文｜王毓嬋

編輯｜喬芊 楊軒

“我們保衛了上海！這是屬于全世界玩家的勝利！”

一位玩家在《絕地潛兵2》的Steam評論區激情留言。

但這次勝利，也戲劇性地釀出了一場“史詩級運營事故”。

根據游戲設定，5月20日，光能族入侵了超級地球。超級地球一共有七座賽博大都市，對應著紐約、上海、瑞典等7座現實中的城市。

開戰兩天，幾座城市相繼淪陷，只有上海在中國玩家們的努力下苦撐，并等來了美國玩家們“放棄紐約、轉戰上海”的馳援，迎來了“中美大團結”。

但是打贏“上海保衛戰”后，《絕地潛兵2》卻新增大量差評，因為玩家們發現上海的解放進度條卡在99.9783%不動了。他們懷疑“游戲運營設計玩家們應該在游戲公司所在地瑞典完成最終勝利”，而上海的勝利并不在運營的策劃內，所以刻意鎖了進度條，愚弄了大家。

這場“事故”最終以游戲運營后知后覺發來上海捷報而告終。《絕地潛兵2》在不久前，剛剛獲得TGA 2024最佳持續運營獎項，因為它通過運營的力量，讓玩家人數在跌至谷底后重新回春。

今年5月，這場享譽太平洋兩岸的戰爭以激昂的開頭和不足的結局再次證明：一款游戲為什么“成也運營，敗也運營”。

推特截圖

steam截圖

運營之于一款游戲，正變得空前重要。

騰訊公司2024Q1業績會上，首席戰略官詹姆斯·米歇爾說：“如果一款應該是常青樹的游戲停滯不前，問題通常不在于游戲本身，而在于運營游戲的團隊。我們需要改變團隊，有時改變的是心態，有時改變的是人。”

“有正確的人運營游戲，就能獲得正確的結果。”米歇爾說。

游戲公司中的運營分很多種，跟玩家們（特別是手游玩家們）離的最近的，是“玩家運營”。

“玩家運營”，或者說客服，并不是什么新工種。從2000年左右的頁游時代開始，游戲公司就有了玩家熱線中心，只是那時候既做不到這么精細，也沒有精細的必要——直到整個游戲市場徹底進入存量競爭。

2024年，中國游戲用戶規模只增長了0.94%。同時，各家游戲公司的新游戲管線數量下降，表現沒那么好的新游戲被快速淘汰。

游戲業粗放增長的時代過去了，正如中國今天的互聯網行業的一樣。存量時代，有新的生存法則。

這時候，用老游戲拴住老用戶，就成了比以往任何時候都更重要的事——而這意味著對玩家運營這個崗位前所未有的考驗。

要拉住一個想離開的人，就要從TA出現那天開始服務

凌晨2點，鬧鐘響了。梁非立刻從床上爬起來，他有一場仗要打。

洗把臉，打開游戲，梁非看到盟友們已經基本到齊。他在盟友對話頻道里重申了一遍今晚的戰術，然后命大軍進攻。盟友們在對話里發著“沖沖沖”、“殺殺殺”，跟迎面沖來的敵軍短兵相接。梁非的屏幕上一瞬間全是密密麻麻的人頭點和線條。

作為某款SLG游戲某區第一盟的盟主，梁非每天像服兵役一樣地在玩游戲。除了收集資源、壯大隊伍、防守城池、攻打敵軍之外，他還要加強團隊建設——每個月，他給自己的副盟主，一個大學生，發4000塊人民幣工資，讓對方負責偵察敵情和軍隊調度。

雖然梁非盡心竭力，但最近他們的盟運勢不佳，屢戰屢敗，幾個重要的主力還被敵軍挖走了。今夜這次突襲，他們本想著攻敵不備，必然穩操勝券，沒想到再次戰敗。微信群里，好幾位盟友負面情緒爆發，說了抱怨喪氣的話。

在真實的軍營中，也許這就是所謂的“擾亂軍心”。但是盟主梁非無法責備他們，因為大家玩SLG游戲，都是為了體驗戰勝的爽感。頻繁打敗仗必然會導致玩家退游。

梁非正煩惱著，微信群里的游戲官方運營人員突然發來一張表。

表上列著敵軍賬號的水平、戰力，以及平均上號時間。這位運營人員對梁非的盟友們說，“敵軍大多在晚上一點多上號，他們白天大概要忙著上班，所以下午兩到三點鐘才是最好的偷襲時機。”以及，敵軍在地圖的某個缺口防守力低，運營建議他們從那里侵入。

