藍(lán)鯨新聞3月25日訊（記者 王涵藝）手握大量現(xiàn)金卻無處安放，只能購買理財(cái)產(chǎn)品？比音勒芬（002832.SZ）似乎正面臨著這樣的“甜蜜煩惱”。

今年2月初至3月中旬，比音勒芬接連發(fā)布了5則公告，內(nèi)容均涉及使用自有資金購買理財(cái)產(chǎn)品。截至3月14日最新公告顯示，其使用閑置自有資金購買理財(cái)產(chǎn)品，尚未到期的本金金額為15.5億元。

然而，比音勒芬當(dāng)下面臨的另一個(gè)“煩惱”，似乎更為棘手——曾經(jīng)憑借精準(zhǔn)的品牌定位成功俘獲中年男性消費(fèi)者群體，創(chuàng)造了營收和利潤持續(xù)增長的輝煌業(yè)績，但隨著2024年三季度財(cái)報(bào)的公布，業(yè)績下滑的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)已然擺在眼前。

當(dāng)業(yè)績“剎車”、需求轉(zhuǎn)變，比音勒芬高端神話褪色，轉(zhuǎn)型困局又何解？

精準(zhǔn)定位：拿捏中年男人

比音勒芬2003年誕生于高爾夫運(yùn)動(dòng)的靈感之下，創(chuàng)始人謝秉政憑借敏銳的市場洞察，選擇Polo衫作為品牌的核心產(chǎn)品。

2013年起，比音勒芬成為中國高爾夫球隊(duì)的唯一官方贊助商，為其提供訓(xùn)練服裝，試圖從根本上塑造專業(yè)形象。然而，據(jù)其招股書披露，比音勒芬近八成VIP用戶表示“不打高爾夫，或僅在高爾夫練習(xí)場打過球”。

但這并不妨礙比音勒芬能吸引到那些不打高爾夫，但希望成為高爾夫文化所代指的那群“目標(biāo)客戶”。2019-2023年，其品牌銷量從約265.6萬件增長至438.5萬件。

比音勒芬官網(wǎng)顯示，截至2023年底，比音勒芬線下渠道銷售額占比高達(dá)94.5%，機(jī)場與高鐵站是核心銷售點(diǎn)。其中，607家直營店中，69家機(jī)場店幾乎覆蓋國內(nèi)所有大型機(jī)場，2021年，其與永達(dá)傳媒高鐵傳播，廣告登上全國高鐵大屏。

而機(jī)場作為高端消費(fèi)群體的篩選場所，也助力比音勒芬在2023年實(shí)現(xiàn)機(jī)場、高鐵直營店83.14%的高毛利率，遠(yuǎn)超線上與加盟店。

同時(shí)，這種精準(zhǔn)狙擊的策略，還為其節(jié)約了一大筆費(fèi)用。2023年，比音勒芬的銷售費(fèi)用為13.11億元，占營收的37.08%。

其中，員工薪酬、門店運(yùn)營費(fèi)、裝修裝飾費(fèi)占比較大，而真正的廣告宣傳費(fèi)僅為9400萬元，占比不到2.7%。相比之下，安踏的廣告宣傳費(fèi)占比為8.2%，江南布衣為9.2%。

在這樣的勢頭下，一切似乎都發(fā)展得很順利，2023年，在比音勒芬成立20周年之際，營業(yè)額已達(dá)35億元。

同年，創(chuàng)始人謝秉政在20周年慶典上宣布未來十年的經(jīng)營計(jì)劃：以10倍增長為目標(biāo)，營收總規(guī)模超過300億，并瞄準(zhǔn)500億進(jìn)軍。還喊出成為“全球奢侈品集團(tuán)”的目標(biāo)。

要知道，截至2022年，全年?duì)I收超過500億的中國服裝企業(yè)僅有安踏。

業(yè)績“剎車”：高增長神話終結(jié)

在產(chǎn)品價(jià)格帶方面，比音勒芬的核心品類男士Polo衫在天貓旗艦店售價(jià)為680-2380元，男士短袖T恤售價(jià)為525-1214元，定價(jià)遠(yuǎn)高于客群相近的七匹狼和海瀾之家。

以男士Polo衫為例，七匹狼的售價(jià)100多元即可成交，最貴也僅為533元，而海瀾之家甚至有100元以下的產(chǎn)品。

2024年上半年，比音勒芬毛利率為77.86%，遠(yuǎn)超LV母公司LVMH集團(tuán)的68.8%。與國內(nèi)男裝品牌相比，差距更為顯著：同一時(shí)期，海瀾之家毛利率為45.21%，七匹狼毛利率為49.7%。

