作者|驚蟄研究所 成昱

吃飯前先拍下“寶寶”跟食物的合影、旅游時(shí)鏡頭對焦的是可愛“崽崽”、生日時(shí)還要和“娃娃”一起在餐廳切慶生蛋糕……然而這些備受年輕人寵溺的“崽崽”們可不是真正的小孩，而是萌感十足、觸感柔軟的棉花娃娃。

從追星應(yīng)援產(chǎn)物到二次元同人二創(chuàng)制品，再到無屬性棉花玩偶，棉花娃娃憑借可愛軟萌的外表、能夠自由裝扮的高可玩性，以及能夠提供情感陪伴和治愈減壓的情緒價(jià)值，俘獲了大批年輕消費(fèi)者的心。與此同時(shí)，棉花娃娃的火爆也帶火了娃衣、娃包、娃娃妝發(fā)等各類衍生品市場。

在“谷子經(jīng)濟(jì)”的催化下，棉花娃娃、娃衣等成為潮玩市場中不斷增長的熱門品類。在柔軟的棉花娃娃之上，愿意為熱愛買單的年輕人們助推出一個(gè)又一個(gè)充滿活力的新興文化產(chǎn)業(yè)。

年輕人愛上“無痛當(dāng)媽”

時(shí)下，經(jīng)常被年輕人掛在包包上或是捧在手心里的是尺寸從5cm到40cm不等，以精美刺繡呈現(xiàn)可愛五官，并以聚酯纖維人造棉作為填充物的棉花娃娃。而最早的棉花娃娃是偶像經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物。

2015年，EXO的粉絲手工制作了以偶像為原型的棉花娃娃，并帶到了演唱會(huì)現(xiàn)場為愛豆進(jìn)行應(yīng)援，這一舉動(dòng)在粉絲群體中掀起了自制娃娃的熱潮。隨后，不少偶像經(jīng)濟(jì)公司推出了各種以偶像為原型的官方棉花娃娃。

*受訪人供圖

隨著棉花娃娃在國內(nèi)流行，除了明星粉絲會(huì)拼團(tuán)定制棉花娃娃，也有二次元、影視劇愛好者們開始為自己喜歡的角色設(shè)計(jì)、畫稿、拼團(tuán)制作以角色為原型的棉花娃娃。這些以偶像明星、動(dòng)漫游戲和影視劇角色等為原型設(shè)計(jì)的棉花娃娃屬于有屬性娃娃。到了2018年，沒有原型角色、主要由畫師或設(shè)計(jì)師原創(chuàng)設(shè)計(jì)和制作的無屬性娃娃也逐漸流行起來。

近年來，棉花娃娃的熱度持續(xù)攀升，并且隨著熱門IP作品的爆火逐漸出圈。在小紅書上，“棉花娃娃”標(biāo)簽下的討論超過5637萬，瀏覽量高達(dá)51.7億。而在光明日報(bào)的一篇報(bào)道中提到，數(shù)據(jù)顯示，2024年“棉花娃娃”市場年復(fù)合增長率達(dá)到10%左右，過去5年銷售額以年均15%的速度增長。

在圈外人看來，這些棉花娃娃不過是些看起來有點(diǎn)可愛的玩偶或掛件，但對于“娃媽娃爸”而言，棉花娃娃不僅是個(gè)性表達(dá)的載體和情感依賴的對象，還是如同自家孩子一般的家庭成員。他們將設(shè)計(jì)和照顧娃娃的人稱為“娃媽”，將制作娃娃的過程稱之為“待產(chǎn)”和“接生”，而可愛的棉花娃娃則被稱作“小寶”。

*受訪人供圖

根據(jù)微店發(fā)布的《2021年棉花娃娃玩家洞察報(bào)告》，論及購買棉花娃娃的原因，有85%的受訪者選擇了“外觀軟萌/可愛治愈”這一項(xiàng)；有58%和55%的受訪者認(rèn)為“情感寄托”和“收藏帶來的快樂”也是重要原因之一；此外，選擇“分享曬娃的快樂”和“體驗(yàn)養(yǎng)成的快樂”的玩家也都超過了20%。

追星族“肉肉”告訴驚蟄研究所，她通常會(huì)參團(tuán)購買跟“自擔(dān)（喜歡的偶像）”比較相似或者神韻很像的棉花娃娃，還會(huì)參團(tuán)購買“飯制（粉絲制作）”的愛豆同款的娃衣。在她看來，可愛與否是決定要不要購買娃娃的最大因素。