這是一個非常重要的信息。“憑我們的力量，最多只能派幾個內奸混到別人的群里面，獲得一些邊邊角角的料，但他能得到平均數。”梁非很驚訝，對方作為官方運營，居然主動把其他玩家的隱私信息透露給了自己。

他知道對方是有意偏向自己，因此沒有多問。梁非立刻調整策略，照運營的建議來打，果然大獲全勝。

仗打贏了，但事兒梁非忘不了。事情過去了幾年，他仍然偶爾會想起這件事，并猜測背后的原因。

在他的猜想中，運營“拉偏架”的行為，肯定是不為游戲公司所支持的。但公司內部大約是有什么賽馬機制，而這個運營怕他們頻繁打輸后退游，會影響自己的業績，所以私下放了一次水。

游戲公司，也許是所有經濟體中最懂自己用戶的公司。玩家運營懂玩家，也許更勝于玩家懂他們自己。在梁非還不確定自己要不要退游的時候，運營就已經把他列為“防流失重點關注對象”了。

“這款游戲在今天的SLG游戲之中，不管是設計還是畫風，都不是最強的。我之所以玩了這么多年，就是因為他們的玩家運營做得好。”梁非說。

基于對“登錄頻率下降”“副本參與率降低”“對戰頻繁敗北”等數據的監測，游戲公司可以比玩家本人更早一步感知到他是不是想退游，然后提前讓運營和客服介入。

陳世烜舉例說，根據策略運營的策劃，玩家在BOSS戰中連續團滅3次，就會觸發客服的任務，給玩家發出一條準備好的文案。而且，在這個過程中，也能做到“個性化”——基于玩家標簽的不同，發出的文案內容也不一樣。

“在同一個副本沒打過的情況下，不同層級的用戶，可能會收到6種不一樣的結果。”陳世烜說。

當然，這些文案也不僅僅只是表達一下口頭鼓勵——某卡牌游戲會對連續3天未完成“日常任務”的玩家推送“任務一鍵完成券”，有些游戲會針對潛在流失玩家自動觸發任務，刺激玩家重新回到活躍狀態，因為他們發現如果不這樣做，玩家因此而流失的概率會高達70%。以及，手游一般2個月左右就會有一個較大的版本更新，就是為了不斷保持玩家的新鮮感。

拉住一個想離開的人，并不是這么簡單的事。運營對玩家體驗的干預，不僅僅是在察覺有退游風險時才發生。

用陳世烜的話來說，“運營要做的是‘全用戶全生命周期服務’”。從用戶對一款游戲感興趣開始，就要做運營了。

作為一名運營，最常處理的玩家問題，就是賬號封禁申訴。但除了這類一是一二是二的問題外，還有大量客訴是夾雜著情緒的不滿：

玩家跟其他人在游戲里吵架被罵了、玩家覺得游戲角色的時裝太貴了/太丑了/涉嫌擦邊、玩家覺得角色設定OOC了（指角色做出了不符合人設的行為舉止）、玩家BOSS戰打不過、玩家抽不到想要的卡認為官方針對他、玩家認為官方偏袒一部分游戲角色而冷落了自己喜愛的角色……等等瑣碎問題不勝枚舉。

很多時候，客服并不能真正解決問題。因為玩家希望客服能完全站在自己一邊，但對一款游戲來說，官方給部分玩家“拉偏架”、“開后門”幾乎是死罪。除非是重大失誤，否則項目組也不太可能因為玩家眾口難調的意見就立刻修改游戲。

面對玩家的憤怒，運營通常能做的，也就是滅火的工作。他們稱呼玩家為主公/俠客/旅行者/長官/寶寶/兄弟，然后不斷重復：您反映的問題我已經了解了，我會去反饋的。

當玩家需求不能被項目組支持時，運營的價值才開始凸顯，那就是用傾聽來消弭憤怒。

一名在一線做運營的員工說，玩家有時候并不是真的需要你幫他解決問題，他只是需要自己的聲音被聽見。“很多時候他們說完了，也就不生氣了。但是如果沒有人聽這些話，玩家可能真的會氣到退游。”

