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從企業家的角度探究商業本質

01

在PC互聯網的黃金期，門戶網站是流量的重要來源，也是用戶進行搜索和瀏覽的窗口，這個時期誕生了一些專注于某一個領域的垂類媒體平臺，吸引單一領域的精準用戶和廣告投放。

到了移動互聯網時代，PC門戶網站開始衰落，廣告主和流量越來越少，投放轉移到各類APP和流量聚合平臺當中。

今天來到了視播時代，垂類媒體還有沒有傳播和投放的價值？企業需不需要在自己的垂直領域構建自己的媒體賬號？

02

首先，我們來聽聽資深投資人，專欄作者宋子老師的觀點。

今天垂直媒體平臺的影響力已經遠遠沒有以前那么大了，像今年，華為就和汽車領域的三大垂直媒體懂車帝、易車網和汽車之家解約了。

其中一個重要原因就是消費者獲取信息的方式改變了，是怎么改變的？

就是信息的深度和渠道變了。

過去，消費者需要在這些垂直媒體平臺搜索專業信息，但今天，同樣的內容可以在社交媒體平臺找到，而且，視頻化的內容容易讓人理解、種草，催生購買的想法。

所以，垂直媒體平臺的商業價值被稀釋了，對于很多品牌來說，在社交平臺去構建自己某個領域的垂直品牌賬號更有意義。

我講個案例更好的說明這一點。

前些年我兒子參加游泳比賽，教練穿了一件純白色的T恤，我感覺手感不錯，穿的的挺好看，一問教練，說品牌叫白小T。

我處于職業敏感翻看了一下資料，發現這個企業最近三年營收翻了40倍，2021年營業額將近8億。

這速度，有點像前幾年我走訪過的“淘品牌”韓都衣舍的勢頭。

但是韓都衣舍是阿里扶持的淘品牌之一，主打女裝；白小t主打的是消費力不如女裝的男士T恤，這是這幾年抖音孵化出來的“抖品牌”，它有三個特定。

第一、白小T的產品定位是：針對30—50歲男性精英群體，具備職場和休閑雙重屬性的高端T恤，類似2010年小米公司的定位用戶是理工男。

第二、價格上，白小T的入門款T恤賣99元，主力款賣199元和299元，價格居然比線下大家經常去的優衣庫、海瀾之家都要高。

第三、品牌調性上，針對30—50歲男性精英群體，白小T創始人張勇把品牌調性放在“科技感”上，營銷宣傳全部圍繞“科技感”做文章。

這是男性精英群體喜歡的文化調性里的最大公約數，也就是交集點最多的地方。

現在的電商渠道，除了阿里、京東傳統電商平臺的“人找貨”模式，還有就是社交電商、興趣電商的算法推薦、定向投放的“貨找人”的模式。

男性精英群體的消費特點不像女性愛逛街，刷淘寶。抖音、今日頭條會根據不同類型的內容、短視頻的用戶標簽，進行精準推薦，男性精英群體不用搜，看準就買了。

白小T就是從抖音龐大的用戶當中，找到一個細分垂直的領域，逐步成長起來的品牌，在8月8號中國品牌節的牛商論壇，單仁老師也請到了白小T創始人張勇跟大家親身分享這些經驗。

當然，很多朋友擔心，現在有這么多視頻賬號了，還需要做嗎？我的個人號、企業號還有人看？

我覺得，圖文時代和視頻時代的邏輯不一樣，依然需要新的視頻號，為什么？

在公眾號圖文時代，對于新博主、新寫手的需求并不會那么大，因為我們關注了幾個新聞號、科普號、影評號、段子號之后，就沒有太多時間去看其他了，足以填滿我們的碎片化時間。

