作者|霞光社 唐飛

編輯| 韋伯

近日，據媒體報道，美團在香港上線的外賣平臺KeeTa將供給品類拓展到便利店類別。7-11便利店已率先入駐，但目前僅支持用戶下單部分熱食、零食和飲料等餐飲品類。

另據知情人士表示，如果便利店餐飲品類運營不錯，KeeTa后續可能會支持便利店上線非餐商品，KeeTa也在尋求增加更多新簽約商家的品類。

其實在KeeTa之前，已在香港扎根的兩大外賣平臺Foodpanda和Deliveroo就已開展了食品以外的生活百貨配送服務，但目前均處在探索期，營收占比不大。

開放便利店入駐，釋放出美團積極在香港拓展非餐品類的信號，也釋放出美團將即時零售版圖擴張到香港的野心。

2023年，即時零售這一業態在大陸地區增長迅猛，“萬物皆可外賣”的心智愈發深入人心，即時零售的便捷和本地化，正改變著消費者的消費理念，逐漸形成一種新的生活方式。《2023即時零售發展趨勢白皮書》顯示，2022年我國即時零售市場規模已超過5900億元，預計到2030年將增至3.6萬億元，相當于同期社會消費品零售總額的6%。

而且作為美團外賣出海的首站，香港對美團的試點價值更大，未來，先靠外賣試驗后靠零售變現的模式有望在更多國家和地區出現。

2023年5月，美團在中國香港試水外賣業務，以“KeeTa”為名正式上線。

上線以來KeeTa采取穩步擴張的戰略，2023年5月先在旺角、大角咀展開試點。選擇旺角和大角咀區域，是因為這里住宅樓足夠多，單人用戶點外賣的需求量足夠大，當地有16萬目標客戶群。到2023年9月時，KeeTa在香港的訂單量市占率已經到達11%，第一階段試水成功。

8月-9月KeeTa逐步擴張至九龍、港島的多數地區，2023年底業務已覆蓋全香港。

KeeTa在港鐵投放的廣告

在KeeTa到來之前，香港的外賣市場是典型的“雙寡頭”格局，Foodpanda、Deliveroo兩大平臺市占率分別為63%、37%。

KeeTa到港之初，便針對Foodpanda和Deliveroo存在的客單價高、配送費高、履約時長不穩定等問題入手，逐步爭奪消費者。

針對過高的客單價問題（現有平均訂單價值約170-180港元），KeeTa在首頁推出了“一人飯堂”以滿足一人食需求，最低消費金額為50-60港元，顯著低于其他平臺。在配送費方面（現有平均每單配送費約45港元），KeeTa相繼推出了十億激賞、每周四五六免運費、日日搶半價、全民免運費等多項減免措施。配送時長方面，KeeTa憑借美團成熟的精細化運營經驗和算法、騎手端準時獎勵和特殊天氣補貼等，建起一支高效的履約隊伍。

圖源：Measurable AI

多重努力下，KeeTa實現單量和GMV快速增長。Measurable AI數據顯示，按2024年3月食品配送訂單數量（不包括雜貨和取貨服務）來看，美團香港業務KeeTa的市占份額已達到44%，Foodpanda為35%，Deliveroo為21%。

換句話說，KeeTa用了不到一年時間，成功躍升為香港第一大外賣平臺。

KeeTa不僅對用戶慷慨，一路靠“紅包開路”，對待騎手也同樣大方，為了吸引人才一度宣傳外賣員月薪可達3.5萬港元。

在與外賣員的交流中我們發現，外賣員“月薪過3萬”的消息基本屬實。

據在KeeTa送外賣的KK介紹，他曾在其他兩家外賣平臺都做過兼職外賣員，去年9月跳槽到KeeTa做“車手”（“車手”指騎著電單車送單的外賣員），他一般在工作日下班后送單2-3小時，日均收入可以達到300港元左右。休息日全天送單時，日均單量在35-40單左右，以每單平均收入50-60港元計算，如果全職送單月收入確實可以達到3萬港元以上（扣除抽傭后）。

7月8日KK送單3小時收入

在香港讀碩士的大學生王友今年3月注冊成為一名“KeeTa步兵”（“步兵”指主要靠步行完成近距離訂單的外賣員）。據他介紹，之所以選擇KeeTa平臺，是因為Foodpanda和Deliveroo申請復雜且有裝備費，等于沒賺錢就需要先花錢，不適合他這類學生人群。

成為步兵的第一天，王友共接到三單，收入約120港元。從那時起至今，KeeTa步兵成為王友的一個穩定收入來源，他每晚送單1-2小時，平均每單收入約25-35港元，收入多的時候一晚能賺300港元。

對于美團而言，香港市場的探索不僅是關于排名和市占率的爭奪，更是寶貴的經驗積累。美團CEO王興曾在財報會議上明確表示，香港是一個很好的實驗場，試驗他們基于全球的基礎設施和實踐路徑。

近期，有消息稱在香港取得成功后KeeTa計劃將業務擴展至沙特阿拉伯首都利雅得，顯示出其全球擴張的雄心。自今年4月以來，美團就在利雅得開放了多個崗位，目前已經招聘了不少工作人員，包括本國及多國人才，還從香港辦公室抽調了部分人員支援利雅得KeeTa。