坐擁80個(gè)棉花娃娃的娃媽“橘子”通常會(huì)購買以明星、二次元角色為原型的棉花娃娃，她告訴驚蟄研究所，“每一只娃我都是當(dāng)做崽來養(yǎng)的，就像養(yǎng)寵物的人喜歡擼貓擼狗一樣，我們也特別喜歡rua娃吸娃，大家的心態(tài)都是‘寶寶那么可愛，讓媽咪親親’，就是比較喜歡可愛或毛茸茸的事物”。

*受訪人供圖

《2021年棉花娃娃玩家洞察報(bào)告》還顯示，在養(yǎng)娃大軍中00后占比最高，為43%；95后緊隨其后，達(dá)到26%。而且棉花娃娃愛好者們大多是“多胎家庭”，數(shù)據(jù)顯示，棉娃玩家人均擁有8.73只棉花娃娃。通過棉花娃娃，一眾00后、90后實(shí)現(xiàn)了“無痛當(dāng)媽”，通過曬娃、養(yǎng)娃等方式體驗(yàn)了“為人父母”的樂趣。

娃媽“冰鮫”告訴驚蟄研究所，“我都是把娃當(dāng)孩子的，基本上所有玩娃的人都是這么想的，我自己會(huì)在家里給娃拍很多照片，哪怕我是一個(gè)不喜歡拍照的人。”

從娃娃到娃衣，養(yǎng)娃到底有多“燒錢”？

目前，市面上流行的棉花娃娃可以根據(jù)其生產(chǎn)來源和授權(quán)情況大致分為兩類：一種是由娃媽們自行定制或拼團(tuán)生產(chǎn)的棉花娃娃，另一種則是影視制作方、娛樂品牌或潮玩品牌通過IP授權(quán)或原創(chuàng)設(shè)計(jì)發(fā)布的官方周邊棉花娃娃。

開團(tuán)定制的棉娃價(jià)格主要根據(jù)娃娃的尺寸大小、使用的布料成本、工藝復(fù)雜性、成團(tuán)人數(shù)等因素而變化。通常情況下，棉花娃娃售價(jià)在40元到100元不等，有些尺寸比較大或者設(shè)計(jì)較為精致的棉娃售價(jià)可能會(huì)更高。

*受訪人供圖

娃媽“橘子”告訴驚蟄研究所，“我手上最便宜的一個(gè)20cm的娃娃價(jià)格是56元包郵，因?yàn)楫?dāng)時(shí)銷售量達(dá)到了3000個(gè)以上；手里最貴的非官娃是124.9元，是一個(gè)狐貍崽崽，因?yàn)榧恿双F耳、獸尾還有牛奶絲頭發(fā)，而且額外的工序比較多，所以價(jià)格比較高，最后還等了8個(gè)月才出大貨”。

“橘子”還向驚蟄研究所透露了一些官方棉花娃娃令人詬病的問題，“首先是價(jià)格上比較貴，官方娃娃的售價(jià)通常在169元-260元不等，不過這個(gè)價(jià)格通常會(huì)搭配角色衣服或者定制盒子，而同人定制娃娃通常是裸娃出貨；其次因?yàn)橐恍┕俜矫尥逓榱吮ＷC出貨速度，可能會(huì)選擇玩偶廠而不是棉花娃廠來進(jìn)行代加工，所以經(jīng)常有質(zhì)量參差不齊的情況，比如手腳長短不一或者臉特別容易崩等問題”。

除了開團(tuán)定制，還有不少娃媽會(huì)聯(lián)系娃廠或手作娘私人定制屬于自己的棉花娃娃。娃媽“冰鮫”就在近一年內(nèi)聯(lián)系娃廠“私生”了60只棉花娃娃。相比開團(tuán)做娃，私生娃娃制作的數(shù)量比較少，通常只會(huì)做一到兩只，僅供個(gè)人收藏，因此整體制作價(jià)格也會(huì)比較高。

*受訪人供圖

“價(jià)格上來說，如果是開團(tuán)做娃，通常價(jià)格是50-150元/只，而我自己私生做娃的話，價(jià)格大概是100-500元/只，但因?yàn)槲蚁胱龅慕巧珟缀醵际抢溟T角色或者原創(chuàng)角色，雖然開團(tuán)會(huì)更便宜，但是對接團(tuán)員比較麻煩，也不一定能湊到很多人”，“冰鮫”向驚蟄研究所介紹到。

