繪圖：楊佳

近期，75歲的科倫藥業(yè)董事長劉革新赤膊上陣，為公司旗下抗衰保健品“麥角硫因膠囊”代言的視頻引發(fā)熱議。這位以“輸液大王”聞名的企業(yè)家，通過展示健碩身材與“沒有不可能”的廣告語，向大眾宣告科倫藥業(yè)轉(zhuǎn)型大健康賽道的決心。

互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)家“代言”并不鮮見。前有格力董明珠登上自家手機(jī)封面，近有海爾集團(tuán)周云杰開通視頻號親自上陣賣洗衣機(jī)。小米雷軍、華為余承東等更是不遺余力代言自家產(chǎn)品，成為互聯(lián)網(wǎng)流量密碼。

但在大健康領(lǐng)域，企業(yè)家“代言”卻不多見。劉革新的“肉身賣貨”，一方面折射出傳統(tǒng)藥企的突圍焦慮和變革決心，但另一方面，企業(yè)家個人IP和產(chǎn)品深度捆綁的營銷模式，背后的潛在風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。

劉革新以75歲高齡的健美形象現(xiàn)身，直觀傳遞產(chǎn)品“抗衰”效果，形成了“以身證效”的營銷沖擊力。這種企業(yè)家個人信譽(yù)與產(chǎn)品功效的強(qiáng)綁定，可以說大大降低了消費(fèi)者的決策成本。科倫藥業(yè)證券部強(qiáng)調(diào)“視頻未經(jīng)修飾”“董事長每日五點(diǎn)健身”，進(jìn)一步強(qiáng)化了真實(shí)性敘事，短期內(nèi)快速提升市場關(guān)注度。這種“以身證效”的營銷策略，本質(zhì)上是將企業(yè)家個人IP轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，利用社交媒體時代的流量邏輯，快速穿透消費(fèi)者認(rèn)知壁壘。科倫麥角硫因膠囊通過社交媒體的病毒式傳播，迅速登上熱搜，節(jié)省了巨額廣告投入。

科倫藥業(yè)近年正面臨核心業(yè)務(wù)增長乏力：2025年一季度營收同比下滑29.42%，凈利潤下降43.07%，傳統(tǒng)輸液業(yè)務(wù)受集采沖擊明顯。劉革新高調(diào)代言，實(shí)則為公司進(jìn)軍大健康領(lǐng)域釋放信號。公開資料顯示，其子公司川寧生物已布局10余種抗衰產(chǎn)品原料研發(fā)，試圖通過合成生物學(xué)技術(shù)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，開辟第二增長曲線。董事長親自站臺，既是轉(zhuǎn)型決心的宣示，也是對資本市場信心的提振。

但一方面，企業(yè)家個人IP與產(chǎn)品深度綁定，也是一把“雙刃劍”。劉革新作為科倫藥業(yè)的核心人物，其健康狀態(tài)、道德形象均與公司股價(jià)緊密相連，一旦產(chǎn)品陷入功效爭議或質(zhì)量風(fēng)波，引發(fā)的將是企業(yè)信譽(yù)與資本市場的雙重震蕩。可以說“成也蕭何”，若將來發(fā)生變故，便是“敗也蕭何”。

從行業(yè)來說，保健品行業(yè)長期面臨“夸大功效”“智商稅”等質(zhì)疑。企業(yè)家代言的短期流量紅利，若缺乏扎實(shí)的科學(xué)背書，可能加劇公眾對行業(yè)的整體不信任。權(quán)健集團(tuán)等歷史教訓(xùn)猶在眼前。

不同于家電、汽車等消費(fèi)品，保健品、醫(yī)療器械等產(chǎn)品直接關(guān)乎公眾生命健康，任何營銷創(chuàng)新都應(yīng)以扎實(shí)的科研根基為前提。醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的特殊性，決定了其商業(yè)邏輯必須恪守科學(xué)與倫理的雙重底線。

企業(yè)家代言在創(chuàng)新營銷方式、制造流量話題之外，要避免讓“流量狂歡”淹沒科學(xué)底線。期待醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)上，平衡營銷創(chuàng)新與合規(guī)經(jīng)營，讓科技為產(chǎn)品代言，真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會價(jià)值的雙贏。

記者 嚴(yán)慧芳