文 | 酒管財經(jīng)

3萬仿全季4.0，1萬5仿亞朵3.5，還原率可達90%，源頭工廠品質(zhì)有保證。

就在前兩天，身邊一位投資人L總興奮地告訴我，抖音上開推1:1還原高仿酒店裝潢了，算下來一家酒店能省下來好幾百萬。

又到一年3·15，酒店行業(yè)的假冒、山寨現(xiàn)象已成為一種行業(yè)頑疾，高仿“李鬼”層出不窮，而且手段有著花樣翻新的趨勢。

相對于“商標(biāo)標(biāo)識”被侵權(quán)，酒店品牌最頭疼的是打擦邊球的山寨“裝潢”。

近兩年，酒店裝潢領(lǐng)域居然也開始上演“李逵”與“李鬼”的對抗戲，各種“像素級”模仿、抄襲酒店裝潢的“李鬼”近年來也開始活躍在市場中。

據(jù)悉，這樣的“李鬼”并不在少數(shù)，在抖音、小紅書等平臺上已有一批酒店翻新改造商在售賣亞朵、全季等熱門連鎖酒店的高仿裝潢來“割韭菜”。

而這些“李鬼”所啃噬的，正是國內(nèi)酒店市場當(dāng)下亟需的創(chuàng)新基因。

01 被“李鬼”攀附的“全季亞朵”們

打開抖音、小紅書搜索酒店高仿裝潢，映入眼簾的是一大批高仿全季、桔子和亞朵等當(dāng)下酒店加盟市場的明星品牌。

隨機選取幾家咨詢報價，發(fā)現(xiàn)其實就是酒店定制家具廠家或酒店翻新改造商。

其中一家給出的報價甚至是單房7千就能高仿全季4.0，幾乎能做到1:1復(fù)刻。

不過，大多數(shù)商家都較為謹(jǐn)慎，如果不是像L總那樣給出酒店具體信息和裝修圖紙，便不再進一步回應(yīng)。

其實，這種夸張的1:1生搬硬套的抄襲并不是沒有先例。

2024年，湖南法院通報了一起抄襲酒店的不正當(dāng)競爭案件。

起因是株洲某酒店經(jīng)營者同其子公司設(shè)計師先后兩次入住四川成都某酒店，隨后返回株洲注冊開業(yè)了一家新酒店。

隨后成都這家酒店發(fā)現(xiàn)，株洲的酒店從外景裝潢到內(nèi)部擺設(shè)幾乎完全相同，于是起訴至法院，法院判決被告對其不正當(dāng)競爭行為向原告賠償并支付合理維權(quán)費用共計31.6萬元，并撤除相關(guān)侵權(quán)裝潢設(shè)計及網(wǎng)絡(luò)宣傳。

其實，業(yè)內(nèi)早有聲音指出，高仿復(fù)刻明星酒店裝潢的大多是三四線城市的單體酒店。

近兩年，已有不少消費者在社交平臺上分享自己在縣城入住酒店的經(jīng)歷。

▊ 小紅書

嚴(yán)格來說，就是在打“時間差+地域差”。

先躲，再學(xué)，以時間換空間。

要知道，這些“李鬼”啃噬更多的是被不少酒管集團寄予厚望的規(guī)模增長新引擎——下沉市場。

隨著一二線城市酒店市場日益飽和，越來越多連鎖酒店品牌開始布局下沉市場。

過去李逵在明，李鬼在暗，如今李逵、李鬼低頭不見抬頭見。

李鬼不僅背后山寨高仿，還要當(dāng)面搶地盤。

對一些單體酒店而言，在產(chǎn)品研發(fā)、裝潢設(shè)計等多方面缺乏原創(chuàng)能力，所以為了獲得流量、吸引消費者，會去鋌而走險抄襲、借鑒一些成熟品牌或者爆火品牌的裝潢設(shè)計。

