文 | 麓山侃財(cái)888

3月16日，@與輝同行就今年3·15晚會(huì)報(bào)道的冷凍蝦仁涉嫌違規(guī)問題發(fā)布聲明。

信任赤字：制度性妥協(xié)下的危機(jī)公共表演

字斟句酌，與輝同行先是聲明“均對商家進(jìn)行了資質(zhì)和檢測審核”，緊接著表明“與輝同行決定不論后期調(diào)查結(jié)果如何”都進(jìn)行賠付。對資質(zhì)和檢測進(jìn)行審核，表明與輝同行對這個(gè)流程是履行了的，如果有問題，那責(zé)任在企業(yè)，要不是企業(yè)造假，抑或是檢測結(jié)果有瑕疵。

但是，考慮到你們消費(fèi)者的擔(dān)憂，所以不論什么樣的調(diào)查結(jié)果，與輝同行都先行賠了。不僅賠，還閃電式的賠付。

當(dāng)“退一賠三”成為標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)急預(yù)案，消費(fèi)者的信任早已被明碼標(biāo)價(jià)。這場看似教科書級的危機(jī)公關(guān)，恰恰撕開了直播電商最脆弱的傷疤。在鎂光燈下聲情并茂兜售情懷的主播們，是否早已將品控責(zé)任拋諸腦后？

所謂“資質(zhì)審核”的遮羞布，在3·15的鐵錘下碎落一地。那些被磷酸鹽浸泡的蝦仁，不僅增重了商品凈含量，更暴露出直播選品體系的虛胖本質(zhì)。

更令人心生憂郁的是，當(dāng)頭部直播間都能讓違規(guī)商品長驅(qū)直入，那些中小主播的選品流程又能守住幾分底線？在GMV至上的狂歡中，“家人福利”早已淪為收割流量的遮羞布。

先行賠付的“豪氣”背后，藏著精明的商業(yè)算計(jì)。三天完成賠付的閃電速度，固然是對問題的正面回應(yīng)，但也透露出急于平息事件的焦灼心理。這出及時(shí)雨般的危機(jī)公關(guān)，本質(zhì)是流量經(jīng)濟(jì)的贖罪券——用真金白銀購買輿論寬恕，用短期虧損換取長期復(fù)購。

食品安全的紅線在直播間頻頻失守，折射出監(jiān)管盲區(qū)的巨大陰影。從辛巴糖水燕窩到董宇輝保水蝦仁，流量霸主們前赴后繼地掉進(jìn)同一條河流。當(dāng)市場監(jiān)管部門還在用傳統(tǒng)電商的標(biāo)尺丈量直播賽道，違規(guī)添加、虛假宣傳已借著即時(shí)互動(dòng)的外衣瘋狂滋長。直播間不應(yīng)成為法治飛地，更不該讓消費(fèi)者用健康為行業(yè)野蠻生長買單。

這場蝦仁鬧劇終會(huì)落幕，但直播電商的品控危機(jī)遠(yuǎn)未終結(jié)。當(dāng)鏡頭前的共情話術(shù)比質(zhì)檢報(bào)告更動(dòng)聽，當(dāng)情懷濾鏡掩蓋了商品本質(zhì)，所有“家人”的稱謂都成了黑色幽默。直播間的信任經(jīng)濟(jì)學(xué)，本質(zhì)是粉絲用錢包投票的文化眾籌。

行業(yè)需要的不是事后諸葛亮的賠償秀，而是一場從選品機(jī)制到監(jiān)管體系的徹底革命。畢竟，再動(dòng)人的故事，也泡不熟一碗安全的蝦仁。

符號煉金術(shù)：文化資本的異化與反噬

必須承認(rèn)，董宇輝是懂表演的。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不排斥故事，也擁抱秀場，表演與故事其本質(zhì)是流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新型文化編碼。

主播用詩與遠(yuǎn)方給商品鍍金，消費(fèi)者用健康為情懷買單。當(dāng)他在雨巷撐起透明傘，或穿著舊衣宣稱“精神豐盈”，這種刻意營造的符號化場景，實(shí)則構(gòu)建了對抗消費(fèi)主義的文化鏡像。在物質(zhì)主義泛濫的直播電商領(lǐng)域，董宇輝通過“反精致人設(shè)”完成了三重價(jià)值重構(gòu)：

其一，解構(gòu)傳統(tǒng)商業(yè)敘事。當(dāng)李佳琦的“買它”式嘶吼與辛巴的家族式營銷統(tǒng)治直播界時(shí)，董宇輝用《雨巷》的意境包裹蝦仁，用哲學(xué)思辨替代促銷話術(shù)，將商品交易升華為文化消費(fèi)。這種以文化符號置換商業(yè)符號的策略，既是對功利主義的反抗，也是對流量經(jīng)濟(jì)異化的修正。

其二，重塑公眾情緒價(jià)值。在職場霸凌與996文化盛行的語境下，董宇輝的“寒門逆襲”敘事恰好填補(bǔ)了公眾對理想主義的精神渴求。他用“德位相配”的形象證明，流量時(shí)代的成功不必以道德妥協(xié)為代價(jià)，這種價(jià)值示范作用遠(yuǎn)超商品交易本身。

其三，制造監(jiān)管緩沖地帶。當(dāng)東方甄選因品控問題陷入信任危機(jī)，董宇輝的“退一賠三”表演本質(zhì)是平臺責(zé)任的轉(zhuǎn)移。通過將企業(yè)過失轉(zhuǎn)化為個(gè)人道德展演，既消解了系統(tǒng)性監(jiān)管缺失的拷問，又為行業(yè)樹立了“自我糾錯(cuò)”的幻象。