超高壓工作與超預期服務

盛趣游戲運營“呆萌”的工作時間是每天9:00-18:00，但即使下班，也會響應用戶。每天9:30之前，她會把前一天晚上玩家發來的問題處理完。她負責對接的玩家總量大概2000多人，平均每天差不多有40-50位用戶來找她互動。

呆萌只負責對接盛趣游戲付費等級最高的VIP用戶。而她負責對接普通玩家的同事，每個人都有三四個企業微信，每天的消息都是“999+未讀”的狀態。這些同事們一整天坐在工位上敲擊鍵盤，幾乎沒有站起來的時間。

疊紙游戲客服火火平均每天要回復120-150名用戶，在游戲版本更新、活動上線等高峰期，等待她接待的人數會增長到200至240名左右。每天下班前，她還要統計數據，對玩家意見進行匯總。

等著客服去處理的問題有很多，但客服權限卻有限。“游戲有自己的運營標準，我們能做的就是盡可能平衡用戶與游戲運營之間的關系，即不能打破游戲平衡，又要正面引導安撫用戶，給予用戶更好游戲體驗與情緒價值。”呆萌說。

就像是橫亙在玩家與項目組之間的一層海綿，運營團隊要在玩家表達不滿的時候，身段無條件地放柔和。

火火總會擔心玩家生氣，怕對方質疑自己解決問題的效率不夠高。“其實我們能夠深深共情玩家們的心情，會盡力引導和解決玩家的問題。”對當了4年客服的火火來說，要坐在這個崗位上，就必須情緒穩定、善于傾聽。

運營聽起來是很高壓的工作。網易游戲玩家花塢聽說過敵對幫派的人打電話把客服罵哭的事情，這讓她覺得很過分。但即便是她，也有控制不住向客服發脾氣的時候。

游戲公司也有保護運營心理健康的辦法。陳世烜說，網易的輿情監控系統，可以察覺到某些關鍵詞突然飆得很快，然后提前做預案。

“客服發現某些玩家情緒比較激烈的時候，我們內部立馬就會新建項目，做好應對方案并實時監控，不會等客服被罵得不行的時候才有反應。”陳世烜說。“但是客服其實每時每刻都是很緊張的。因為他們更容易感受到用戶的激烈情緒。”

游戲公司也意識到了幫運營紓解壓力的必要性。包括網易和盛趣在內的許多游戲公司的運營辦公室里，都有一面“榮譽墻”。他們會把玩家對客服的感激之言打印出來，整理成冊，貼在墻上，為的就是給客服提供正面情緒支持和榜樣的力量。

盛趣的墻上已經掛滿了錦旗，無處再掛。現在送來的錦旗，只能拍下照片，打印成手掌大小的卡片，夾在繩子上展示。

攝影

翻看陳列在運營辦公室雜志架上的“優秀案例”，就會發現，能讓玩家主動送來錦旗的服務，不止是有求必應那么簡單。如陳世烜所說，他們鼓勵運營提供“超預期服務”。

所謂“超預期服務”，指的是運營要給玩家制造驚喜——包括但不限于“記錄玩家的喜好”、“給最近生活不順利的玩家手寫祝福卡片”、“幫玩家制作游戲角色表情包”、“給在游戲里結婚的玩家錄制祝福視頻”，甚至是線下請玩家吃飯、組織玩家們聚會、參與玩家的婚禮。

盛趣游戲運營呆萌回憶，去年，盛趣為旗下游戲《傳奇》舉辦線下活動，邀請玩家們來總部參觀。他們為全服排名前十的玩家包機票酒店，除了線上服務，還提供一站式線下全程接待，運營部門全員出動，到高鐵站、機場專車接送，全程陪同他們參觀和聚餐，傾聽用戶心聲。

