作者丨明晰野望 不二

2025年，中國消費(fèi)市場上演了魔幻一幕。那些多年以來，習(xí)慣性隱于幕后的企業(yè)家們，如今集體“社恐轉(zhuǎn)社牛”，擼起西裝袖子沖到了流量前線。

從語不驚人死不休的農(nóng)夫山泉鐘睒睒，到海爾周云杰的“社恐總裁”表情包，再到“董明珠健康家”線下門店......就連一向低調(diào)的美的集團(tuán)掌門人方洪波也出來發(fā)聲，讓事業(yè)部總裁、副總裁積極擁抱個人IP打造。

在流量存量競爭的大背景下，最社恐的企業(yè)家們?yōu)榱松嬉膊荒苊馑住！皞€人即是品牌”的邏輯被無限放大，老板們不能再穩(wěn)坐幕后運(yùn)籌帷幄，必須要成為產(chǎn)品體驗官、導(dǎo)購、危機(jī)公關(guān)專員甚至粉絲經(jīng)濟(jì)的“愛豆”。這對于品牌公關(guān)從業(yè)者來說，或許是一件好事——背鍋的委屈費(fèi)，那是一分錢也不想賺了。

消費(fèi)者厭倦了千篇一律的明星代言，轉(zhuǎn)而去追捧有血有肉的企業(yè)家故事，他們的奮斗經(jīng)歷、幽默、甚至尷尬都成了品牌與用戶建立情感鏈接的密碼。至于社恐？不存在的，潑天的流量面前，萬物皆可“真香”。

明星代言褪色，老板C位出道

曾幾何時，明星代言是品牌的“流量密碼”。但如今，這套玩法的bug正在顯現(xiàn)——有的明星被扒出平日常使用競對產(chǎn)品，有的明星簽約代言沒多久就因為私生活塌房，還有的明星言行不妥，被消費(fèi)者聯(lián)名抵制……

當(dāng)明星光環(huán)失效，流量的權(quán)杖終究交到了老板手中。

2025年3月5日，北京人民大會堂的“代表通道”上演了一出商業(yè)頂流與社恐總裁雙雙出圈的好戲。

當(dāng)企業(yè)家頂流雷軍以愛豆級表情管理控場，用標(biāo)志性梨渦微笑回應(yīng)記者歡呼時，聚光燈邊緣的海爾集團(tuán)掌門人周云杰，卻因一張被迫營業(yè)的表情包意外殺入熱搜——雙手交疊、鏡片反光、嘴角抿成一道克制的弧線，網(wǎng)友搞笑吐槽：“雷總帶助理上班了？”

周云杰的拘謹(jǐn)與雷軍的從容形成鮮明對比，卻意外戳中網(wǎng)友對“打工人被迫社交”的集體共鳴。一時間全民玩梗：有人給周云杰P上《紅樓夢》黛玉的絹帕，配文“早知他來，我便不來了”；有人蹭上當(dāng)紅炸子雞《哪吒》的流量，將其冷臉與《哪吒》結(jié)界獸對比；還有人做出“商戰(zhàn)即發(fā)糖”的拉郎配，為雷軍和周云杰組成“海米兄弟”cp。

當(dāng)雷軍帶來的潑天流量意外波及到海爾時，海爾集團(tuán)呈現(xiàn)出了教科書般的響應(yīng)速度。CEO周云杰被網(wǎng)友調(diào)侃“制冷系總裁”、“沒有山東大蔥高的男人”，不僅周云杰本人大方回應(yīng)玩梗，海爾藍(lán)V矩陣更是開啟應(yīng)援模式——冰箱官微高喊“為父扛旗”，洗衣機(jī)官號發(fā)起“你一票、我一票，周總明天就出道”，三十余個品牌賬號連夜趕制九宮格表情包，硬是用集團(tuán)軍戰(zhàn)術(shù)將熱度推至巔峰。

幾天后，嘴上說著“不想當(dāng)網(wǎng)紅”的周云杰，身體卻誠實地入駐了全平臺。首支抖音視頻里，西裝革履的他別著海爾兄弟胸針，字正腔圓地念稿，卻因方言口誤戳中網(wǎng)友嗨點。剪輯花絮中反復(fù)NG的“再來一條”，成為最圈粉的i人認(rèn)證。