監(jiān)管代償：平臺治理的結(jié)構(gòu)性失靈

算法時(shí)代的信任體系，正在經(jīng)歷一場沒有質(zhì)檢報(bào)告的結(jié)構(gòu)性塌方。因此，健康的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)監(jiān)督需建立“三位一體”的責(zé)任框架。

一是平臺責(zé)任的技術(shù)性突圍。建立動(dòng)態(tài)監(jiān)管端口，實(shí)現(xiàn)直播選品、倉儲物流、售后服務(wù)的全鏈條追溯。要推行“數(shù)字身份認(rèn)證”，將主播信用與商品質(zhì)量綁定，形成可量化的責(zé)任追溯機(jī)制。推行“冷靜期制度”，對沖動(dòng)消費(fèi)實(shí)施72小時(shí)訂單鎖定，打破即時(shí)性沖動(dòng)對理性判斷的侵蝕。

二是對流量規(guī)則的倫理重置。制定“流量衰減機(jī)制”，對虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等行為實(shí)施流量降權(quán)處罰。這一點(diǎn)，可參考張?zhí)m封號事件。建立“價(jià)值觀評估體系”，將主播的社會(huì)責(zé)任履行納入平臺算法權(quán)重。

三是亟待升維的公眾監(jiān)督。培育“價(jià)值消費(fèi)主義”，引導(dǎo)用戶從價(jià)格敏感轉(zhuǎn)向責(zé)任敏感。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將人際互動(dòng)異化為可量化的“情感GDP”，主播的共情能力被折算成GMV轉(zhuǎn)化率。董宇輝式“文化帶貨”實(shí)則是將文學(xué)符號降維成促銷話術(shù)，知識分子的精神價(jià)值被轉(zhuǎn)化成成流量價(jià)值。

推廣“數(shù)字素養(yǎng)教育”，提升公眾對流量套路的辨識能力，破解“情感綁架式營銷”。

從法治的角度來看，還需建立“集體訴訟通道”，允許消費(fèi)者對系統(tǒng)性品控問題發(fā)起群體性維權(quán)。

復(fù)旦大學(xué)李良榮、辛艷艷在《論互聯(lián)網(wǎng)平臺公司的雙重屬性》一文中提醒公眾強(qiáng)化對互聯(lián)網(wǎng)平臺公司的治理，強(qiáng)調(diào)要落實(shí)平臺主體責(zé)任雖然可以強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)平臺的自我治理，提升其社會(huì)責(zé)任意識，但私有屬性決定了它在落實(shí)公共性上存在明顯的短視問題。

流量倫理：數(shù)字資本主義的元命題

網(wǎng)絡(luò)名人正在成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的“人形服務(wù)器”，其成也網(wǎng)絡(luò)，敗也網(wǎng)絡(luò)。

從正面來看，董宇輝的知識儲備轉(zhuǎn)化為“文化折扣力”，使農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)300%仍獲市場認(rèn)可，將商品的商業(yè)價(jià)值提升到文化資本予以變現(xiàn)。

而董宇輝個(gè)人IP的打造，實(shí)現(xiàn)了情感連接紅利。其“寒門逆襲”敘事構(gòu)建了強(qiáng)情感紐帶，粉絲的忠誠度遠(yuǎn)超越普通商業(yè)關(guān)系。

無須諱言，大IP在平臺上獲得了監(jiān)管豁免特權(quán)。頭部主播常獲得平臺隱性庇護(hù)，形成“大而不倒”的監(jiān)管灰色地帶。

許多主播成于網(wǎng)絡(luò)，其風(fēng)險(xiǎn)也可能出自于網(wǎng)絡(luò)。315事件的曝光，董宇輝從情感上聚集起的人設(shè)與個(gè)人品牌，也令其受“德位相配”執(zhí)念的羈絆，公眾的喜愛就變成天然的監(jiān)督，任何價(jià)值觀偏差都將引發(fā)信任雪崩。這一點(diǎn)，李佳琦、辛巴塌房事件已是前車之鑒。

同理，數(shù)據(jù)反噬風(fēng)險(xiǎn)居高不下。算法推薦的“信息繭房”既是成名通道，也是輿論反撲的加速器，當(dāng)個(gè)人IP成為企業(yè)核心資產(chǎn)，其健康狀態(tài)直接影響股價(jià)波動(dòng)，東方甄選市值蒸發(fā)260億的教訓(xùn)至今仍未淡去。在這場博弈中，董宇輝們既是流量經(jīng)濟(jì)的既得利益者，也是系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的抵押品。當(dāng)他在江南雨巷演繹文化突圍時(shí)，既在解構(gòu)物質(zhì)主義的符號暴力，也在為新的監(jiān)管范式提供實(shí)驗(yàn)樣本。

退一賠三不是信任重建，而是信任分期付款。這場由蝦仁引發(fā)的信任危機(jī)，終將沉淀為數(shù)字商業(yè)文明的試金石。當(dāng)直播間的鏡頭不僅能捕捉詩意的遠(yuǎn)方，還能透視商品的真實(shí)成色，當(dāng)監(jiān)管體系從“追查涉事企業(yè)”升級為“預(yù)防系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)”，我們或能見證流量經(jīng)濟(jì)從“信任透支”走向“價(jià)值再生”的進(jìn)化之路。畢竟，商業(yè)文明的進(jìn)步，從不靠情意綿綿的“小作文”，而是源于對每個(gè)消費(fèi)者生命健康的敬畏之心。