對于“冰鮫”來說，相比于動(dòng)輒幾百元乃至上千元的手辦、BJD娃娃，單個(gè)售價(jià)通常在百元以內(nèi)或兩百元以內(nèi)的棉花娃娃其實(shí)稱得上是平價(jià)潮玩。“其實(shí)很久以前就想過將喜愛的角色實(shí)體化，但是類似BJD、粘土人感覺有點(diǎn)貴，性價(jià)比太低了；紙片、亞克力又不夠盡興。棉花娃娃就很貼合我的要求，價(jià)格不算貴，而且自由度高，也不用擔(dān)心成品不貼合自己的審美”，“冰鮫”覺得能夠?qū)⑾矚g的角色變成棉花娃娃是一件很有獲得感的事情，“本來就是喜歡的角色，更何況自己還付出了很多時(shí)間精力”。

比起“接生”娃娃，“養(yǎng)娃”可能是更大的開支。微店相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，微店平臺(tái)的棉花娃娃愛好者平均持有8只以上，并且會(huì)持續(xù)購物周邊配件，通常服飾配件消費(fèi)比保持在1:3左右。

*驚蟄研究所攝

熱衷養(yǎng)無屬性棉娃的“小金”就是因?yàn)榭赏嫘韵矚g上了棉花娃娃，“我喜歡給棉花娃娃打扮、梳頭發(fā)、穿衣服化妝，感覺這個(gè)過程特別有意思，所以除了購買不同體型的娃娃外，我還會(huì)買很多衣服發(fā)飾還有梳頭發(fā)的工具等”。“小金”告訴驚蟄研究所，“娃衣方面，我通常會(huì)在網(wǎng)上購買有現(xiàn)貨的娃衣，偶爾也會(huì)找手作娘購買定制的衣服，但通常定制周期比較長，像是有一些比較厲害的手作娘可能排期得預(yù)約到明年，而且價(jià)格也比較高”。

驚蟄研究所觀察到，在廣州地王廣場的“谷子集市”上，有不少攤位在銷售娃衣以及娃娃用的口水巾、小床、蕾絲絲帶等手作小飾品。在一些主要銷售二次元谷子的店鋪里，也能看到不少娃用小飾品，比如18元的小斗篷、5元的小圍巾還有9.9元的娃用黑框眼鏡等。

*驚蟄研究所攝

娃媽“包租婆”告訴驚蟄研究所，“養(yǎng)棉花娃娃真的有種在養(yǎng)孩子的感覺，看著萌萌噠的娃娃們，就會(huì)有‘媽咪會(huì)努力掙錢給你們買新衣服’的沖動(dòng)；因?yàn)槊藁ㄍ尥奕粘Ｒ彩切枰蚶淼模晕乙灿匈I一些布料娃娃清潔劑或者炸毛打理劑回來；另外為了方便帶娃出門，我還買了雙肩痛包，大概是90-100元左右”。

熱潮漸退，小棉娃如何撐起大生意？

《2023年中國新消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，娃圈內(nèi)的主要消費(fèi)者00后人數(shù)滲透率快速增長，消費(fèi)金額在近兩年同比增長超過146%，平均購買單價(jià)同比增長超過32%。市場數(shù)據(jù)則顯示，2023年，中國棉花娃娃市場規(guī)模已達(dá)112億元，2016-2023年復(fù)合增長率為11%，預(yù)計(jì)2025年將突破150億元。

盡管整體市場呈現(xiàn)快速增長的趨勢，但對于一些制作棉花娃娃和娃衣的中小商家而言，盈利似乎并未因此變得更加容易。

*驚蟄研究所攝

一方面，隨著市場的成熟，從約稿到打樣、出貨，棉花娃娃和娃衣的制作流程和工序已經(jīng)逐漸透明化和系統(tǒng)化，其成本結(jié)構(gòu)也越來越透明，這也使得娃廠、工作室的定價(jià)策略變得更加困難，難以維持較高的利潤率。

許多棉花娃娃的玩家在買娃、養(yǎng)娃的同時(shí)，也曾嘗試直接對接娃廠定制娃娃或娃衣，對于制作娃娃或娃衣的費(fèi)用大多了然于心，因此在網(wǎng)購棉花娃娃、娃衣時(shí)也知道商家的大致溢價(jià)情況。娃媽“橘子”表示，“買娃買多了也能知道什么娃價(jià)格大概多少，是不是溢價(jià)很多，這個(gè)團(tuán)是微盈利或者高盈利都能大致估算得出來”。

另一方面，棉花娃娃行業(yè)的低準(zhǔn)入門檻吸引了眾多工作室、店鋪和娃廠進(jìn)入這一市場，由此也加劇了市場競爭的激烈程度，商品同質(zhì)化競爭激烈，價(jià)格也在不斷“內(nèi)卷”。