花塢的朋友因為玩《一夢江湖》而與網友戀愛，并最終“奔現”成為夫妻。在他們的婚禮上，《一夢江湖》的客服、Coser等來了二十個人一起慶祝。

《夢幻西游》集體婚禮

在一些社交屬性強的游戲中，運營的工作除了讓玩家對自己滿意，還要讓玩家之間形成“強友情連結”，使玩家因為不忍心離開游戲里的其他朋友而持久留存。

所以，陳世烜的團隊常常“作東”，組織玩家線下聚會、聚餐。在他的職業生涯中，已經數不清自己做了多少次這樣的東道。

“這相當于用‘人情債’綁定用戶，比單純發優惠券更有效。”陳世烜說。運營提供“超預期服務”，是為了讓用戶不忍刪號，或者即便流失，也能因情感連接回歸。“最終靠的不是算法，而是人情。”

游戲運營不是新故事

呆萌的直屬上司喬嫣是游戲行業最早做客服工作的人之一。2002年，在銀行都還沒開始提供24小時客服電話服務的時候，盛趣就推出了國內第一個能為玩家提供7x24小時電話服務的Call Center。

喬嫣從在盛趣Call Center接電話開始，見證了游戲公司過去二十年把用戶運營做得越來越精細的全過程。

“早期我們的服務很簡單，就是用戶打電話反映問題，我們解決。”喬嫣說。直到微信的提示音取代了電話的叮鈴鈴聲，私域用戶運營系統和AI工具的進步使精細化用戶管理成為可能。

現在，他們跟陳世烜所說的一樣，“對用戶生命周期全面管理”，從用戶的新生、成熟、衰退以及到最后的流失，都有對應的策略和手段，并且越來越精細。

在激烈的游戲市場競爭中，一切都是為了延長用戶的生命周期。

莊明浩，趣丸科技副總裁兼首席戰略官、前VC從業者，也曾在盛趣游戲的客服中心工作過。

“當年游戲公司成立客服團隊的邏輯很簡單：如果用戶產生的收益已經超過了我購買他的成本，那么我理應對他更重視。”莊明浩說。“但是今天跟上一個時代不同的是，整個游戲行業現在已經變成了一種零和博弈，獲取玩家變難了也變貴了，這就需要客服提供更多的服務來‘拴住’玩家。”

2020年，游戲公司獲取一個輕度游戲玩家，需要花費10-30元，重度游戲則為50-80元。

到2024年，輕度游戲玩家在iOS端的買量成本漲到了35-40元。MMO、SLG、二次元之類重度游戲玩家在iOS端的買量成本高達100-400元/人。

玩家變貴了，游戲公司的買量成本也水漲船高。據基于公司財報及第三方研究機構數據拆分估算，2024年，B站游戲、完美世界、三七互娛、網易游戲、騰訊游戲的買量成本分別約為5億、10億、100億、60億、40億元。

“游戲廠商花大價錢買到用戶之后，一旦流失，廠商便徹底失去觸達能力。”陳世烜說，所以今天才會有很多公司去學習網易、騰訊，看看他們是怎么延長自己的常青樹游戲的生命的。

《和平精英》6歲，《陰陽師》9歲，《王者榮耀》10歲，《夢幻西游》22歲，《大話西游》24歲。網易和騰訊也不是從一開始就意識到了運營的重要性——直到自己的幾款主流游戲經歷“中年危機”。

2022年，陳世烜開始為網易搭建私域運營團隊。一切從零開始，網易在重慶租下了兩層寫字樓，并在一年內安放了400名員工。

這400人一開始的工作，就是把用戶導進企業微信和個人微信好友里。陳世烜記得當時如同開閘泄洪一般，一天就有10萬玩家流入他們的私域。

接下來的兩三年，這支團隊添加了2000萬網易玩家的微信好友。為了承載這么多人的互動需求，網易的私域運營團隊也擴張到了千人以上。

“歷史是一個輪回。”陳世烜說。在他剛入行的時候，網易游戲內部就有GM（游戲管理員）頻道，玩家可以在頻道里跟管理員聊天。過年的時候，客服NPC還會去拜訪玩家在游戲內的宅邸，給他們拜年。

“這也許就是運營的早期形態，游戲運營并不是新故事。只是說在行業飛速發展的時候，各家公司不會用那么多的人力和資源去跟用戶搞這么大體量的溝通。”陳世烜說。“前幾年，大家的核心還是獲客，搞新增。很多游戲搞換皮一波流，他自然不會去考慮做長線運營，因為可能這批玩家玩3-6個月就徹底流失了。但是現在就不一樣了。”

