接住了這波紅利。

今年“618”期間，迪卡儂（上海）體育用品有限公司參與淘寶閃購的促銷活動，用戶在迪卡儂的網(wǎng)上商城下單跳繩、足球、羽毛球拍、登山杖、護膝等商品，可從附近的迪卡儂門店配送上門，最快1小時送達。數(shù)據(jù)顯示，迪卡儂淘寶閃購的整體日均訂單環(huán)比增長2倍。平臺數(shù)據(jù)顯示，在即時零售的加持下，一款迪卡儂戶外野營扣環(huán)水杯成交增長了350%，新品戶外大容量登山雙肩包成交超450%，成為爆款單品。迪卡儂相關(guān)負責(zé)人姜瑞告訴記者，即時零售平臺的高效帶來了顯著的訂單提升，訂單爆發(fā)也體現(xiàn)用戶的巨大需求。

位于蘇河灣萬象天地的連鎖餐飲品牌小吊梨湯，是首批入駐京東外賣的商家，在完成3月門店測試、4月全國8城陸續(xù)入駐、5月54家門店全量上線后，門店迎來營收快速增長。

“上線京東后，外賣整體營業(yè)額增長了30%。而且京東為我們帶來的是增量訂單和新用戶。”小吊梨湯外賣負責(zé)人劉正告訴記者，京東入局外賣市場，不僅沒有搶占外賣市場原有蛋糕，反而是把線上消費的蛋糕做大了，開拓了新的增量。“我們注意到，京東渠道訂單快速增長同時，其他平臺單量并沒有減少。小吊梨湯過往客群以家庭用戶為主，京東帶來了很多年輕用戶和寫字樓用戶，這對已有18年品牌發(fā)展史的小吊梨湯非常有價值”。

劉正提到，京東外賣“0傭金”政策和“百億補貼”活動，讓小吊梨湯迎來前所未有的外賣業(yè)績增長，也有了利潤率的更多空間，這讓小吊梨湯有了更大空間投入到產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)提升上去。同時，平臺間的良性競爭，其實在一定程度上讓商家有了更多自主選擇的空間。畢竟在平臺相對集中的環(huán)境下，商家的選擇可能會受到一些限制，更多時候需要遵循平臺的規(guī)則。

“我們一直希望不‘卷’惡意營銷和虛高價格。只‘卷’品質(zhì)，但過去因為平臺成本高，壓力大，現(xiàn)在能夠做到把外賣的出品品質(zhì)、包裝升級和菜品豐富度提高，包括此前因成本較高、無法上線的菜品，未來也陸續(xù)會在京東上新。”劉正說。

商家訂單多了，騎手的收入也水漲船高。

京東外賣全職騎手汝洪偉主要在普陀、嘉定區(qū)域跑單，“這幾天訂單太多了！”汝洪偉感慨，只要開工就有訂單，根本就閑不下來。“像瑞幸、庫迪、蜜雪冰城這些茶飲店，每天單量都挺多的。按照現(xiàn)在的訂單量，我們每天跑個四五十單很容易的，多的話能跑七八十單，甚至破百單也不難”。汝洪偉提到，這個月開始，平臺會開始發(fā)放高溫補貼，“我們一個月獲得差不多300塊錢的高溫津貼，訂單上也是多勞多得，我們也有干勁”。

打通遠場近場消費平臺

業(yè)內(nèi)人士認為，各大平臺的日訂單量的夠快速增長，除了平臺補貼之外，也反映出即時零售平臺向大消費平臺發(fā)展趨勢。

以淘寶閃購為例，整合淘寶天貓和餓了么兩個平臺能力，兼具傳統(tǒng)的以快遞為主的遠場電商和新興的外賣為主的近場電商的優(yōu)勢，既能讓實體商戶的銷售流量能導(dǎo)入平臺，同時電商自帶的線上流量也能給實體商戶帶來新客源，做成打通遠場近場的綜合性大消費的平臺，最終實現(xiàn)“1+1大于2”的效果。