除了最大限度“優惠”，美團也把在內地外賣市場總結的經驗帶到了香港。

首先就是通過給商家提供數字化解決方案，完善線上線下的履約途徑，同時吸引更多商家入駐外賣平臺。

范薇薇經營的日料店已經入駐了Foodpanda和Deliveroo，今年年初又入駐了KeeTa。據范薇薇介紹，KeeTa的傭金在20%-30%，比另外兩個平臺低10個點左右，這是她決定入駐的原因之一。

更重要的原因是此前香港外賣市場，商戶經常找不到外賣平臺的對接工作人員，日常只靠郵件溝通需求效率極低。而范薇薇的店自從被KeeTa BD人員“掃樓”邀請入駐后，就一直有人定期進行回訪和跟蹤。KeeTa還上線了24小時的線上客服，讓她可以通過后臺及時聯系工作人員，大部分問題能在24小時內解決。

KeeTa官網對服務能力的介紹

其次，美團還把自己的本地化營銷服務經驗復制到香港。

去年底，美團外賣管家服務推出了業內首個服務標準，涵蓋經營診斷、門店裝修、評價管理、客戶回訪等十項標準服務動作，讓商家省心省力地做“甩手掌柜”。今年4月，美團外賣正式推出了“品牌衛星店”萬店返傭計劃，含傭金返還、超1億元流量扶持以及免費AI選址、選品、精準營銷服務等扶持措施。

這套方案在國內打磨成熟后也被應用在KeeTa上，范薇薇在入駐KeeTa后，店鋪曝光度有所提高，評分也一直穩定在4.5分。而且由于三家平臺同時接單，外賣單收入已經占到了總營業額40%左右（含外賣自提）。

最后，在國內組織、運營、管理龐大的外賣員團隊的經驗也被帶到香港，這幫助KeeTa提高了配送競爭力及運營效率。從配送端來看，Foodpanda和Deliveroo平均配送時長大約為30多分鐘，根據EqualOcean，KeeTa香港外賣的平均配送時長是27分鐘左右。且KeeTa推出的“準時保”服務，準時率已達到98%以上。

KK也提到，KeeTa的騎手端算法效率很高、速度很快。最開始的時候一次只派一單，要送達后才會派下一單，而現在一次多單的頻率出現得越來越高，且路徑規劃也比較合理。

一位KeeTa員工透露，為了跟上香港業務的快速發展，香港團隊從內地抽調大量BD人員支持業務，整體員工規模近一年飛速擴張，已在當地租賃三處辦公室。

多端發力下，KeeTa 2024年3月GMV市占率已經排名第一，但仍面臨著Foodpanda和Deliveroo補貼優惠、廣告投放和“二選一”的競爭壓力。

在香港的廣義語境里，外賣除了配送餐飲產品，還包括日用百貨、堂食自取、同城閃送等業務。而在KeeTa宣布接入便利店之前，已有競爭者Foodpanda和Deliveroo就均開展了生活百貨配送服務，并分別拓展了Pandamart和DeliverooHop實體店，但兩者的生活百貨業務分別占其GMV的約10%和2%。

這一數據側面反映出，Foodpanda和Deliveroo對生活百貨投入的精力仍有限，這恰巧是KeeTa選擇進入市場爭奪戰的最佳時機。

在內地市場，美團以外賣送餐起家，依托其外賣業務組建的騎手隊伍，其在即時零售領域的訂單量、GMV上具有規模化優勢。據咨詢機構久謙中臺報告顯示，以GMV計，美團閃購、餓了么（非餐飲部分）和京東到家在2022年所占的即時零售市場份額為34%、26%和15%。

美團財報則顯示，2023年度美團即時配送訂單數達219億筆，同比增長24%，美團閃購訂單量同比增長超過40%。

王興也對即時零售給予厚望，并表示：“我們相信，未來即時零售將繼續拉動消費并為線下商戶賦能，我們對美團閃購的增長潛力及領先地位保持信心。”

然而在內地市場，即時零售已成為互聯網大廠的“必爭之地”，在美團閃購拔得頭籌后，阿里、京東等電商平臺，抖音、快手等短視頻平臺，高德、哈啰等出行平臺，都在圍繞即時零售進行布局。美團要承受來自所有競爭者的壓力，因而帶著即時零售“出海”，有望為企業帶來新一輪增長。

業內人士分析稱，從品類來看，日用品、家居用品、酒水、醫藥、美妝、鮮花等是即時零售訂單較為集中的SKU，而這些恰恰也是美團積累經驗最多的品類。因此以KeeTa的身份在香港市場接入便利店業態，或許是為后續全面鋪開即時零售業務做鋪墊。而且增加了配送品類之后，美團的算力和運力都可以得到復用，也有助于縮減運力波峰波谷之間差距、提高盈利能力，為早日打正ROI打下基礎。

廣發證券認為，美團在國內積累了較長時間的前端運營經驗、后端研發經驗，以及在香港試點所積累的新地區拓展經驗，將有效助力公司未來在海外業務發展。