文 | 觀潮新消費

“誒，這家店為什么排這么長的隊？”

從杭州萬象城到北京華貿(mào)，眾多從肉肉大米門口路過的食客脫口而出同樣的疑問。店門前，被隔離帶圍起來的排隊區(qū)里大家三三兩兩的翹首以待，與疑惑的路人區(qū)隔開來。他們面前的指示牌寫著“需要人到齊后入場”。

這是一家令人好奇的店，名字卻很直白。

作為一家把菜單寫進店名的日式快餐，肉肉大米主打「漢堡肉+米飯+西藍花+配湯」的經(jīng)典組合。它于2022年11月在上海美羅城開業(yè)的中國首家門店，曾以100㎡，38個座位，每天翻臺22輪的成績成為同行們爭相研究的案例。

即便在2年多后的今天，肉肉大米也保持著日均翻臺10次左右的優(yōu)異成績。

但關于“為什么排隊”的問題，尚沒人能給出一個滿分的答案。

一頓吃起來“很忙”的飯

周六中午12:00，肉肉大米北京華貿(mào)店剛剛進入排隊時間。作為CBD打工人們的工作餐聚集地，本以為周末前來能規(guī)避等待的命運，但還是低估了“排隊王”的威力。

好在人均僅30分鐘的就餐時間讓等位并不算太漫長。

店內(nèi)是2組非常有特色的U形吧臺，每組有22個單人位置，吧臺內(nèi)是中央烹飪區(qū)，烤肉師傅和店員主要在這個區(qū)域為顧客服務，包括烤肉、分發(fā)西藍花、添水、盛湯等等。一位一碼的設計讓很多顧客夢回呷哺，堪稱單人友好。

但位置空間并不算大，對體型不算嬌小的顧客來說，最直接的感受就是擠、悶、熱，只想快點吃完了事。

奶酪上面還會再加一些芝士碎

價格上，2 個原味、1原味+1奶酪、1奶酪+1番茄的雙漢堡肉套餐默認是單人份，分別定價68元、78元、88元，除了兩塊比女生手心小一圈的漢堡肉外，套餐還包含1個溫泉蛋或生雞蛋，以及可續(xù)的米飯、湯、西藍花，當然還有必不可少的醬料。

味道上，觀潮新消費（ID：TideSight）采訪的幾位顧客給出了明顯褒貶不一的評價，“一般”“食材太單一了”“醬料很豐富”“能吃出來肉質(zhì)是好的”“湯里面丸子很Q，但湯太咸了”“有點膩”“米飯好吃”。整體來說屬于不驚艷也不踩雷的范疇。

相比味道的好壞，對用餐體驗的表述在評價中占據(jù)了更高的比例，厭煩者稱“吃得很忙叨”“很累，都沒太注意味道”，喜愛者則表示“挺有儀式感的”“孩子很愛玩”。不同的表述統(tǒng)一指向了肉肉大米極具代表性的相對繁復的用餐方式。

看著西藍花就能想象盤子和肉餅的大小了

肉肉大米的用餐是半自助的，5-7分熟時，漢堡肉就從烹飪區(qū)轉(zhuǎn)移到顧客面前與B5打印紙面積相當?shù)男⌒¤F板上，顧客依據(jù)自己喜好選擇直接吃或繼續(xù)烹飪；西藍花也是簡單處理后放在鐵板上自行烹飪。

新客友好

面前的點餐二維碼旁邊則展示著詳細的推薦吃法，一對首次進店的小情侶認真研究起不同口味的漢堡肉應該搭配什么口味的醬料；熟客們則隨心所欲得多，直接招呼自己最愛的胡椒鹽或芥末籽醬。

DIY環(huán)節(jié)的加入、醬料搭配的多樣性以及與店員之間的不斷互動，增加了顧客在整個就餐過程中需要付出的勞動，也成為肉肉大米與普通快餐相區(qū)隔的特征。

吃完出門時，旁邊兩個女孩的對話飄入筆者耳中。

“所以到底為什么這么多人排隊？”

“不懂，吃完更不懂了。”

精準“抓”住一群人

評價兩極分化是“頂流”的命運，這個定律也許不只適用于“娛樂圈”。

華貿(mào)店是北京正在營業(yè)的4家肉肉大米之一，其他3家王府井店、西單大悅城店和薈聚店，以及待開業(yè)的西直門店、遠大路店與中關村店，也都和華貿(mào)店一樣，位于北京人流密集、定位中高端的核心商區(qū)。再看上海、杭州、西安等城市的店鋪分布，無不遵循著這一原則。目前，肉肉大米的店也全部開在高線城市。