從需求端來看，還有不少縣城消費者對正牌酒店不敏感、認(rèn)知度不高、打擊盜版意識不強等，都是酒店裝潢“李鬼”存在的土壤。

只要土壤還在，“李鬼”們就不缺生意。

縣城的單體酒店老板們只知道一個事：

全季、亞朵牛X，顯檔次，我照著抄，就完事了。

02 連鎖酒店的下沉紅利正被“李鬼”們吞噬

中金公司研究部曾在報告中指出，我國1/2/3/4線及以下城市的酒店連鎖化率分別約為44%/36%/25%/14%。

也就是說，下沉市場有六成以上各大連鎖酒店集團還沒有覆蓋到，這就給了縣城“李鬼”們可趁之機。

從本土酒店品牌到國際酒店集團，近年來加大下沉市場布局之勢有跡可循。

2024年，錦江酒店在三線以下城市已開業(yè)門店超過2800家，并正在縣城核心地段布局中端主力品牌。

萬豪公布的2024年中國籌建酒店名單，30%的新開業(yè)酒店位于三線及以下城市，浙江湖州南潯、安徽宣城涇縣等也在擴張版圖中。

李逵們不僅要互相賽跑，還要與李鬼們賽跑搶奪點位。

一位專門從事加盟招商的資深從業(yè)者告訴筆者，酒店跟餐飲差不多，在肯德基、麥當(dāng)勞進入縣城之前，各種高仿的“德肯基”、“麥肯基”也曾大行其道，價格更便宜，連這種都能收割一波市場，足以說明縣城過去長期就是現(xiàn)代服務(wù)的體驗洼地。

即便到了通訊如此發(fā)達的現(xiàn)在，縣城信息不對稱依然很嚴(yán)重，這些“李鬼”賭的就是縣城消費者眼神不好。

李逵善于做產(chǎn)品，研究技術(shù)和消費者，而李鬼善于鉆空子和撿漏。

他還舉了一個生動的例子，假設(shè)李逵打虎成名后，開了一個虎肉店，宣傳重點可能是拼食材：我們家用的是正宗上山虎的虎肉，上山虎比下山虎肉質(zhì)更好。

可李鬼們就不講這一套，他們直接把店頭招牌、內(nèi)部裝潢、大堂設(shè)計、員工服裝等能抄來的全抄過來。

李逵越是拼品質(zhì)，李鬼就越是拼“便宜”。

每一家連鎖酒店品牌，在品牌原創(chuàng)、設(shè)計、文案、門店裝潢上，少則花費了幾百萬，多則花費上千萬，耗盡多年的心血才完成對品牌的塑造。

但“李鬼”們只要通過簡單的“一鍵復(fù)制”原創(chuàng)的裝潢、設(shè)計，再起一個能夠混淆相似的品牌名，就可以坐收漁翁之利了，膽大的去放加盟賺快錢，擾亂市場，對原創(chuàng)品牌造成巨大傷害。

為什么李鬼總能偷襲李逵？

因為李逵籬笆扎得不夠牢，而李鬼往往有“大炮”。

山寨酒店裝潢現(xiàn)象出現(xiàn)的原因是多方面的，一方面國內(nèi)酒店市場空間廣闊，連鎖酒店品牌難以覆蓋到所有區(qū)域，空白市場容易被“李鬼”鉆空子；

另一方面這類裝潢公司會用低門檻、低成本、高回報率等說辭誘惑加盟商，不明真相的加盟商也容易上當(dāng)受騙。

▊ 小紅書

據(jù)了解，已有投資人在社交平臺上現(xiàn)身說法自己因山寨行為而虧的血本無歸。

03 酒店正主苦“李鬼”已久

“李鬼”橫行，“李逵”難忍。

近幾年多家酒管集團紛紛公開打假，將自身權(quán)益維護到底。

2012年，格林豪泰曾起訴“格林之家商務(wù)酒店”商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競爭，對方在營業(yè)招牌、名片、浴帽、牙具、浴巾、一次性拖鞋、香皂、門卡等物品上大量使用了格林之家、Green Home字樣和橡樹圖形，與格林豪泰、Green Tree Inn等注冊商標(biāo)近似。