這背后有版號收緊的原因，有游戲玩家成熟的原因，也有互聯網公司越來越保守的原因。總之，延長游戲的生命周期成為了最重要的事。

“窩窩囊囊”的運營，看著一批年輕人長大

“流云墨黛”今年33歲，今年是他玩《穿越火線》的第14年。在本文中，他特別提出希望以自己的游戲ID名“流云墨黛”出現。

“最早我年輕的時候，也會去跟客服吐槽，會去diss馬化騰什么的，說一些屁話。”流云墨黛最初接觸《穿越火線》時，是在大學宿舍里跟室友們一起玩。大家在游戲里玩得不痛快了，就會去找客服抱怨。

客服解決不了問題的時候，流云墨黛和室友們會覺得客服沒有重視自己，少不了說一些垃圾話。

現在流云墨黛回想起那些時光，會尷尬地笑笑，說“那時候我們真挺傻的”。

在不可能奢望來訪者人人禮貌的前提下，客服還要提供“超預期服務”。他們的動力并不是金錢。大部分的游戲公司都不會把客服的薪資與玩家的氪金水平掛鉤，因為一旦這樣做，有可能會誘導客服“逼氪”，導致玩家反感。

雖然說“基于對游戲的愛而在工作”聽起來有點虛，但在運營這個崗位上，也是一部分事實。

許多游戲公司在招募客服崗時，HR問的第一個問題，都是“你是否是我們公司游戲的玩家？”

陳世烜是從2003年就開始玩《大話西游》的老網易玩家，呆萌是從2008年就開始玩《彩虹島》的盛趣玩家，火火也是疊紙游戲的資深玩家。他們都是因為“喜歡游戲”這么簡單的理由，就去了游戲公司工作。

陳世烜在網易招募私域運營團隊時，第一條要求就是：客服必須是從游戲玩家群體里選出來的人。因為只有熱愛這款游戲的人，才能從服務其他玩家的過程中獲得成就感。

在火火跟玩家們的對話框里，并不是一切都與游戲相關。很多玩家會把她當做“樹洞”，來傾訴日常生活中的煩心事。“比起服務方和被服務方的關系，我們也希望讓玩家感覺我們之間更像是朋友。”火火說。

曾經跟《穿越火線》的客服調侃過馬化騰的流云墨黛，大學畢業后也去了騰訊工作。有些事情是他工作后才明白的。

2011年左右，騰訊微博還很火，流云墨黛做了個人黃V的認證，但是當時展示的信息有錯誤。在找騰訊微博的客服沒有解決問題之后，他找了《穿越火線》的客服，對方居然幫他把問題解決了。

當時的騰訊微博屬于一個獨立的事業部，跟騰訊游戲完全是兩個部門。那位客服為了一個從來沒見過面，也沒多少零花錢在游戲里氪金的大學生，去另一個事業部找關系，幫他處理了問題。

當時的流云墨黛并沒有意識到這是一種超出工作范圍的服務。那之后，他們就像朋友一樣。那位運營偶爾會對他提一些要求，比如說做做拉新、做做調研問卷、打打滿意度好評什么的，流云墨黛也積極回應了。

“在那個年紀，我沒什么錢氪金，我能做的也只有這么多。”流云墨黛說。

再后來，流云墨黛去了騰訊實習，而那位運營離職了，兩人從未見過面，也不再有聯系。

念念不忘，必有回響。在他玩《穿越火線》的14年里，他總共氪金了十幾萬，但大部分都是在自己工作有了收入之后才花的。過去幾年，他也嘗試過其他的新槍戰游戲，但沒有一款讓他留下來。

“我從來沒想過退游，我倒是怕它先離開我。我真怕這款老游戲哪天停服了。”流云墨黛說。

在“老游戲”《傳奇世界》《彩虹島》當客服的呆萌，也見證了很多玩家的人生變化。她的工作記錄里，寫著玩家們在朋友圈里分享過的一些重要人生節點——誰的孩子出生了，誰曬了結婚證等等，以便在一年后祝對方生日快樂或者結婚紀念日快樂。

因為愛玩《大話西游》而入職了網易的陳世烜，在游戲里認識了自己后來的妻子。他常玩的角色“老頭仙”成為了他在玩家圈子里的代號，也是他用了十幾年的微信ID。

“這款游戲基本就是我的一生。”老頭仙說。