5月23日晚，格力電器（000651.SZ）董事長(zhǎng)董明珠與其前秘書孟羽童開啟了一場(chǎng)直播。自2023年5月官宣從格力離職后，這是孟羽童和前老板董明珠第一次在公開場(chǎng)合合體亮相。

孟羽童和董明珠的“世紀(jì)大和解”始于5月20日。

在那天，孟羽童在其小紅書社交賬戶表示“時(shí)隔兩年，收到來自前老板的微信”，圖片顯示對(duì)話對(duì)方為“董總”，稱“我?guī)闳コ燥垺薄Ｔ谠u(píng)論區(qū)，格力電器賬號(hào)留言：歡迎回家吃飯。

不久后，格力電器向確定了雙方將合體直播的消息，并釋出了海報(bào)。

這場(chǎng)直播自消息釋出起就頗受關(guān)注。在直播中，董明珠就此前圍繞她與孟羽童的傳聞做出了回應(yīng)。

董明珠表示，孟羽童離開時(shí)確實(shí)犯了很大的錯(cuò)誤。“（孟羽童）自己接了一個(gè)代言，給別人做廣告，看似收入增加了，但實(shí)際上失去了更多的人生價(jià)值。”不過她亦表態(tài)，只當(dāng)孟羽童是孩子。“該關(guān)心關(guān)心，該批評(píng)批評(píng)”。

不過，滿足好奇心不是這場(chǎng)直播的重點(diǎn)。長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)的直播中，大部分時(shí)間還是在展示格力的產(chǎn)品和董明珠健康家的概念。

重塑品牌形象、吸引更多流量或許才是根本目的。資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析師、釘科技創(chuàng)始人丁少將認(rèn)為，孟羽童離開格力之后，她與格力的關(guān)系本身就會(huì)吸引不少關(guān)注。“對(duì)于企業(yè)來說，這都是有助于提高品牌曝光度并提升銷售收入的機(jī)會(huì)。”

大和解

這場(chǎng)和解意料之外，又情理之中。

孟羽童和董明珠結(jié)緣于2021年的職場(chǎng)真人秀《初入職場(chǎng)的我們》。當(dāng)時(shí)董明珠對(duì)她極其滿意，在節(jié)目結(jié)束后，孟羽童獲得轉(zhuǎn)正名額，并于當(dāng)年9月入職格力電器。

10月的中國(guó)制造業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)上，董明珠挽著剛剛?cè)肼毜拿嫌鹜哒{(diào)表示，要將她培養(yǎng)成“第二個(gè)董明珠”。

那一年，格力入職了兩個(gè)網(wǎng)紅，一個(gè)是她，一個(gè)是王自如。

在當(dāng)時(shí)，格力的渠道變革正在如火如荼地推進(jìn)。

2020年格力開始革新，通過直播帶貨、建設(shè)線上“格力董明珠店”及線下體驗(yàn)店的形式，在全國(guó)范圍內(nèi)推行新零售。也是在這一年，董明珠涉足線上直播，僅該年5月在快手的首次直播帶貨就達(dá)到3小時(shí)成交額破3.1億。

2021年11月3日，孟羽童也開始了直播。據(jù)媒體報(bào)道，她在格力電器官方直播間的首秀進(jìn)行了4個(gè)小時(shí)，共上架24件商品，總觀看人數(shù)超11.3萬人，單場(chǎng)銷售額約62萬元。

同月，格力申請(qǐng)“明珠羽童”商標(biāo)。當(dāng)時(shí)，格力對(duì)表示，公司注冊(cè)“明珠羽童精選” 抖音號(hào)，是希望能夠多一個(gè)渠道讓消費(fèi)者了解格力的小家電產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)行直播帶貨。

但是，2023年中，孟羽童發(fā)布視頻宣布離開格力，外界大多不清楚具體的離職原因。

在那之后，“意難平”的董明珠曾幾度在公共場(chǎng)合談到和孟羽童的關(guān)系。

2023年底，董明珠怒斥孟羽童登上微博熱搜。據(jù)多家媒體的報(bào)道和網(wǎng)上流傳視頻顯示，董明珠在一場(chǎng)活動(dòng)上稱孟羽童“當(dāng)秘書連個(gè)文都寫不出來”只想著用格力平臺(tái)自己當(dāng)網(wǎng)紅，“在公司產(chǎn)生不好的影響，所以將其開除。”

當(dāng)時(shí)，孟羽童并未回應(yīng)。而如今，一年半過去了。在5月23日晚的直播中，孟羽童多次強(qiáng)調(diào)，對(duì)格力這個(gè)前司充滿感恩，未來希望傳播更多正能量。

董明珠則表示，“對(duì)我來說，羽童就像個(gè)孩子。該關(guān)心的時(shí)候關(guān)心，該批評(píng)的時(shí)候批評(píng)。”

5月23日晚直播的最后，董明珠給孟羽童寫了一段寄語(yǔ)。“不忘初心，奮力前行，做格力的人”。

不過在5月初，孟羽童曾回應(yīng)網(wǎng)友評(píng)論，表示明年將要按計(jì)劃出國(guó)留學(xué)。此前，董明珠在格力股東大會(huì)上曾表態(tài)，“絕對(duì)不用海歸派”。

