文 | 尋空的營銷啟示錄

百事可樂公司在 2025 年 3 月宣布斥資 19.5 億美元收購益生元?dú)馀蒿嬃掀放?Poppi。這個(gè)消息無疑在飲料行業(yè)掀起了不小的波瀾，一家成立不到十年的新興品牌，竟然能以如此高的價(jià)格被飲料巨頭百事可樂收入囊中，其發(fā)展速度和爆發(fā)力令人驚嘆。

難以想象，Poppi 的故事起源于創(chuàng)始人 Allison Ellsworth 在自家廚房的一次大膽嘗試，如今卻已崛起成為亞馬遜網(wǎng)站上最暢銷的蘇打水。更令人矚目的是，Poppi 的銷售額在 2023 年剛剛突破 1 億美元，僅僅一年之后，這個(gè)數(shù)字就暴漲至 5 億美元。

那么，Poppi 究竟是誰？它又是如何從一個(gè)默默無聞的小品牌，一步步逆襲成為飲料界新星的？

01 定位：更健康的蘇打水

Poppi的誕生源于創(chuàng)始人Allison Ellsworth對(duì)傳統(tǒng)高糖汽水的失望，高糖可樂帶來的健康問題讓 Allison 決心研發(fā)一款既好喝又對(duì)身體有益的替代品，在研究后她發(fā)現(xiàn)了蘋果醋 (ACV) 的諸多益處，然而，直接飲用蘋果醋的強(qiáng)烈酸味卻令人難以接受，在自家廚房中，她將蘋果醋、益生元、果汁與氣泡水結(jié)合，創(chuàng)造出首款低糖配方飲料。

最初，Allison 在達(dá)拉斯的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)以“Mother Beverage”的名義銷售她的自制飲料，時(shí)間大約在 2017 年。憑借著獨(dú)特的概念和不錯(cuò)的口感，這款健康飲品逐漸在當(dāng)?shù)匦∮忻麣猓踔帘蝗吵胁少弳T偶然發(fā)現(xiàn)并引入零售渠道。

2018 年，為了尋求更大的發(fā)展機(jī)遇，Allison和她的丈夫Stephen Ellsworth 勇敢地登上了美國熱門創(chuàng)業(yè)投資節(jié)目《創(chuàng)智贏家》(Shark Tank)。他們的創(chuàng)新理念和產(chǎn)品潛力最終打動(dòng)了投資人 Rohan Oza，并成功獲得了 40 萬美元的投資。

這筆關(guān)鍵的資金被用于品牌的全面重塑，在 2020 年，為了更好地吸引更年輕、更現(xiàn)代的消費(fèi)群體，“Mother Beverage”正式更名為“Poppi”。同年 3 月，煥然一新的 Poppi 正式推向市場(chǎng)，盡管恰逢新冠疫情爆發(fā)初期，面臨著鋁短缺等挑戰(zhàn)，但這并未阻擋 Poppi 快速崛起的步伐。

在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度日益提升，但市面上的飲料選擇仍然以高糖、高熱量的傳統(tǒng)蘇打?yàn)橹鳌oppi 正是抓住了這一市場(chǎng)空白，以更健康的蘇打水為核心定位，沖擊市場(chǎng)。其產(chǎn)品有以下獨(dú)特特點(diǎn)：

健康屬性：每罐含糖量?jī)H5克、熱量25卡路里，遠(yuǎn)低于可口可樂，并添加益生元，強(qiáng)調(diào)“促進(jìn)腸道健康”的功能性價(jià)值。

口感創(chuàng)新：通過多種獨(dú)特口味（如草莓檸檬、覆盆子玫瑰、櫻桃可樂）平衡果汁的甜味與蘋果醋的酸澀，打破消費(fèi)者對(duì)健康飲料難喝的刻板印象。

文化符號(hào)：包裝設(shè)計(jì)采用明快色彩與時(shí)尚圖案，瞄準(zhǔn)Z世代及千禧一代，將產(chǎn)品塑造為健康生活方式的象征，而非單純解渴飲品。