但是在短視頻時代，與圖文時代有四大差異：

1、內容的精練；

2、形式的差異化；

3、一劃即過的體驗；

4、算法的匹配調控。

這四大因素的疊加，我自己都經常不知不覺會看幾個小時，讓用戶對“隨手再關注一位博主”這件事成為可能。

所以，針對這四個要素，給個人、企業品牌帶來了新的發展維度。

03

接下來，單仁牛商董事長，央視鳳凰評論員單仁博士的看法。

這是今天品牌傳播和媒介變化的一個有趣的特征，傳統的垂類媒體日薄西山，但社交平臺，特別是短視頻直播平臺的垂直領域卻蒸蒸日上。

核心原因是在于兩者的用戶基數、傳播方式和體驗，差別巨大。

也就是我能做到的，你做不到；你做不到的，我不僅能做，還做的更好。

過去的垂類媒體，不管是體育、汽車、科技，都是自創一個平臺，相當于是從一片海洋里挖了一條河出來。

而且，因為要確保足夠的公信力和專業度，因為必須要具備這樣的特點，用戶才會相信你，到你平臺上來看。

所以，傳統垂類媒體平臺沒有太多的趣味性（大多以功能性為主），傳播內容雖然專業，但是單一。

今天在社交平臺就不一樣了，雖然它也分很多垂直領域，但沒有脫離這個大的流量池，也就是都在流量的海洋里，這個是太平洋，那個是大西洋，用戶不需要跳轉到其他平臺，依然能夠去關注不同的領域和賬號，選擇自己想看的內容。

而且，內容形式也從文字到了視頻，變得多樣化、趣味化。

所以，未來這種傳統、單一的垂類媒體平臺，它的價值會越來越低，因為它的流量和用戶注意力會被切割。

對大部分企業來說，與其在這些平臺上投放廣告，不如把這些費用省下來，去做自己的賬號，成為社交平臺的一個垂直領域的優秀創作者，反而能夠享受到更大的曝光和關注度。

這是今天企業的一個品牌機會，特別是假如我們對某個特殊人群，特殊領域有深度的服務，有深度滿足的機會。

我們完全可以在今天流量聚合的平臺里創建自己的矩陣賬號，享受垂直流量的紅利，也就是享受到我們所瞄準的特定人群的注意力。

這類垂直流量紅利，如果想要看得到、抓得住，關鍵看誰能提供獨特的服務和內容能力。

在大流量平臺上，越是小眾的受眾，越是細分的應用領域，它的內容越考驗專業度，但同樣會帶來更高的粘合度，對于產品服務的滿意度和忠誠度也會越高。

特別是今天所有平臺的流量空間越來越小，同質化內容越來越多的時候，大規模一體化市場會越來越卷，但小眾人群、個性化需求、細分場景的小而美更會吃香。

假如我們的中小企業，沒辦法通過信息差、資源、資本、以及成本優勢迅速撬動大規模市場來賺大錢，那么，就必須要在細分市場做到極致。

也就是通過滿足細分人群的特殊需求和場景，提供差異化服務，在垂直細分領域做深、做細、做精。

我們企業要去主動識別我們的目標對象，思考怎么引起這些用戶的興趣，讓他們產生更大的需求，或者是對我們留下深刻的印象。

那么，圍繞著這個目標，我們就要以他們感興趣的內容去種草。

也就是“以興趣內容為池”，我知道他在什么領域，看什么樣的內容類別。

然后，圍繞目標對象的興趣，以垂直知識為窩，就像釣魚一樣打一個窩。

用垂直的知識把客戶吸引到身邊來，讓他了解這個需求怎么被解決？

再以產品的關鍵核心價值為餌，也就是我們所能提供的解決方案、特色服務、包括品牌吸引力去抓住顧客。

當然，要做到這些，我們就必須瞄準自己選定的領域，越有特色、越細分越好，然后進行全域全平臺多賬號的布局，企業的營銷方式也要轉向以短視頻、直播為主要載體的全域內容營銷。

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責任編輯 | 羅英凡

圖片均來源于網絡

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