最終孟羽童是否會(huì)回到格力還是個(gè)未知數(shù)。

帶貨500萬元？

雖然孟羽童去向未知，但是當(dāng)天直播的效果卻非常直接明了。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚“格力明珠精選”直播間觀看人次突破290萬，巔峰在線人數(shù)超過3萬人，帶貨銷售額在250-500萬元。帶貨成績(jī)一度登上“大家電榜”第1名。

對(duì)比之下，如果不統(tǒng)計(jì)5月23、24日的數(shù)據(jù)，近半年來“格力明珠精選”直播間日常場(chǎng)均在線人數(shù)約100人，場(chǎng)均銷售額在25-50萬元區(qū)間。

直播當(dāng)天，雙方在開頭簡(jiǎn)短回應(yīng)外界疑問，之后長(zhǎng)達(dá)三個(gè)小時(shí)的直播回歸正題——宣傳董明珠健康家的概念和格力的覆蓋不同場(chǎng)景的家電產(chǎn)品。

從格力離職之前，孟羽童很長(zhǎng)一段時(shí)間都在負(fù)責(zé)格力小家電產(chǎn)品的銷售。而在5月23日的直播中，格力在AI節(jié)能王子空調(diào)、晶弘冰箱、熱泵洗護(hù)機(jī)等產(chǎn)品之外，還著重宣傳了格力的美容儀、琺瑯鍋、蒸烤雙能機(jī)等產(chǎn)品。

不過不同產(chǎn)品銷量不一。發(fā)現(xiàn)，截至5月23日晚上9:20左右，格力蒙面女王光譜美容儀在抖音直播間銷量為2個(gè)；微電流美容儀的銷量是4個(gè)；單價(jià)1000多元的琺瑯鍋銷量是75個(gè)。

直播過程中，董明珠也幾度談到健康家的概念，表示健康是格力永遠(yuǎn)的追求、要把力氣也花在消費(fèi)者看不見的地方。

“格力因此事被廣泛關(guān)注，這是一個(gè)強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知的好機(jī)會(huì)。”丁少將認(rèn)為，這場(chǎng)直播的核心目的就是強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)格力多品類產(chǎn)品的認(rèn)知，在潛移默化中重塑品牌形象，讓"格力電器"逐步取代"格力空調(diào)"的單一印象。

“和解”帶來的流量依舊可觀。在5月24日下午，孟羽童又開了一場(chǎng)直播，這次董明珠不在場(chǎng)，格力電器家用電器經(jīng)營(yíng)部銷售總監(jiān)盧陸群、孟羽童和直播間常駐主播共同開播。這場(chǎng)直播也登上了抖音大家電榜榜首（以銷量熱度排序），直播獲得11.1萬的點(diǎn)贊，帶貨銷售則在100-250萬元。

新戰(zhàn)局

以“鐵娘子”的固執(zhí)形象示人的董明珠，為什么愿意再次為孟羽童轉(zhuǎn)身？這背后有著難以被忽視的變化。

以小米為例，小米創(chuàng)始人雷軍的話題經(jīng)常出現(xiàn)在熱搜榜上，每次小米發(fā)布會(huì)，從前期的消息釋放到產(chǎn)品預(yù)熱，雷軍這個(gè)大IP本身就是小米的超級(jí)流量入口。

今年兩會(huì)，雷軍甚至還帶火了身邊的海爾集團(tuán)（600690.SH，6690.HK）董事局主席周云杰。那之后，周云杰相繼開通了多個(gè)平臺(tái)的社交賬號(hào)，和網(wǎng)友直接互動(dòng)。目前，他在微博上已經(jīng)有62.9萬粉絲；抖音粉絲更是突破120萬。

5月20日，由周云杰牽頭的海爾高管男團(tuán)首次“合體”直播帶貨。海爾集團(tuán)高級(jí)副總裁、海爾智家董事長(zhǎng)兼總裁李華剛，以及海爾冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、廚電、空調(diào)、彩電業(yè)務(wù)六位負(fù)責(zé)人5月20日也集體入駐微博。

而前幾日，美的集團(tuán)（000333.SZ，H01945.HK）董事長(zhǎng)兼總裁方洪波接受了晚點(diǎn)Latepost的訪談，之后有多個(gè)內(nèi)容點(diǎn)在多渠道被傳播。

對(duì)于曾經(jīng)的家電企業(yè)來說，渠道為王的理念一直占據(jù)著重要地位。由家電企業(yè)、區(qū)域銷售公司、經(jīng)銷商等層層架構(gòu)起來的分銷渠道一度讓行業(yè)形成了高度依賴線下渠道、層級(jí)分明、利益鏈條穩(wěn)固的商業(yè)模式。

而當(dāng)下，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和用戶需求的升級(jí)，在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，家電消費(fèi)正在從人找貨的模式，向貨找人的模式轉(zhuǎn)變。

在丁少將看來，以高管提升曝光度、增加親和力為核心的企業(yè)宣傳政策轉(zhuǎn)變，或許是家電巨頭的首要應(yīng)對(duì)策略。