全球領(lǐng)先的在線分析平臺(tái)Semrush公布的一份最新數(shù)據(jù)指出，截至2025年1月，SHEIN（shein.com）是全球訪問量最大的服裝和時(shí)尚類購物網(wǎng)站。網(wǎng)站月訪問量是ZARA（zara.com）的兩倍。另據(jù)市場研究公司Circana的調(diào)研，SHEIN是法國消費(fèi)者支出增長最多的平臺(tái)。

2012年成立的SHEIN，從一家時(shí)尚女裝品牌，轉(zhuǎn)身成為如今全球時(shí)尚零售“黑馬”。SHEIN僅用了12年。這個(gè)攪局全球零售市場的中國品牌，已經(jīng)能與耐克、亞馬遜、ZARA等國際大牌躋身同一牌桌。

接連打出“王炸”的SHEIN，憑什么“圈粉”全球？

SHEIN“玩明白了”

SHEIN把市場“玩明白了”。

在消費(fèi)需求更加細(xì)分與個(gè)性化風(fēng)潮愈演愈烈的背景下，不僅僅是INDITEX、H&M集團(tuán)等快時(shí)尚集團(tuán)過往數(shù)年賴以生存的傳統(tǒng)生意模式被挑戰(zhàn)，耐克、阿迪達(dá)斯、Gap等運(yùn)動(dòng)休閑零售巨頭，亞馬遜等電商巨頭，都面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。

羅蘭貝格《2035全球及中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)展望》白皮書指出，數(shù)字化輔助下的決策能力提升將促使時(shí)尚鞋服行業(yè)由過去“供與需端匹配”的生意競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心、能夠靈活應(yīng)對市場情況的“時(shí)尚創(chuàng)造機(jī)器”。

SHEIN之所以能突圍，也正是在國內(nèi)的強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系下主導(dǎo)了數(shù)字化變革，做到了比“ZARA們”更高效的數(shù)字化柔性“小單快反”模式。

根據(jù)銷售情況，SHEIN的系統(tǒng)自動(dòng)為每款商品下新訂單。譬如后臺(tái)一款產(chǎn)品，平臺(tái)兩個(gè)月賣了2萬多件，但實(shí)際上平均每單一般只會(huì)下幾百件，因?yàn)槊刻於紩?huì)根據(jù)銷售追加新單。

中泰證券研報(bào)顯示，SHEIN和ZARA二者都“只生產(chǎn)能售完的產(chǎn)品”，但ZARA是SPA模式，SHEIN則是DTC模式，該機(jī)構(gòu)認(rèn)為SHEIN能更準(zhǔn)確預(yù)測需求，庫存風(fēng)險(xiǎn)比ZARA更小。結(jié)果也驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示SHEIN未銷售庫存水平僅有低個(gè)位數(shù)，不到行業(yè)平均水平的十分之一。

零售時(shí)尚企業(yè)得以立足的根本，在于對市場與行業(yè)的精準(zhǔn)認(rèn)知。“小單快反”“柔性生產(chǎn)”不過是SHEIN基于其商業(yè)模式思考得出的結(jié)果之一，ZARA也從來不是SHEIN的假想敵。

SHEIN深知，對于時(shí)尚零售品牌而言，運(yùn)營效率并非僅取決于企業(yè)自身，而是由整個(gè)系統(tǒng)所決定。SHEIN在做的，是讓曾經(jīng)被全球低估的中國制造被更加高效的串聯(lián)，打造一個(gè)不輸瑞士奢華機(jī)械腕表的系統(tǒng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都精準(zhǔn)咬合、協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)。

2020年，在廣州行業(yè)摸爬滾打14年服裝廠的老板黃浩，因傳統(tǒng)服裝品牌訂單銳減，車間縫紉車大量閑置。彼時(shí)，廣州番禺當(dāng)?shù)胤b市場受外部因素沖擊跌入“冰點(diǎn)”。他當(dāng)時(shí)想，“要么關(guān)廠，要么轉(zhuǎn)型”。

與SHEIN合作，是黃浩決心帶領(lǐng)工廠轉(zhuǎn)型的“放手一搏”。

很快，SHEIN在數(shù)字化系統(tǒng)、生產(chǎn)排單、運(yùn)營備貨、質(zhì)量管理等都對黃浩進(jìn)行了指導(dǎo)，“小單快反”柔性按需供應(yīng)鏈模式優(yōu)勢盡顯。黃浩的工廠銷售迅速起量。2020年至2022年，近兩年時(shí)間，黃浩接連開設(shè)兩家分廠，到2022年，黃浩所有工廠產(chǎn)能100%服務(wù)于SHEIN 品牌。

