文｜無相商業趨勢

董明珠，拼了

最近一段時間，董明珠每隔幾天就要在網上刷屏。

前段時間，她因為“不用海歸，里面有間諜”被不少官媒批判。

風波還沒停息，5月2日，董明珠又上了熱搜，內容是她對企業家倫理的看法：

你說我們有些人一有點錢就小三小四都來了，哎呀，我真想不通，你天天搞小三搞小四，你還有精力把企業搞好才叫怪！我除了“格力”兩個字，其他事與我無關。

“你們笑我老古董？……看看那些暴雷的企業，哪個不是后院先起的火？”

她還特意提到了一個暴雷的新能源汽車品牌，說創始人給網紅女友刷禮物就花了上市公司的870萬?！斑@哪是談戀愛，這是抽股民的血養金絲雀！”

言辭之中，表達了自己對格力的兢兢業業，鞠躬盡瘁。

其實梳理一下近半年來格力的熱搜新聞，大多都和董明珠有關。

而且多是一些個人的言論。

參加綜藝，直播帶貨，霸總談商，企業對談，媒體輸出。

甚至身先士卒，把格力門店改造成“董明珠健康家”。

雷軍說，小米汽車是自己賭上一生的信譽來造車。

現在的“董明珠健康家”，也是董明珠賭上一輩子聲譽的“冠名之作”。

這位71歲，已經到了退休年齡的老人，在互聯網上，比小米的雷軍都要活躍。

董明珠，為什么還要那么拼？

三巨頭中，格力增長不再耀眼

今天董明珠的焦慮，很大程度上能從格力的財報中找到答案。

2024年，格力營收1892億，比2023年2040億下降了7%，但利潤持續攀升，3年累計利潤增長31%，經營質量顯著提升。

凈資產在3年內，也從967億增至1374億，暴漲42%，債務結構明顯優化。

但如果橫向對比美的和海爾，格力的這個成績單很難說得上好看。

無相君梳理了2019到2024年這5年的財報，從營業收入的累計漲幅看，格力是由2005億降至1900億，整體下滑-5.2%。

而美的卻是從2794億漲到了4091億，漲幅高達46.4%，海爾則是從由2008億漲到2860億，漲幅為42.4%。

從凈利潤累計漲幅看，格力從247億漲到321.8億，漲幅30.3%，美的從242億漲到385億，漲幅為59.1%，海爾最夸張，從82億漲到187.4億，漲幅高達128.5%，當然，這里面有合并H股的因素。

從股價漲幅來看，格力從65.35元跌到45.45元，漲幅為-30%，美的從58.17元漲到75.22元，漲幅為29.3%，海爾從24.78元漲到28.47元，漲幅為14.9%。