毋庸置疑，比音勒芬的核心競爭力曾是其超高的毛利率，這種專注設(shè)計(jì)與渠道、外包生產(chǎn)的“輕資產(chǎn)”模式，成就了其高利潤神話。

但同時(shí)，也埋下隱患：過度依賴35歲~55歲高凈值男性的單一客群和商旅人群集中的機(jī)場、高鐵門店等場景，導(dǎo)致市場拓展天花板明顯。

當(dāng)需求裂變，“中年標(biāo)配”遭遇消費(fèi)理性時(shí)，比音勒芬就不得不面臨業(yè)績危機(jī)。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年前9月服裝類零售總額僅微增0.2%，而奢侈品市場整體遇冷更印證了這一趨勢。

所以，在2024年第三季度，比音勒芬遭遇了上市以來的首次營收與凈利潤雙降。財(cái)報(bào)顯示，其第三季度營收同比下滑4.37%至10.64億元，歸母凈利潤暴跌17.32%至2.83億元。

盡管前三季度營收仍保持7.3%的微增，但增速已從2023年一季度的33%連續(xù)7個(gè)季度放緩至0.55%，顯示出增長引擎的疲態(tài)。

2023年，比音勒芬斥資超7億元收購意大利男裝品牌CERRUTI1881和英國男裝品牌KENT&CURWEN，二者均有近百年歷史底蘊(yùn)，曾被歐洲皇室成員和時(shí)尚人士穿著。

2024年，比音勒芬宣布將投資不超過23億元在廣州建設(shè)新“超級(jí)總部”，包含國際時(shí)尚產(chǎn)業(yè)總部、國際時(shí)尚發(fā)布中心、高端面料研發(fā)中心等。

但收購的國際品牌表現(xiàn)慘淡——2024年上半年，運(yùn)營Cerruti和Kent&Curwen的子公司虧損超7500萬元，天貓旗艦店粉絲量不足6萬。

更嚴(yán)峻的是，重資產(chǎn)投入導(dǎo)致管理費(fèi)用激增43%，現(xiàn)金流同比下降33%。在二級(jí)市場，投資者用腳投票：自2024年6月宣布建總部后，股價(jià)三個(gè)月暴跌40%。

轉(zhuǎn)型悖論：左手“爹味”，右手“年輕化”

為破局，比音勒芬開啟激進(jìn)轉(zhuǎn)型。

2024年1月，宣布品牌革新，啟用全新LOGO，將拗口的品牌標(biāo)識(shí)“Biemlfdlkk”調(diào)整為“Biemlofen”，優(yōu)化發(fā)音，意圖緩解品牌傳播的困境。

2024年12月底，又簽約“95后”代言人丁禹兮，試圖撕掉“中年”標(biāo)簽，貼近“Z世代”，樹立年輕時(shí)尚的品牌形象。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)看，比音勒芬2024秋冬新品，推出沖鋒衣、軟殼外套、小領(lǐng)T、Polo衫等受年輕人喜愛的服飾類型，采用更挺拔修身的剪裁和多彩靚麗的顏色，讓產(chǎn)品兼具年輕感與精英感。

2025年，比音勒芬將產(chǎn)品系列從2個(gè)拓展至3個(gè)，涵蓋生活系列、Motion戶外系列和時(shí)尚系列，其中Motion系列設(shè)計(jì)更貼合年輕人喜好。

然而，新LOGO被市場詬病“換湯不換藥”；從實(shí)際銷售數(shù)據(jù)來看，年輕化似乎有些“水土不服”，效果并不理想。

在比音勒芬官方旗艦店銷量前十的商品中，僅有一件是丁禹兮同款產(chǎn)品，累計(jì)銷量也僅200余件。

長期以來，比音勒芬在消費(fèi)者心中“中年標(biāo)配”的形象根深蒂固，要讓年輕消費(fèi)者將其與時(shí)尚、年輕等概念聯(lián)系起來，難度較大，但它卻想要“爹味”、“年輕化”兩手抓。

從前的比音勒芬，衣服版型很懂中年男人的需求。

“像肚子那塊兒，用了彈性更好的布料，還把腰線往上提了提，這樣一來，啤酒肚就不會(huì)顯得鼓鼓囊囊的，穿著很舒服。還有領(lǐng)口，是根據(jù)亞洲人的脖子弧度設(shè)計(jì)的微八小領(lǐng)型，能把脖子襯得更直更長。”一位比音勒芬的忠誠買家這樣形容。

這些小細(xì)節(jié)，正好戳中了中年男性的痛點(diǎn)。很多人買它的T恤和褲子，主要是因?yàn)榘嫘蛯捤桑┲栽凇６窭騽趥惸欠N更修身的款式，有人就覺得“有點(diǎn)太時(shí)尚了”。可如今，“修身”卻成了比音勒芬打造年輕化新品的關(guān)鍵詞。

當(dāng)“爹味”與“年輕化”成為一道單選題，中年企業(yè)的“二次生長”，則需要在中間找到平衡。