文 | 讀娛，作者｜蒜香啫啫角

近日，斗魚、虎牙兩家直播平臺先后公布了各自2024全年財報，雖然一家盈利一家虧損，但兩分財報都顯示出了市場環境改變帶來的轉型求生之難。

虎牙2024全年總營收60.8億元，凈利潤2.7億元，公司強調在2024年虎牙抓住了戰略轉型和新游戲帶來的機遇，推動整體盈利能力的提升；斗魚2024年營收42.71億元，凈虧損6880萬元，斗魚聯席CEO表示公司主動縮減低效投入，穩固了平臺核心游戲內容和公司業務的基本盤。

缺少盈利場景，垂直內容難以與綜合型平臺形成差異化，陷入寒冬的兩家傳統游戲直播平臺都在奮力尋找新生機，而抖音、快手、B站等綜合型平臺則憑借流量虹吸與生態融合，不斷蠶食垂直領域的市場份額。

經過十年發展，游戲直播行業的境況或許不僅指向商業模式的存亡，更在折射著內容消費底層邏輯的變遷——觀看直播已經從單純的“觀看行為”向“文化參與”完成跨越。

傳統平臺的轉型與求生

在虎牙與斗魚的兩份財報中有著相同的變化——降低直播收入占比，拓展創新業務。2024年虎牙游戲相關服務、廣告和其他業務的收入同比漲漲145.4%至13.3億元，占總收入的比例從7.8%提升至21.9%；斗魚的創新業務、廣告及其他收入全年收入達12億元，同比增長63.6%，占總營收比例提升至28.1%。

兩個平臺的收入多元化有著相近的策略，其核心都是進一步挖掘游戲相關服務，從而提高平臺的商業轉化能力。

其一是游戲道具銷售。斗魚結合熱門游戲節點推出定制化營銷活動，例如和平精英分區的“和平時裝周主題集市”、穿越火線分區的“年末好物直播節”等，以限時折扣和道具吸引用戶付費；虎牙也在道具售賣方面提升流量利用效率，今年一月上線了《英雄聯盟》相關的道具笑點，并推出春節限定轉場，提供虎牙專屬福利，使虎牙一月份單月道具銷售GMV創新高。

其二是語音社交與廣告。從游戲開黑切入的斗魚語音社交業務穩步發展，公司表示目前語音社交也成為了斗魚多元收入的重要增量，依托游戲內容生態的廣告收入也在增長；虎牙雖沒有向語音方面試水，但其廣告收入也在內容生態支持下實現增長，吸引車企、本地生活品牌入局。

在尋找新增長點的同時，兩家平臺也都在繼續穩固各自的內容生態。虎牙2024全年覆蓋約40款游戲的版權賽事，包括“英雄聯盟全球總決賽”“王者榮耀KPL年度總決賽”“反恐精英2上海Major”等重磅賽事，同時自辦賽事的聲量也有所提高。并在2024年四季度，虎牙嘗試了“直播+公益”模式，在反詐宣傳、鄉村振興等多個領域探索新流量切口，譬如“電競+文旅”讓更多下沉地區用戶感受近距離電競體驗。

斗魚在2024四季度也轉播超過50場官方大型電競賽事，并推出近40場自制賽事，部分賽事也通過廣告植入、道具銷售等實現商業化閉環。包括在四季度還推出了自制直播綜藝，如主播探索美食的《城市探險家》與主播體驗風土人情的《邊境冒險隊》等。

從直播到電競賽事再到自制內容，斗魚與虎牙都在進一步豐富各自的內容形態，以期更持久地留住用戶，使平臺完成從“打賞依賴”到生態服務商的轉型。不過，游戲直播平臺下大力氣求變，或許也難與用戶娛樂習慣的轉變抗衡，在刷短視頻成為主流的娛樂方式后，垂直于游戲的直播吸引力也難及當初。

綜合平臺的“降維打擊”

雖然沒有明確的數據，但很明顯在短視頻興起后，游戲直播注定要面對用戶流失的問題，而當抖音、快手、B站都加強各自直播生態后，這種情況更加明顯，甚至如今連小紅書也開始入局電競賽事的直播，想要分一杯羹。而這些平臺對游戲直播的影響并非簡單的“流量碾壓”。

在這些綜合平臺開始發力直播業務時，確實發生過對頭部主播、熱門游戲的爭搶。張大仙、旭旭寶寶等頭部主播轉戰抖音，馮提莫到B站再到抖音等都引發過不小的關注，包括去年《英雄聯盟》和《王者榮耀》開放抖音的直播，也讓行業意識到了“拼獨家”的時代已經過去。

不過真正讓這些平臺對游戲直播產生強威脅的原因還是生態位的重構。

以抖音為例，雖然用戶消費場景可能有所不同，但從短視頻到直播有著順暢的路徑，也有著已經形成的短視頻消費習慣打底，像是《黑神話：悟空》的高燃片段視頻獲得超高播放量，用戶再通過視頻點進直播間，就完成了用戶的引流，據了解游戲發售兩日，至少有6位主播在抖音通過直播《黑神話：悟空》漲粉超過15萬。

B站則是游戲直播與社區生態綁定，UP主制作的《三謀》攻略視頻吸引玩家進入游戲，玩家回流社區分享體驗，再通過直播打賞UP主——形成“內容-游戲-直播”的三角循環，B站2024財報也提到了包含直播的增值服務業務穩步增長，并表示B站將持續優化直播運營能力，推動用戶數量和收入不斷增長，這也證明垂類社區的黏性仍具競爭力。

綜合平臺不僅有更龐大的用戶盤，也有著更多可以導向直播的切口，更大的內容生態、用戶生態讓直播與社交、短視頻、電商相互賦能，也讓垂直平臺耗時數年培養的用戶習慣，在新的娛樂趨勢與算法推薦下遷移。

面對這場用戶時間爭奪戰，傳統游戲直播平臺也還在努力。在斗魚與虎牙的2024財報中都提到了“AI”，虎牙已經完成DeepSeek-R1滿血版大模型的全場景部署，嘗試通過AI大模型貫穿“內容生產-分發-消費”閉環打造AI IP新模式，創造工具風格化的虛擬主播，斗魚也將應用AI編程效率工具推動整體研發效率提升。通過技術的加持來提升用戶的直播體驗，讓游戲直播向數字時代的文化基礎設施看齊。

2025年的游戲直播行業，既是傳統平臺的生死局，也是新勢力的試驗場。斗魚、虎牙的財報數據折射出轉型的陣痛與希望，而B站、抖音、快手的崛起則預示行業可能走向“內容生態化、商業跨界化”的未來。

對于從業者而言，真正的勝負手或許在于：誰能將游戲直播從“流量生意”升維為“文化基礎設施”，在提供娛樂價值的同時，成為連接玩家、廠商與社會的紐帶。