在消費(fèi)者對(duì)健康替代品的需求不斷增長(zhǎng)的背景下，Poppi 的出現(xiàn)恰逢其時(shí)。消費(fèi)者不僅希望減少糖分的攝入，也開始關(guān)注飲品的功能性，希望能夠選擇更多對(duì)身體有益的飲品，“腸道健康”的概念逐漸普及，而 Poppi 正是抓住了這一趨勢(shì)，將益生元和蘋果醋作為其核心成分，強(qiáng)調(diào)其對(duì)腸道健康的積極作用，這使其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中迅速獲得了差異化的優(yōu)勢(shì)。

02 社交媒體營銷：病毒式傳播與用戶共創(chuàng)

Poppi深諳年輕消費(fèi)群體的媒介偏好，將主戰(zhàn)場(chǎng)鎖定在TikTok和Instagram等社交媒體平臺(tái)，在短時(shí)間內(nèi)，Poppi 便在 TikTok 和 Instagram 等平臺(tái)上積累了數(shù)十萬忠實(shí)粉絲。其發(fā)布的內(nèi)容通常短小精悍、色彩明快，通過極具吸引力的視覺效果，巧妙地突出了產(chǎn)品的健康屬性和時(shí)尚形象。

例如，通過慢鏡頭展示氣泡飲料開罐時(shí)的清爽氣泡，或是搭配新鮮水果呈現(xiàn)創(chuàng)意十足的飲用場(chǎng)景，這些內(nèi)容精準(zhǔn)地?fù)糁辛?Z 世代和千禧一代用戶的喜好。

Poppi通過sodasback兩大話題構(gòu)建品牌敘事矩陣。前者以“日常飲用場(chǎng)景”為核心，累計(jì)投稿超過 1.6 萬，成為用戶自發(fā)分享的流量入口。

后者在于將 Poppi 定位為傳統(tǒng)蘇打的健康升級(jí)版，傳遞出“無需完全告別蘇打的美味，選擇 Poppi 就能享受更健康的選擇”的積極信號(hào)。通過 #sodasback，Poppi 巧妙地在消費(fèi)者心中建立起“健康”與“美味”并存的品牌認(rèn)知。

03 網(wǎng)紅和名人營銷：借勢(shì)影響力，擴(kuò)大品牌聲量

Poppi 在網(wǎng)紅和名人營銷方面也展現(xiàn)出了高超的技巧，每年在這部分投入巨大。他們積極與在健康、保健和生活方式領(lǐng)域具有影響力的網(wǎng)紅進(jìn)行深度合作。這些網(wǎng)紅通過分享自己真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)和感受，以更貼近生活、更具說服力的方式觸達(dá)目標(biāo)受眾，有效提升了品牌的可信度和吸引力。

一個(gè)典型的案例是 TikTok 博主 Emily Mariko 在 2024 年分享的一段冰箱補(bǔ)貨視頻，在眾多日常飲品中，色彩鮮艷的 Poppi 蘇打水格外引人注目。這段拍攝手法簡(jiǎn)單隨意的視頻發(fā)布后，迅速獲得了數(shù)百萬的觀看量和點(diǎn)贊。

Emily Mariko 輕松愉快的風(fēng)格以及 Poppi 蘇打水亮麗的色彩，都給觀眾留下了深刻的印象。受此視頻的直接影響，Poppi 蘇打水的銷量在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，單日銷售額突破了 75000 美元。

除了與網(wǎng)紅合作，Poppi 還成功吸引了眾多名人的喜愛和支持，其中不乏像 Post Malone、Hailey Bieber、Kylie Jenner、Billie Eilish、Russell Westbrook、Jennifer Lopez 和 Olivia Munn 這樣的頂級(jí)明星。

Poppi 與知名歌手 Post Malone 合作推出了聯(lián)名口味，并邀請(qǐng)他擔(dān)任品牌代言人，這一舉措無疑進(jìn)一步鞏固了 Poppi 在年輕消費(fèi)群體中的影響力。

Poppi 借用名人制造話題的手段也非常高超。在超級(jí)碗期間，Poppi 向 32 位具有巨大影響力的社交媒體人士寄送了定制的品牌自動(dòng)售貨機(jī)，里面裝滿了 Poppi 的產(chǎn)品。每臺(tái)價(jià)值高達(dá) 2.5 萬美元，這一大手筆的營銷舉動(dòng)迅速在社交媒體上引發(fā)了大量的“曬單”和討論，成功吸引了廣泛的關(guān)注。