同時，海爾還推出了“高管矩陣”，洗衣機(jī)總經(jīng)理靠“濃密頭發(fā)”出圈、生物醫(yī)療負(fù)責(zé)人秀“塑料普通話”、空調(diào)事業(yè)部玩“追風(fēng)少年”人設(shè)……這場嚴(yán)肅企業(yè)的萌化運(yùn)動，精準(zhǔn)踩中Z世代對“霸王硬上弓”的趣味。

要說家電圈更早探索IP營造的，非“董姐”莫屬。

董明珠曾經(jīng)把企業(yè)家ip經(jīng)營變成連續(xù)劇：從格力手機(jī)開機(jī)畫面植入個人懟臉照，到線下門店集體改名“董明珠健康家”，這位鐵娘子把ip綁定玩到極致。

但相比于其他擁抱Z世代、融入年輕人的企業(yè)家，董明珠的風(fēng)格一直頗有爭議。29999元的玫瑰空調(diào)被嘲"中老年表情包"，紅底白字的門店招牌被吐槽像是“賣保健品的。但董小姐顯然沒在怕，繼續(xù)高調(diào)出鏡，把"董明珠"三個字焊死在流量戰(zhàn)場上。

眼看友商吃盡紅利，其他企業(yè)家們也坐不住了：不久之前，美的集團(tuán)副總裁兼首席數(shù)字官張小懿在視頻號官宣出道，試圖在霸總賽道上再分一杯羹；周鴻祎更是出演人生第一部短劇，這部名為《重燃人生之隱世黑客驚艷全球》的短劇以3集體量斬獲1859萬次播放。

在流量寸土寸金的背景下，老板們都要成為品牌的第一公關(guān)責(zé)任人。

流量雙刃劍：從造神到弒神

不可否認(rèn)的是，企業(yè)家“整活”做ip，有著比明星更具性價比的天然優(yōu)勢。

根據(jù)心理學(xué)中的可信度理論，消費(fèi)者決策時最看重信息源的專業(yè)性與可靠性。企業(yè)家必然是長期浸淫本行業(yè)、深耕自己領(lǐng)域的專家，這是今天代言手機(jī)明天推廣奶茶的明星永遠(yuǎn)無法追趕的。

同時，企業(yè)家與品牌的利益深度綁定，當(dāng)雷軍說出“賭上全部聲譽(yù)造車”時，消費(fèi)者知道他是真敢押上一生信譽(yù)，這種利益綁定比任何代言合同都更有說服力。

企業(yè)家還有種不完美的“活人感”，他們適度地暴露弱點，反而增加了與消費(fèi)者的親近感，比如雷軍的“塑料英語”，周云杰的“表情管理”，這些都比明星的精致人設(shè)更加容易引發(fā)用戶好感和信任度，網(wǎng)民參與到全員玩梗，開老板的玩笑，也讓普通用戶有了一種參與品牌共創(chuàng)的樂趣，這種參與感比單向膜拜明星更容易建立歸屬感。

此外，人們也傾向于支持和自己價值觀相近的群體，企業(yè)家的人設(shè)，更容易篩選出目標(biāo)客戶，比如馬斯克、喬布斯的擁躉很多都是技術(shù)控理工男，雷軍這類小鎮(zhèn)青年的奮斗者人設(shè)，也會精準(zhǔn)吸粉。

雷軍親自下場演繹了什么是“頂流帶貨力”：小米SU7 Ultra定價52.99萬元，卻在2小時內(nèi)完成全年目標(biāo)，其個人IP直接撬動千萬粉絲的購買力。有媒體測算，僅2024年雷軍就為小米省下數(shù)億元廣告費(fèi)。也就是說，傳統(tǒng)廣告需要億元預(yù)算才能砸出的聲量，老板們用一條短視頻就能超額完成。