2023年，黃浩工廠的銷售額翻近兩番。2024年初，員工搬入SHEIN標(biāo)準(zhǔn)與資金支持修建的 8000平方米標(biāo)準(zhǔn)化工廠，業(yè)務(wù)從專做童裝擴(kuò)展到全品類，員工人數(shù)從100多人增至近 500人。

黃浩的困境，是中國服飾制造產(chǎn)業(yè)的一個(gè)縮影。而在SHEIN的全球征途上，系統(tǒng)內(nèi)還有數(shù)百個(gè)放手一搏與成功轉(zhuǎn)型的黃浩。

2023年上半年，SHEIN宣布5年內(nèi)投入5億元用于供應(yīng)商賦能。截至2024年底，SHEIN圍繞技術(shù)創(chuàng)新、培訓(xùn)支持、工廠擴(kuò)建、社區(qū)公益服務(wù)等方面持續(xù)賦能供應(yīng)商，已累計(jì)砸下2.5億元。

百億布局，SHEIN繼續(xù)造“墻”

當(dāng)初，以攪局者姿態(tài)闖入的SHEIN，現(xiàn)在已然成為行業(yè)的執(zhí)牛耳者。不過，SHEIN顯然并未停下腳步。

SHEIN還需要打造更高的競爭壁壘。2025年開年，SHEIN進(jìn)一步加碼“雙百億”布局。其中一個(gè)重要的“百億”投入，就是在供應(yīng)鏈基建。

據(jù)了解，SHEIN正強(qiáng)化布局輻射廣州、佛山、肇慶等大灣區(qū)城市智慧供應(yīng)鏈矩陣。位于廣東肇慶的“希音灣區(qū)智慧產(chǎn)業(yè)園”近期完成了項(xiàng)目驗(yàn)收交付，2025年內(nèi)將投入使用。同樣是位于肇慶，總投資35億元的希音灣區(qū)西部智慧產(chǎn)業(yè)園，主體結(jié)構(gòu)也已封頂，計(jì)劃2026年上半年試投產(chǎn)，達(dá)產(chǎn)后每年服務(wù)貿(mào)易出口額有望達(dá)35億元。

另外，在廣州增城，總投資百億元的希音灣區(qū)供應(yīng)鏈項(xiàng)目也在加速建設(shè)。該項(xiàng)目將打造“綠色、智能、自動(dòng)”的全球交付中心，三期全部達(dá)產(chǎn)后預(yù)計(jì)引入產(chǎn)業(yè)人才高峰期約10萬人。

對產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)高投入，是SHEIN對未來機(jī)會(huì)點(diǎn)的提前布局，SHEIN的動(dòng)作也包括對先進(jìn)技術(shù)的持續(xù)探索。據(jù)波士頓咨詢和Fashion for Good聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，材料是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)核心，向下一代材料轉(zhuǎn)型不僅能降低成本、應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)，也是品牌保持競爭力的關(guān)鍵，

今年2月，SHEIN與功能化學(xué)和新材料科技領(lǐng)先企業(yè)傳化化學(xué)，在廣州正式簽署了合作框架協(xié)議，成立“SHEIN&傳化化學(xué)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”。該聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室將重點(diǎn)關(guān)注印染加工的數(shù)字化、智能化、綠色低碳升級(jí)，以及新型功能面料、成衣產(chǎn)品的研發(fā)等，定位于國際一流的紡織印染技術(shù)創(chuàng)新中心。

SHEIN將憑借平臺(tái)資源，明確高端面料及新技術(shù)對紡織品附加值提升的需求導(dǎo)向，與傳化化學(xué)共同探索前沿的新工藝、新技術(shù)、新方法。同時(shí)，SHEIN將利用在行業(yè)內(nèi)的影響力，助力傳化化學(xué)對接區(qū)域紡織印染企業(yè)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)合作交流，有效推動(dòng)傳化化學(xué)的研發(fā)成果在區(qū)域市場的廣泛應(yīng)用與推廣。

引領(lǐng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)“綠色風(fēng)潮”

“在不遠(yuǎn)的將來，曾經(jīng)我們司空見慣，甚至覺得平平無奇的事物，已經(jīng)變得十分稀有。”BALENCIAGA冬季22系列的新聞稿卷首語寫道。

從原材料采購到生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)，每個(gè)環(huán)節(jié)都伴隨著資源消耗和環(huán)境污染，作為產(chǎn)業(yè)鏈的深度參與者，SHEIN在構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的時(shí)尚生態(tài)中也從未退縮。

以水資源管理為例，SHEIN通過技術(shù)革新（如數(shù)碼轉(zhuǎn)印）、供應(yīng)鏈協(xié)同和循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐，已在生產(chǎn)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)顯著節(jié)水成效。近年來，SHEIN在合作供應(yīng)鏈不斷擴(kuò)大數(shù)碼熱轉(zhuǎn)印技術(shù)的應(yīng)用范圍。