圖片窄門餐眼

借由選址，肉肉大米成功抬高了顧客進店前心理價位的錨點，68元-100元一頓簡餐這樣稍顯奢侈的人均單價，在更貴的消費環(huán)境襯托下甚至戴上了“平價”標簽。

這在大眾點評和小紅書的部分評論中也不乏佐證，“逛街逛累了，看到這家簡餐就隨便吃點，價格合適，味道還不錯”“這里已經(jīng)是我和兒子的食堂了，可以讓他多吃點蔬菜”。

從評論來看，肉肉大米面向的主流客群對價格的敏感度并沒有那么高，但很多因為好奇或嘗鮮踏入店門的食客（比如筆者本人）卻迎接了不小的貴價沖擊。

事實上，在顯得“物有所值”這件事情上，肉肉大米還是做了很多努力的。

首先，如上所述，復雜的就餐方式帶來的儀式感，成功營造了“貴”的氛圍，讓簡餐顯得不敷衍。

第二，大寫的“健康牌”。從不斷強調(diào)的進口牛上腦肉和越光大米，到碳水、蛋質(zhì)白、蔬菜的合理搭配，再到店門口透明櫥窗里被精雕細琢的整塊牛肉、中央烹飪區(qū)接受顧客270度監(jiān)督的現(xiàn)場烤肉……肉肉大米把每一個能與“健康”掛鉤的賣點都明晃晃擺在顧客面前，打造“品質(zhì)感”，也得到了減脂人士和帶娃黨的偏愛。

第三，無處不在的社交價值。木質(zhì)裝修、日式陶瓷餐具、味增湯等元素強化日式洋食的風格，再加上獨特的布局、滋滋冒油的肉餅等，可謂集高出片率的“漂亮飯”之大成，傳播效率自然大幅提升。目前，小紅書“肉肉大米怎么吃”相關筆記已超6萬條。

綜上，肉肉大米并不是某一科能考滿分的偏科戰(zhàn)神，而是綜合實力不錯的三好學生，它能夠長久吸引的也是愿意支付一定溢價來換取品質(zhì)體驗的消費者。

貴價餐飲復興？

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，目前，肉肉大米在全國共有29家門店在營，其中22家均在2024年以后開業(yè)，這意味著自2022年底首店開張至2023年底這一年多的時間內(nèi)，僅有7家店開張。與之相比，近一年的開店速度大幅提升。

無獨有偶，與肉肉大米業(yè)態(tài)相似的北京『KAI FINE開飯』、廣州『肉米堡』、長春『肉肉炊米』、哈爾濱『胖胖肉肉大米』、重慶『牛肉團團』、廈門『魚旨肉肉愛大米』等也大都在近一年開始嶄露頭角。被他們“模仿”的前輩『挽肉と米』，早在2020年就已經(jīng)成立了，但其內(nèi)地首店要到后天才在廣州開業(yè)。

與此同時，近一年多來，祐禾等貴價面包成為新的排隊王、茉莉奶白開出49元一塊切角蛋糕的烘焙店白蘭BLANK。

貴價餐飲好起來了？這似乎與此前的體感不符。

觀潮新消費曾在提到，越來越便宜已是餐飲行業(yè)最具確定性的趨勢。

從正餐小菜園（人均70-80元）、費大廚（人均80-90元），到簡餐老鄉(xiāng)雞（人均30元）、米村拌飯（人均30-40元）、超級碗（人均40元）、梨花漢堡（人均40-50元）、薩莉亞（人均45-55元），甚至江西小炒、小火鍋、南城香、超意興等，都在沿著這條道路穩(wěn)步前進。

何以78元兩塊的漢堡肉竟能逆勢殺出重圍？難道貴價餐飲復興的號角已被吹響？

事實并非如此，餐飲平價時代的基本面依舊，只不過變化正于細微處發(fā)生。

除了肉肉大米這類貴價日式簡餐集中興起外，喜茶、楊國福、西貝、薩莉亞、肯德基等也或是喊出“反內(nèi)卷”口號，或是直接漲價，在平價趨勢基礎上悄然將競爭重點往“品質(zhì)”層拉了一層。

肉肉大米們則更進一步，將在其他消費賽道早已大殺四方的“精致悅己”趨勢融入其中。無論是單人位的吧臺、易出片的設計、亮明品質(zhì)的餐食，都將“精致”進行到底，讓“下館子”變成方便一人食的“悅己”消費。

但這也只是“反內(nèi)卷創(chuàng)新”的方向之一。

西貝押注兒童餐，海底撈把烘焙、燒烤等副業(yè)搞得紅紅火火，貴州酸湯火鍋等地方風味風靡全國，“山野火鍋”也上演了年輕人打卡的新熱潮。

仔細盤點一下，餐飲行業(yè)的創(chuàng)新其實無處不在。

當參悟單純“卷價格”并非長久之計，餐飲品牌們也將重點放在“創(chuàng)新破萬卷”的新道路上來。諸如肉肉大米這樣針對特定人群、細分場景的餐飲業(yè)態(tài)脫穎而出、各領風騷也就不足為奇了。