在品牌塑造、以及連接消費(fèi)者上，企業(yè)家ip也很見成效。許多老牌企業(yè)苦于找不到切入點與年輕人溝通，花大價錢做營銷卻根本沒人買賬，而海爾給出了新解法。周云杰把帳號作為與消費(fèi)者的交互平臺與用戶直接溝通，評論區(qū)秒變許愿現(xiàn)場，一些頗具創(chuàng)意的“新物種”，便是在與消費(fèi)者共創(chuàng)中產(chǎn)生的。

最出圈的要數(shù)呼聲最高的“懶人洗衣機(jī)”，這款有點“抽象”的洗衣機(jī)，造型上有點“碰瓷”米老鼠，三個洗衣桶可以同時洗內(nèi)衣、外套、兒童衣物等，便是網(wǎng)友們許愿的產(chǎn)物，目前，這款洗衣機(jī)已在京東上線預(yù)售，一周內(nèi)預(yù)約人數(shù)突破8.8W。

從智慧住居到大健康，海爾早已撕掉“家電廠”標(biāo)簽，邁向年輕化的新階段，而這場全民玩梗的狂歡，恰好也普及了其品牌認(rèn)知。

從直接賣貨，到品牌塑造、占領(lǐng)消費(fèi)者心智，企業(yè)家高調(diào)整活，帶來了實實在在的收益。

當(dāng)然，企業(yè)家代言也不可避免存在各種風(fēng)險。由于個人形象深度綁定，企業(yè)家與品牌一榮俱榮、一損俱損 ，一旦人設(shè)崩塌，或卷入爭議，品牌將受到連帶傷害。反之，品牌的“暴雷”，也會讓企業(yè)家的個人IP受到重創(chuàng)。比如不久前的小米SU7高速撞車起火事件，雖然小米公司快速響應(yīng)，但輿論仍蔓延至小米智能汽車業(yè)務(wù)，逼得雷軍親自下場滅火，但也險些引火燒身。企業(yè)家與品牌IP的強(qiáng)捆綁也有可能帶來意想不到的強(qiáng)反噬。

碎片化的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，很容易讓人斷章取義，復(fù)雜的企業(yè)家形象被切割成片面符號——前一秒是“冷面技術(shù)控”，下一秒就可能被曲解為“古板老干部”。今天網(wǎng)友可能捧你上熱搜，明天就能用梗圖罵你。短期內(nèi)，個人ip 能快速聚合資源，但也容易被流量反噬。

長期主義的終極解法

如今，企業(yè)家IP的玩法，讓消費(fèi)者從購買產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向了“購買信任”。

流量可以造神，但唯有產(chǎn)品能守住神壇。如果只關(guān)注流量和話題而不回歸產(chǎn)品，品牌的社交勢能很難長效延續(xù)下去。

長期來看，企業(yè)家的個人影響力只有轉(zhuǎn)化為技術(shù)、文化等“硬資產(chǎn)”，才能避免人走茶涼的結(jié)局。

同時，企業(yè)家更不可只求流量，更需在“真實”與“專業(yè)”間找到平衡。例如周云杰直播時，沒有強(qiáng)凹霸總?cè)嗽O(shè)，而是以“技術(shù)控”形象出現(xiàn)，把內(nèi)容聚焦在展示產(chǎn)品上，既保持了可信度又可以避免人設(shè)崩塌。

企業(yè)家做宣傳不能僅為了賣貨，更要關(guān)注消費(fèi)者關(guān)心的事。比如雷軍宣傳su7時，除了拍美美的靚照，也要多拍一些安全駕駛的內(nèi)容，包括如何啟用應(yīng)急車門等急救知識的視頻，才是對消費(fèi)者更為負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。

流量場的聚光燈也是放大鏡——既會放大產(chǎn)品的優(yōu)勢，也會照見出產(chǎn)品的瑕疵，逼迫企業(yè)家在“神壇”與“祭壇”間走鋼絲。人們或許會為了好故事買單，但只會為價值停留。只有當(dāng)雷軍們把流量轉(zhuǎn)化為研發(fā)投入，當(dāng)董明珠們愿意將爭議變?yōu)楫a(chǎn)品迭代動力，這場ip游戲才能真正穿越周期，畢竟在這個注意力速朽的時代，唯有產(chǎn)品力才是永不塌房的人設(shè)。