在一家棉花娃娃工廠負(fù)責(zé)跟單、接單工作的李剛告訴驚蟄研究所，“我們廠本來是做代加工的，最近新加了棉花娃娃定制的業(yè)務(wù)，算是完善了產(chǎn)業(yè)鏈。現(xiàn)在，做棉花娃娃的娃廠越來越多，也越來越卷，技術(shù)方面，電繡和機(jī)器生產(chǎn)工藝都比之前精細(xì)了很多。”

*驚蟄研究所攝

“更卷的是價(jià)格。大家都在卷價(jià)格，但實(shí)際上目前各種成本也在上漲，包括人力成本還有原材料等，以最普遍使用的皮膚料子為例，前幾年一米的布料只要5元，現(xiàn)在已經(jīng)漲到12元/米了”，李剛補(bǔ)充道。

正在和朋友一起創(chuàng)業(yè)做原創(chuàng)娃衣店鋪的“小雞”向驚蟄研究所表示，目前棉花娃娃消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度正在變高，“感覺這個(gè)圈子也在慢慢地冷下來，沒有前幾年那么火了，大家也更愿意選購性價(jià)比高的娃衣產(chǎn)品。比如我們之前出了一套風(fēng)格偏精致復(fù)古的娃衣，因?yàn)榇汤C比較多，工序比較多，所以整一套的售價(jià)相對高一些的，隨后我們也收到了關(guān)于套裝價(jià)格過高的反饋，所以后面也調(diào)整了售賣策略，比如把最受歡迎的帽子單品拆分出來單獨(dú)銷售”。

“其實(shí)娃衣的成本是很豐儉由人的，面料可以選擇貴的也可以選擇便宜的，但是這個(gè)面料的成本是很難通過圖片向用戶展示的，還有一些復(fù)雜的工藝比如刺繡等，看起來更精美但成本也高，終究有些吃力不討好”，“小雞”告訴驚蟄研究所，“所以接下來我們計(jì)劃打算推出更簡約、價(jià)格更親民的娃衣產(chǎn)品，比如通過減少成本高的復(fù)雜工藝來控制成本，提高市場接受度。”

此外，開團(tuán)定制的大部分有特定屬性的棉花娃娃制品都屬于未經(jīng)官方授權(quán)的同人二創(chuàng)作品，本身處于灰色地帶，如果是無盈利的為愛發(fā)電，面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)相對較低，但如果是盈利性質(zhì)的商業(yè)行為，就可能構(gòu)成侵權(quán)。近期，小紅書上的一家玩具設(shè)計(jì)工作室就以《哪吒之魔童鬧海》中的敖丙為原型設(shè)計(jì)制作了一款棉花娃娃，但最終因?yàn)槲茨苣玫絀P授權(quán)，而未能實(shí)現(xiàn)開團(tuán)出貨。

近年來，在IP衍生市場，棉花娃娃一直是熱度頗高的人氣單品。不少熱播的影視劇作品（如《蒼蘭訣》）、潮玩品牌（如泡泡瑪特等）也曾推出不少官方棉花娃娃。一些棉花娃娃品牌如草莓宇宙、Rua娃吧還會(huì)通過IP授權(quán)的方式發(fā)布新品。

據(jù)了解，棉花娃娃專業(yè)品牌Rua娃吧不僅跟影視劇、ACG作品達(dá)成合作，還自主研發(fā)了多個(gè)自有棉花娃娃IP系列。在媒體報(bào)道中，Rua娃吧聯(lián)合創(chuàng)始人傅瀛洲曾表示，Rua娃吧的一款棉花娃娃從設(shè)計(jì)到大貨僅需要60天，而且隨著Rua娃吧的消費(fèi)客群不斷拓展，其主要消費(fèi)群體的年齡結(jié)構(gòu)由線上的16-25歲擴(kuò)張到了12-35歲。

艾媒咨詢報(bào)告顯示，隨著年輕人對精神消費(fèi)需求的提升，泛二次元產(chǎn)業(yè)成為消費(fèi)新趨勢。2024年市場規(guī)模達(dá)5977億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到6521億元，2029年有望達(dá)到8344億元。“萬物皆可毛絨”的潮流不僅為棉花娃娃帶來了極大的市場發(fā)展?jié)摿Γ矠橄嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的成長空間。

盡管市場競爭激烈，對于正在創(chuàng)業(yè)的中小商家而言，仍然存在著不少發(fā)展機(jī)會(huì)。實(shí)際上，對于熱愛棉花娃娃的媽咪們而言，只要產(chǎn)品具備獨(dú)特的創(chuàng)意、可靠的品質(zhì)以及個(gè)性化的設(shè)計(jì)，她們就愿意為之買單。

*文中肉肉、橘子、冰鮫、包租婆、李剛均為化名。