2018年，某七日旅館對七天酒店公司的“7”商標(biāo)存在侵權(quán)行為，大到店面招牌、前臺、宣傳燈箱、房價表，小到房卡、毛巾、枕套，都使用了與“7天連鎖酒店”商標(biāo)僅一字之差的“7日連鎖酒店”標(biāo)識，被法院判決要求停止其侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)行為，并給予經(jīng)濟賠償。

2020年，“某市全季大酒店”在未經(jīng)授權(quán)的情況下，擅自在酒店門頭、酒店的枕頭、床單、牙膏牙刷等物品上使用“全季酒店”商標(biāo)，以“全季酒店”名稱對外營業(yè)，被法院以犯假冒注冊商標(biāo)罪判處罰金10萬元。

2021年，名為“都安雅特斯商務(wù)賓館”的店鋪門頭招牌、墻面裝飾、客房門牌及客耗品等多處突出使用“雅特斯酒店”字樣，混淆誤導(dǎo)消費者，已構(gòu)成不正當(dāng)競爭，被都安縣市場監(jiān)督管理局處以4萬元罰款的行政處罰。

2022年，雅斯特成立專項打假團隊，持續(xù)打擊仿冒、山寨“李鬼”的違法行為。

2024年，名為“桔子民宿服務(wù)店”在房屋大廳印有“桔子酒店”字樣，入口玻璃門上印有“桔子酒店歡迎您”的字樣，其行為構(gòu)成不正當(dāng)競爭，被法院要求停止使用“桔子”字樣，并賠償原告桔子酒店1萬元。

不得不說，這些山寨品牌“像素級”抄襲的功力讓人啼笑皆非。

不過，取證難、侵權(quán)與否界限不清，使得能披荊斬棘成功維權(quán)的酒店品牌并不多。

筆者身邊一位律師朋友表示，山寨酒店大多位于三四線城市，尤其是不發(fā)達區(qū)域，給取證調(diào)查帶來不便和高昂成本，即使侵權(quán)行為被法務(wù)捕捉到，處理起來動輒需要1-2年的時間，賺的就是時間差。

另一行業(yè)觀察人士告訴《酒管財經(jīng)》，大多酒店品牌維權(quán)的時間都要以年為單位，同時知名酒店品牌面對的山寨酒店并非只有一家，也許打完了一家，另一家又開始“冒頭”。

他表示，無論是上游的原料商、代工廠，還是下游的品牌方，只要你知名度夠高，市場上的“李鬼”便迅速蔓延開來。

正如“山寨”超市模仿胖東來的熱情服務(wù)，卻忽視了客人需求的真實邏輯；

這些“李鬼”酒店模仿連鎖酒店的裝潢，卻沒有真正理解這些硬件設(shè)計的內(nèi)涵。

還記得希岸酒店早年在對山寨酒店一封聲明信中這樣寫道：

“抄襲者能復(fù)刻得了希岸的產(chǎn)品，復(fù)刻不了希岸的品牌，復(fù)刻不了希岸的精神。真正的品牌，是可以占領(lǐng)消費者心智的精神價值主張。真正的品牌，甚至是團隊精神的一種文化沉淀。真正的品牌，不只是一個Logo，而是一個有血有肉的IP。真正的品牌，更體現(xiàn)在我們背后的管理理念及團隊。”

▊ 希岸酒店為原創(chuàng)發(fā)聲海報

對那些“李鬼”酒店來說，需要學(xué)習(xí)的不是簡單地高仿裝潢，而是通過清晰的品牌認(rèn)知、精細(xì)化的加盟管理、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，來找到屬于自己的價值創(chuàng)造路徑。

國內(nèi)酒店業(yè)山寨之風(fēng)從未消散，硬件裝潢被抄襲是防不勝防，但抄襲軟件服務(wù)的至今未見成功者，因為酒店品牌需要的是匠心和時間來沉淀。

畢竟，任何東西丟了內(nèi)核，都只是一張“畫皮”而已。