靴子落地，秉承集團董事長、聯席CEO陳磊“釘釘子”精神的拼多多，時隔多年，錘子掄起，終將“百億補貼”砸成“千億補貼”。

4月3日，拼多多“商家權益保護委員會”宣布，平臺將推出“千億扶持”惠商計劃，未來三年內擬投入資金、流量等資源超1000億，加碼電商生態建設。

對此，拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻表示：“此次‘千億扶持’，是真金白銀的投入，不喊口號，只動真格。平臺敢于犧牲，敢于啃硬骨頭。”

硬骨頭不好啃，又要繼續啃，無疑是拼多多當下內外交加復雜形勢的一種倒逼。

一方面，隨著電商巨頭間對存量市場爭奪步入深水區，各大平臺不約而同地將新一輪爭奪的方向，從消費者轉向商家，從需求側轉向供給側，由此，由拼多多領頭，一場烈度更大、投入資金更多的平臺資金索姆河“絞肉”戰，或將爆發。

另一方面，繼2024年推出“百億減免”“電商西進”“新質商家扶持計劃”等舉措后，拼多多此次的“千億補貼”既是對商家扶持戰略的延續，也是解決自身增長日漸緩慢的必要舉措。

水能載舟，亦能覆舟。

從這點上說，拼多多2024年后的種種動作，或許是為根治商家、用戶、平臺三者關系日漸失衡后，自身必須化解商家生態的歷史遺留問題。

一、拼多多壓力何來？

承平日久的拼多多，也感到了危機。

此次，趙佳臻強調：“公司從我到下面的每個部門、每個員工都要上下一心，力出一孔，這也是未來幾年拼多多能否開創新局面的關鍵所在。”

而引發拼多多“千億補貼”的一個誘因，或許源于拼多多增長的日漸緩慢。

當下，隨著電商高增長時代不再，多年來靠“百億補貼”讓自身低價心智深植消費者腦中的拼多多，面對增長壓力也概莫能外。

尤其在2024年下半年“國補”爭奪戰中，受到自身商業模式影響，拼多多未能如京東一般吃透紅利。

在2024年三季報業績會上，拼多多聯席CEO趙佳臻則大致談到，拼多多因平臺模式錯失了國補的機會，而且要自費補貼付出“遠高于同行的巨大成本”。

受此影響，當2024年四季度，京東營收同比增幅13.4%重回雙位數增長的同時，京東電子產品及家用電器品類同比增長15.8%，也大幅領先了同期拼多多家電營收增速。

除了“國補”短期波動外，拼多多2024年一個顯著的變化則是，隨著自身體量持續

變大，不可避免的營收減速也開始出現了：例如，從2024年一季度到四季度，拼多多營收分別為868.12億、970.59億、993.54億、1106.10億，同比增速分別為131%、86%、44%、24%。

加上一同收窄的高盈利（同期，拼多多凈利潤同比增長分別為246%、144%、61%、17%），此時，相較2024年第四季度阿里營收同比增速8%，京東營收同比增速為13.8%，拼多多增速仍在領先。

可這樣的成績，已與曾經持續突進的自己不再搭邊：2024年的拼多多營收與利潤增速雙雙放緩，也如同一只遠射的弓箭，勢能衰減明顯。

先前2024年財報電話會上，拼多多聯席CEO趙佳臻談到，平臺對商家權益的重視、對新質商家的重點扶持等，可這也意味著：“過去幾個季度里，我們都提到了簡單地以短期的資本回報來評價公司的表現，已經不太適合目前發展階段的拼多多了。”

為此，一個直觀命題也擺在拼多多面前，即從依托于商家傭金、廣告費維持高增長的慣性模式中走出來，從一味在商家汲取養分、傾向于消費者的需求側中轉變，轉向幫助商家不斷釋放產能，最終才能充分調動商家的活躍度。

而從2024年拼多多的管理層多次表態來說，其對自身增長模式的變化與預見，其實一直很清醒。

例如，先前2024年二季報拼多多陳磊就曾主動預警：“我想向我們的投資者明確表示，從第三季度開始，利潤將逐漸呈下降趨勢……從長遠來看，盈利能力下降是不可避免的。”