在中國的“家電三巨頭”中，格力的表現是讓人遺憾的。

畢竟，論企業稟賦，格力起初要比美的好。

其核心業務空調的口碑多年一直是國產品牌中佼佼者，算得上“核心科技”。

但這些年，格力主營業務的優勢已經不再明顯。

奧維云網數據顯示：2024年，美的在家用空調等 9 個品類上，無論是線上銷售還是線下銷售，市場份額都在行業中排第一。

線下市場，美的家用空調的市場占有率達到了35.9% ，位居行業首位。線上也高達33.2%。同期，格力家用空調在線上零售額份額是25.40%。

美的財報

在海外市場，格力的表現也不如美的和海爾。

2024年上半年，美的集團國外收入為910.8億元，占營收比重為41.92%，同比增長13.09%。

海爾智家實現海外收入708.24億元，占營收比重超過50%，較2023年同期增長3.7%。

同期，格力電器外銷營業總收入為148.25億元，外銷占比15%。

如此看來，在國際市場的開拓上，格力又掉隊于美的和海爾。

無相君在東南亞、歐洲地區調研的時候發現，很多酒店、民宿都在用美的、海爾的家電，包括空調、微波爐、熱水壺等產品，但鮮少看到格力。

這種直觀體會，和財報的數據，也是吻合的。

馬來西亞的格力門店

個人的拼搏，彌補不了企業戰略的差距

為什么會出現這樣的落差呢？

答案可能和格力的多元化戰略有關。

在品類的拓展上，美的和海爾都是主攻家電相關，甚至也都推出了自己的高端品牌，COLMO和卡薩帝，性價比和產品質量、口碑都有了明顯的進步。

而格力卻場外發力手機業務和新能源、房地產。

但在結果上，格力手機業務已經沒什么聲音，銀隆新能源也沒有大面積擴展。

相比之下，美的布局就很深遠了，早在十年前就開始布局智能制造、機器人、工業自動化等板塊，拿下了不少海外訂單，多元化戰略有聲有色。

海爾也把廠房建到了歐洲，在全球化市場中高歌猛進。

過去家電三巨頭的格局，已經漸漸變成了兩巨頭。

對于這種落差，我相信董明珠也是有感知的。

所以她選擇放下身段，親自帶貨直播，學雷軍打造個人IP ，沖在一線，為企業爭取流量。

這位老人，從36歲加入格力，就從底層銷售做起，一個人拉扯大孩子的同時，創下了多個銷售紀錄：

兩年業績額達到1600萬，占公司的1/8，江蘇市場的銷售額翻了10倍。

1995年，格力的營收25億，2003年營收100億，2012年1000億。

直到71歲了，她還在替企業張羅，這是很不容易的。

但個人努力的差距，并不能解決企業戰略發展上的差距。

董明珠與其學雷軍在互聯網上拼流量，不如學美的的方洪波。

早在10年前，方洪波就意識到了家電領域需要轉型升級，開始涉足機器人領域。

如今美的機器人與自動化板塊業務營收已經突破300億元人民幣，創造了庫卡、瑞士格、高創、奇亞經濟等品牌，實現了從核心部件到整體方案，從硬件設備到智能系統的全覆蓋，并成為全球前4的工業機器人制造企業。

通過加速供應鏈的國產化、高端化，美的的性價比、產品力優勢越發明顯。

反觀格力電器發展至今已逾20 多年，仍然是一家主營業務單一的企業（空調業務占營收的78%）。

對于企業的長期發展而言，營銷上的創新固然重要，但苦練內功，更為關鍵。

格力，如何再次“偉大”

縱觀格力的發展，其初期階段，因為董明珠過人的銷售能力以及決策能力，格力電器從空調市場中脫穎而出，奠定市場地位。

但在公司成熟期以后，格力電器的多元化業務發展卻屢屢受阻。

很大程度也是因為董明珠的決策出現了失誤，比如，貿然進軍不熟悉的智能手機業務，固執己見發展新能源導致錯過小家電的黃金發展期。

從盈利指標上來看，格力仍然是一家十分成功的公司。

但這種盈利能力會隨著時間的推移，前景困難越來越大。

隨著奧克斯空調等黑馬的異軍突起，主營的空調業務也會受到較大威脅。

2025年一季度報，美的、海爾營收依然遠遠高于格力

今天的格力該怎么辦？

其實董明珠也清楚，要培養合適的企業接班人了。

無論是之前孟羽童，還是王自如，都可以說是董明珠大膽起用新人的一個嘗試。

但從現代股份企業的視角看，董明珠對于格力的掌控似乎過于集中，對新人的不信任感，也溢于熒屏。

從“我媽就是董明珠”的企業年會節目看，董明珠在格力處于絕對核心的地位，在公司治理環境下，很容易產生內部人控制情況，導致很難有合適的新人出頭，董事會容易成為了 CEO 的一言堂。

反觀阿里已經迭代了三代CEO，華為也啟動了輪值董事制度，這都是成熟企業向前探索的一種方向。

對于今天的格力來說，CEO個人形象與公司形象已經實現了高度捆綁。

如果董明珠能在互聯網上一往無前，贏得陣陣喝彩，對于格力來說，也是一種好事。

但萬一翻車了呢？

這對于一個處于成熟期的企業來說，絕非幸事。

至少雷軍已經吸取了這個教訓，開始有意閉麥了。