作者丨揚帆出海 汪醬

隨著AI能力的不斷突破，全球智能可穿戴設(shè)備市場的發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)進入了火爆階段，各種細分類型的創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，據(jù)IDC預(yù)測，2025年這一市場規(guī)模將突破千億美元。然而，在這股不可逆的浪潮中，不同細分賽道的熱門程度卻呈現(xiàn)出鮮明的差異——如智能手環(huán)、智能手表等主流產(chǎn)品早已深入人心；智能戒指、智能陪伴機器人等新興領(lǐng)域也在逐漸嶄露頭角（相關(guān)閱讀文章見文末）。

但智能珠寶這一融合了傳統(tǒng)美學與現(xiàn)代科技的細分領(lǐng)域，雖然也有不少企業(yè)跟進，但截至24年其市場滲透率仍不足8%（貝恩咨詢）。究其原因，技術(shù)上難以攻克的難題（如電池容量、芯片大小等）、市場認知度不足、功能單一、用戶定位模糊等都是制約因素。

不過，近期我們觀察到了一個名為TOTWOO的中國品牌在海外市場上迅猛崛起，不僅登上谷歌購物榜TOP3，還連續(xù)三周拿下TikTok珠寶類流量王的稱號。基于此，我們十分好奇，TOTWOO到底做對了哪些事？

不做健康，以“社交+情緒價值”殺出重圍

“盤點珠寶首飾市場，我們發(fā)現(xiàn)用戶購買珠寶首飾的動機一般有三個：價值、時尚好看、情感需求”，TOTWOO創(chuàng)始人王潔明在此前的一次采訪中表示道。

如果說價值和情感需求可以通過AI與交互來強調(diào)，但想要實現(xiàn)時尚好看則很難——主要是由于技術(shù)上的一些難題，比如電池容量和芯片大小的權(quán)衡，即使現(xiàn)在，芯片的技術(shù)水平也難以縮到非常小，會致使珠寶的體積過大，不夠美觀。此外，產(chǎn)品設(shè)計出來后如何實現(xiàn)量產(chǎn)也是需要突破的問題。

對此，TOTWOO選用的方式是先把作為核心，和意大利知名珠寶設(shè)計師聯(lián)手，設(shè)計了一款簡潔卻不失細節(jié)的手鏈產(chǎn)品，外觀與手表較為類似，核心的AI智能芯片和電池嵌在圓盤狀的表盤內(nèi)，手鏈部分的款式則包括鏈條、繩狀、串珠等，以不同材質(zhì)和外觀吸引不同年齡層的用戶。

（圖源：TOTWOO獨立站）

海外用戶為情感付費的習慣已經(jīng)非常成熟，但市面上專門為情侶設(shè)計的智能首飾可選項卻非常少，因此，TOTWOO以日月概念輻射親密關(guān)系，以“給遠距離戀愛關(guān)系最好的禮物”作為產(chǎn)品Slogan之一，想要借助情侶市場快速確立用戶認知度。

從定位上看，TOTWOO與我們上周觀察到的一款智能戒指The Ring十分相似，都有別于專注健康監(jiān)測、運動跟蹤等相對大眾化的功能，主打抓住細分的特定場景，比如情侶間的感情追蹤和分享。

不過，和The Ring“查崗”的核心功能不同，TOTWOO的功能更側(cè)重于情侶之間的情緒表達與日歷記錄，具體包括以下幾方面：

1.情書。TOTWOO能夠和智能設(shè)備相連接，通過觸摸TOTWOO，用戶可以立即查看另一半發(fā)送的情書。

2.私聊。TOTWOO融合了社交產(chǎn)品功能，有配套使用的APP，在TOTWOO APP上，情侶之間能夠進行私密交流。

3.特殊日歷提醒。通過TOTWOO APP可以記錄和分享重要日期，重要事件當日，TOTWOO手鏈會閃爍并震動，以此來起到提醒作用。

4.來電提醒。TOTWOO并非只能直連另一半，其應(yīng)用支持添加最多3個重要聯(lián)系人，來電時將會有閃爍或震動提醒。

5.定制顏色和震動。應(yīng)用內(nèi)可設(shè)置調(diào)節(jié)設(shè)備提醒時閃爍的顏色和震動強度，更加個性化。

觀察這些功能，會發(fā)現(xiàn)TOTWOO的確更側(cè)重于一段親密關(guān)系中的情感體驗和表達，觸摸發(fā)送情書、通過震動和閃爍向另一半傳達“我想你”的方式足夠浪漫，也為冰冷的金屬和寶石賦予了情感溫度，這點令TOTWOO在市場中有了非常獨特的定位，特別是對于年輕一代的用戶群體有著強大吸引力。

同時，TOTWOO APP作為一款配套的應(yīng)用，則彌補了智能硬件方面功能單一的不足，并且進一步擴充了這一品牌的社交屬性。

TOTWOO APP中內(nèi)置了豐富的功能，除了我們前面提及的私聊、個性化、日歷外，還有每日星座、趣味互動（Yes or No，讓AI為用戶做決定）、久坐提醒、記步、智拍、同步瞬間排名、分享等多項功能，其中大部分都能夠通過穿戴設(shè)備的顏色閃爍和震動展示出來，比如每日星座功能能夠分析用戶每日運勢，星座運勢指數(shù)達到4顆星以上時，首飾就會通過閃光和震動提醒你今日是幸運日。