這似乎也預示著，拼多多將與成千上萬的商家，逐漸達成一種全新的關系。

二、水與魚的失衡？

“魚與水”，大概率可以定義平臺和商家的關系。

為此，平臺不可能為了自身增長一味做大，不計代價地毀壞自身生存的根基。此時，保護商家權益，就是構建良好的商業生態，最終達成消費者、商家、平臺三方多贏的局面。

可在近些年，拼多多在服務消費者、運營商家、滿足平臺發展盈利的三角關系中，拼多多算是電商巨頭中，站隊消費者較為激進的一方，而對商家生態保護，并非第一優先級。這也直接導致了三者關系的失衡。

雖然，從百億補貼、全網最低價、再到僅退款，拼多多這種前所未有的電商戰爭風格，一步步引發拼多多效應，讓天貓和京東在震驚之余，紛紛跟隨模仿。

然而，對于商家利益的壓縮和對用戶需求的釋放，操作的空間并非無窮大。由此引發的后遺癥之一，則是商家利益持續受到平臺傾軋后，勢必爆發出激烈的反應。

先前，拼多多的“僅退款”模式下，一些規則傾斜大多指向用戶而非商家。例如，消費者在簽收商品后，以商品存在瑕疵等理由申請僅退款，平臺往往會傾向于支持消費者，導致商家承擔相應損失。

為此，部分積怨已久的賣家一度為了抗衡平臺，選擇發泄不滿，甚至采取了“炸店”的極端方式，即集中對拼多多的自營店鋪或其他品牌店鋪進行惡意下單并僅退款，試圖引起平臺對規則問題的關注，可這也引發了不小的輿論風波。

類似的案例，也發生在被拼多多寄予厚望、承載其自身增長“第二曲線”的旗下的跨境電商平臺Temu上。

先前，Temu為了避開POP模式效率不足，從運營上創新推出全托管模式后，賣家變成了“供貨商”，后者不再需要獨立運營店鋪，一切由Temu負責，賣家只負責供貨。可在全托管的模式下，不少賣家在實際操作中，也與平臺在物權、物流等環節產生了不可避免的間隙。

并且，因Temu在售后問題上更傾向于讓商家為之買單，到了2024年，部分商家因吃下了平臺不少罰單，該群體最終也集聚于2024年7月廣州的Temu總部，并爆發了密集抗議。

從這點上說，歷數拼多多這些年與商家積累的矛盾，不難發現，在平臺增長和商家利益做選擇時，拼多多更多時候會倒向前者。

事實上，在高增長的甜蜜時期，平臺和商家大多時候會同心協力，一同做大蛋糕，增長可以掩蓋幾乎一切問題。可一旦高增長不再，此時，如何劃分蛋糕、做好分配，則成為了平臺必須直面的問題。

三、拼多多的誠意應有更多？

自2024年二季度拼多多管理層對增長、盈利發出預警，加上2024年四季度的拼多多國內電商業務增速還在下滑，曾經堪稱增長奇跡的拼多多現象，似乎將暫時收起。

從這點上說，拼多多“千億補貼”的落地，既有外因，也是內需，更是拼多多發展邏輯轉變的延續。

2024年財報電話會中，拼多多財務副總裁劉珺談到，展望未來，公司將繼續把對平臺生態系統的投入放在首位，以此作為長期價值創造戰略的基石。

不管是近期推出的雙向視頻通話功能，還是招聘商家直播，加上一直持續至今的“百億減免”降低商家經營成本，以及“電商西進”“新質商家扶持計劃”等多項舉措，拼多多正在不斷扶持商家，試圖扭轉過去失衡的天秤。

其中，“百億減免”累計為超千萬的商家實現提質增效，僅“推廣服務費退返”一項就為商家每年降本數十億。

而在整個2024年，拼多多的戰略關鍵詞，也在持續圍繞著優化生態、扶持商家、高質量發展一直分散。在商家、消費者和平臺三者之間，拼多多也試圖尋找一個全新的平衡點，而不是一味傾斜于消費者與平臺本身。

從這點上說，2025年，拼多多的關鍵詞，不僅僅是對商家的扶持、對商家成本側的降低，以及供給側的拓單增收。

更關鍵的，則是一種實打實的利益共享。從當下拼多多財務層面來看，截止2024年底，拼多多具有現金及現金等價物等超3300億，有極大斡旋空間。

水能載舟，亦能覆舟。

這也意味著，拼多多若想處理好商家關系，可掏出的誠意，還有很多。這也對拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊提出的“釘釘子精神”，從而構建用戶、商家及平臺的共贏生態，提出了全新的考驗。