然而，這一高調(diào)的營銷活動(dòng)也引發(fā)了一些爭(zhēng)議。有人認(rèn)為，Poppi 本可以將這些昂貴的自動(dòng)售貨機(jī)放置在大學(xué)校園、健康中心、醫(yī)院和機(jī)場(chǎng)等更需要健康飲品的場(chǎng)所。盡管如此，這場(chǎng)爭(zhēng)議本身也從側(cè)面反映了 Poppi 巨大的品牌影響力。

Poppi 送自動(dòng)售貨機(jī)事件，從投入產(chǎn)出比來看，一臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)價(jià)值 2.5 萬美元，一旦幾位擁有巨大影響力的接受者將其曬在社交媒體上，其曝光足以覆蓋成本，畢竟 2.5 萬美元按照我們的理解，也只能跟一位腰部網(wǎng)紅合作。

實(shí)際的結(jié)果是，不只有接受者在社交網(wǎng)絡(luò)上曬出自動(dòng)售貨機(jī)，更形成了網(wǎng)絡(luò)上的巨大討論。

04 傳統(tǒng)營銷：從小眾走向大眾

盡管在社交媒體上取得了巨大的成功，但要從小眾走向大眾，僅僅依靠線上渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，Poppi 在傳統(tǒng)營銷方面也投入了大量資源，以擴(kuò)大其品牌覆蓋面，吸引更廣泛的消費(fèi)群體。

連續(xù)兩年，Poppi 在超級(jí)碗這一全球矚目的體育盛事上投放了廣告。其中，2025 年推出的“Soda Thoughts”（蘇打的想法）以其巧妙的創(chuàng)意和貼近生活的情景，成功吸引了眾多觀眾的目光。

該廣告以消費(fèi)者在選擇飲料時(shí)的猶豫為切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào) Poppi 口味出眾、含糖量低（每罐通常不超過 5 克）且富含益生元，傳遞出“無需過多思考即可享受健康美味”的信息。廣告還邀請(qǐng)了包括 Alix Earle、Jake Shane 和 Rob Rausch 等多位知名社交媒體內(nèi)容創(chuàng)作者參與演出。

據(jù) LBBonline 報(bào)道，該廣告被評(píng)為 2025 年超級(jí)碗最具影響力的廣告，極大提升了品牌關(guān)注度和消費(fèi)者嘗試意愿，YouGov 數(shù)據(jù)顯示，觀看超級(jí)碗廣告后，消費(fèi)者對(duì) Poppi 的嘗試意愿遠(yuǎn)高于其他品牌。

與此同時(shí)，Poppi 還積極開展線下活動(dòng)，如“Poppi Mart”快閃活動(dòng)，通過在熱門地點(diǎn)臨時(shí)設(shè)立體驗(yàn)攤位，讓消費(fèi)者零距離感受產(chǎn)品魅力，并提供即時(shí)購買和互動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌覆蓋面。

此外，Poppi 還宣布贊助洛杉磯湖人隊(duì)，成為湖人隊(duì)官方蘇打水，通過與體育品牌聯(lián)動(dòng)，借助賽事巨大的觀眾流量來提升品牌形象和認(rèn)知度。

Poppi的崛起絕非偶然，其內(nèi)核在于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)卡位：

需求端，抓住Z世代“既要口感又要健康”的矛盾痛點(diǎn)，以益生元+低糖配方重構(gòu)汽水價(jià)值；供給端：通過“社交參與+傳統(tǒng)曝光”雙輪驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從亞文化圈層到大眾市場(chǎng)的穿透；資本端借力《創(chuàng)智贏家》、CAVU等資本杠桿快速擴(kuò)張，最終以19.5億美元估值完成向巨頭的華麗躍遷。

Poppi的案例證明，新消費(fèi)品牌突圍需兼具“產(chǎn)品顛覆力、營銷銳度與資本嗅覺”。未來，飲料行業(yè)的勝負(fù)手或許在于誰更能將健康理念轉(zhuǎn)化為可規(guī)模化的情感共鳴，誰就能在消費(fèi)者心中永久“開罐”。