綜合而言，TOTWOO的產(chǎn)品功能非常全面且垂直，不到200美元的珠寶定價對于年輕一代的情侶、密友而言略貴但也足夠有吸引力。作為一個2015年創(chuàng)立的品牌，TOTWOO花費了5年時間才在2020年實現(xiàn)量產(chǎn)，21年正式出海。上線僅3周，TOTWOO便進入了谷歌購物手鏈品類榜TOP3，截至目前，TikTok上的#totwoo標簽下已有12.1K個作品，在YouTube上，也有數(shù)條視頻觀看量突破500萬。

（圖源：YouTube）

情感故事分享、KOL推薦，玩好社媒營銷的N種方式

據(jù)我們調(diào)查，TOTWOO在2021年開始做獨立站并正式出海，一年后才開始做亞馬遜和其他平臺，在對待營銷方面，TOTWOO和大多數(shù)電商品牌一樣，非常重視不同渠道的內(nèi)容和口碑營銷，主要宣傳陣地包括TikTok、YouTube、Facebook、Instagram、X等。

在TikTok、YouTube這類視頻向平臺中，TOTWOO的官方賬號近期主要通過達人帶貨或講解的方式來展示不同的產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品功能和特色等，除此之外，TOTWOO也邀請了大量達人進行推廣，同時鼓勵素人進行自愿的故事分享。在其獨立站上，TOTWOO設(shè)置了30美元折扣碼現(xiàn)金獎勵，并給出了用戶分享故事的方式，以此來帶動用戶自然傳播。

這里需要重點提及的是，由于YouTube在2024年也開通了電商板塊YouTube小店，因此在搜索和使用層面可以觸達到更多消費用戶，在YouTube內(nèi)就可以直接“對標”小紅書，完成種草、拔草、購買的轉(zhuǎn)化。根據(jù)我們調(diào)查到的信息，TOTWOO在YouTube上開始加碼宣傳自23年6月開始，有別于簡單的種草向講解視頻，模式上更貼近短劇，并以Shorts類型發(fā)布，其中一條視頻的最高觀看量已經(jīng)達到563萬。

（圖源：YouTube）

而在Instagram上，TOTWOO更側(cè)重于展示圖片和視頻來突出產(chǎn)品的精致度，于Facebook上，則會更強調(diào)產(chǎn)品的使用教程和技巧，同時，我們也注意到發(fā)布在YouTube等其他平臺上的一些短視頻和圖片的復(fù)用。

在核心陣地-獨立站上，TOTWOO的網(wǎng)站設(shè)計可以看出更側(cè)重突出情緒價值，比如首頁產(chǎn)品SDK鏈接，只要用戶將鼠標移到上面，就會展示出“I miss you”的字樣；

在Gift禮物界面，用戶還可以選擇是為誰購買，其中包括情侶、朋友、家人等，除此之外，Collections頁面展示的則是TOTWOO不同的珠寶品類，并以系列名稱&核心功能的方式顯示給用戶。

可以看到，截至目前TOTWOO的品類和功能已經(jīng)有所擴展，且已經(jīng)并不局限于親密關(guān)系，而是以產(chǎn)品功能為主，因此，其產(chǎn)品外形也有了更多選擇。比如主打“Memory”功能的項鏈芯片內(nèi)置存儲和NFC功能，將項鏈和手機NFC相碰，就能夠在手機上自主創(chuàng)建和存儲視頻、圖片或音頻；主打“Meet”功能的戒指外觀看起來更“硬核”，主要材質(zhì)以孔雀石、黑瑪瑙等寶石為主，核心功能是觸碰分享自己的個人信息和社媒聯(lián)系方式；主打“Photo”功能的珠寶項鏈/手鏈，則內(nèi)置了拍照功能。

在connect頁面，TOTWOO集中展示了大量節(jié)日營銷、用戶故事分享，以及一些如何增進親密關(guān)系的干貨分享等，進一步增強情緒價值，引發(fā)用戶共鳴。

結(jié)語

如今，智能首飾這一創(chuàng)新產(chǎn)品賽道引發(fā)了越來越多從業(yè)者和用戶關(guān)注，對于智能珠寶而言，有關(guān)注是好事，但其量產(chǎn)和技術(shù)問題的難點也始終存在。不過，TOTWOO作為中國出海智能珠寶賽道為數(shù)不多的成功故事之一，向我們證明了當科技不再停留于參數(shù)競賽，而是深度融入用戶的情感需求與生活場景時，智能珠寶便能突破「小眾品類」的桎梏。而面對不斷發(fā)展的情感和科技結(jié)合趨勢，可以預(yù)見，在TOTWOO開辟的航道之外，更多智能珠寶的成功故事，或許已經(jīng)正在路上了。