比如國內(nèi)自行車行業(yè)品牌喜德盛通過淘寶閃購開通了“門店自提”服務(wù)，消費者可線上下單，選擇就近門店自提。數(shù)據(jù)顯示，新服務(wù)上線第四天，喜德盛日銷售額就突破300萬元，日訂單量超千單。該品牌負責(zé)人向記者介紹，提供門店自提服務(wù)的好處在于，客戶在享受線上優(yōu)惠價格的同時，還能到店體驗產(chǎn)品、獲得專業(yè)安裝與售后服務(wù)，從而更直觀地了解產(chǎn)品的性能，退貨率也顯著下降。

京東和美團的邏輯亦是如此。無論是傳統(tǒng)電商還是即時零售，都面臨業(yè)績瓶頸時，兩者融合的創(chuàng)新，或許能開拓新的藍海。

6月23日，美團宣布加碼小象超市，將繼續(xù)擴大覆蓋區(qū)域，逐步拓展到所有一二線城市。小象超市是美團的前置倉業(yè)務(wù)，早期主打生鮮產(chǎn)品，2023年開始向全品類線上商超轉(zhuǎn)型。這就相當于美團要打造自己的“叮咚買菜”，相較于外賣平臺，加碼線下前置倉業(yè)務(wù)，意圖或許是拓展“大消費平臺”的邊界。

對于整個消費環(huán)境來說，這場外賣大戰(zhàn)無疑也是一針強心劑。“‘外賣大戰(zhàn)’選擇這個節(jié)點是有講究的，現(xiàn)在正值夏季高溫和暴雨天氣、暑假旅游旺季等因素會推動即時消費的需求快速增長，本就是外賣行業(yè)的旺季。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，旺季搞促銷，能夠放大促消費的疊加效應(yīng)。

清華大學(xué)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)研究中心副主任胡麒牧算了一筆賬，美團日訂單數(shù)超過1.2億，加上淘寶閃購每日8000萬訂單量，這一賽道的市場容量已經(jīng)站上了每天2億單的大關(guān)，差不多相當于兩個月內(nèi)，整個外賣市場每日新增訂單超過1億單，其中淘寶閃購這一新平臺貢獻了近六成新增量。

“通過需求拉動來暢通內(nèi)循環(huán)，是助力構(gòu)建全國統(tǒng)一大市場的重要政策導(dǎo)向。在這個過程中，頭部電商平臺拉動消費的作用不可忽視。”胡麒牧表示，外賣大戰(zhàn)短期內(nèi)降低了消費成本，變相提升了用戶的消費能力，圍繞日常生活需求進行資源整合，構(gòu)建融合式的大消費場景，有利于提升用戶的消費傾向。他還表示，對市場來說，信心比黃金更珍貴。當有新的重磅資金托底式投入，一定將為消費勢能帶來新的活水。

在上海財經(jīng)大學(xué)中國式現(xiàn)代化研究院特聘研究員、數(shù)字經(jīng)濟研究院副院長崔麗麗看來，美團、餓了么的優(yōu)勢在于已經(jīng)把“即時零售”的商業(yè)鏈路跑通了，接下來需要進一步培養(yǎng)消費習(xí)慣、拓展商品品類，實現(xiàn)從“送外賣”到“送萬物”轉(zhuǎn)型。而京東的核心競爭力在于自建的物流網(wǎng)絡(luò)和倉儲體系，但面對“即時零售”行業(yè)新打法，其倉配模式需要在原有基礎(chǔ)上實現(xiàn)創(chuàng)新，從“半日達”轉(zhuǎn)向“半小時達”。

原標題：《每日新增1億訂單！“紅黃藍三國殺”續(xù)集爆了，打通外賣和電商雙平臺》

欄目主編：李曄

作者：解放日報 查睿 俱鶴飛