數(shù)碼熱轉(zhuǎn)印，是一種將染料印在熱轉(zhuǎn)印紙上，然后轉(zhuǎn)印到織物上形成圖案的印刷技術(shù)。這種數(shù)碼熱轉(zhuǎn)印技術(shù)與傳統(tǒng)的絲網(wǎng)印刷最大的不同，是水資源的消耗量。

印刷100米面料，傳統(tǒng)絲網(wǎng)印刷需使用0.49噸水，而據(jù)必維國際檢驗(yàn)集團(tuán)驗(yàn)證，SHEIN的數(shù)碼熱轉(zhuǎn)印實(shí)現(xiàn)零水資源消耗。當(dāng)這種技術(shù)與SHEIN引領(lǐng)的按需生產(chǎn)供應(yīng)鏈模式深度結(jié)合，便從源頭減少了不少資源和生產(chǎn)浪費(fèi)。

SHEIN的面料供應(yīng)商周以寧，就是這種“綠色”模式背后的直接受益者。

2018年，周以寧與SHEIN的合作，就直接促成了印花廠工廠數(shù)字化、智能化、精益化的升級(jí)改造。周以寧數(shù)碼印花廠的人效比同等規(guī)模的傳統(tǒng)印花廠提升了至少10倍。產(chǎn)能上升，價(jià)格下行，再加上綠色屬性。更多客戶開始選擇數(shù)碼印花產(chǎn)品，相關(guān)訂單也爆發(fā)式增長。

剛開始還對SHEIN模式不太適應(yīng)的周以寧，之后感嘆，“數(shù)字是不會(huì)騙人的。”

隨著SHEIN對該技術(shù)的推廣，獲得了周以寧等眾多商家的支持，數(shù)碼熱轉(zhuǎn)印產(chǎn)品被終端客戶更加認(rèn)可，該技術(shù)的成熟度也隨之大幅提升。據(jù)周以寧介紹，現(xiàn)在數(shù)碼印花的成本與傳統(tǒng)水印成本幾乎持平了。

數(shù)據(jù)顯示，2018年至2024年6月， SHEIN使用數(shù)碼熱轉(zhuǎn)印技術(shù)的印花產(chǎn)品占所有印花產(chǎn)品的比例已經(jīng)超過65%，而該技術(shù)的應(yīng)用也讓SHEIN的供應(yīng)鏈節(jié)省了113萬噸水，大約相當(dāng)于節(jié)約22.6億瓶500毫升的瓶裝水。

除熱轉(zhuǎn)印技術(shù)外，在牛仔服飾生產(chǎn)工藝方面，SHEIN也同樣在推廣更高效環(huán)保的生產(chǎn)解決方案。2024年，SHEIN采用數(shù)碼冷轉(zhuǎn)印工藝生產(chǎn)牛仔服裝約38萬件，比2023年同比增加了90%。據(jù)必維國際檢驗(yàn)集團(tuán)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)，這相當(dāng)于節(jié)水超1萬噸。而自數(shù)碼冷轉(zhuǎn)印工藝推出以來，截至目前已節(jié)水近2萬噸。

這些“可持續(xù)發(fā)展”領(lǐng)域的動(dòng)作，對于探索可持續(xù)時(shí)尚的SHEIN來說僅是冰山一角。

根據(jù)SHEIN的計(jì)劃，2030年全價(jià)值鏈溫室氣體（GHG）絕對排放量較2023年減少25%。通過屋頂光伏項(xiàng)目、新能源卡車運(yùn)輸及可再生能源采購?fù)苿?dòng)能源轉(zhuǎn)型。到2030年SHEIN產(chǎn)品使用可持續(xù)材料（如再生纖維、回收廢料）占比提升至50%。

在2024全年，僅SHEIN快遞袋、成衣袋通過“瘦身”及應(yīng)用再生材料等，就實(shí)現(xiàn)了減塑超過6700噸、減碳超2.1萬噸。

2023年9月，SHEIN聯(lián)合行業(yè)頭部高校東華大學(xué)開始再生滌綸創(chuàng)新技術(shù)的研發(fā)。2025年1月，該項(xiàng)目推出了新一代聚酯中聚體循環(huán)利用解決方案，可以擴(kuò)大回收材料的范圍，包括廢舊紡織材料與PET瓶等消費(fèi)前和消費(fèi)后的滌綸材料。

該項(xiàng)解決方案于今年6月就會(huì)推廣至產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商，預(yù)計(jì)初期能實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)3000噸纖維的產(chǎn)業(yè)化能力。

當(dāng)下，SHEIN力量在推動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)中扮演了重要角色。在國際投資者將ESG納入核心評估標(biāo)準(zhǔn)，站在全球化競爭舞臺(tái)中央的SHEIN已經(jīng)扛起大旗。