文 | DataEye

2025已經(jīng)過去近2個(gè)月，回顧來看，今年游戲營(yíng)銷有哪些新變化？

特別是元旦、春節(jié)、情人節(jié)等重大節(jié)點(diǎn)，各家廠商在哪些地方獲量？有哪些突出案例？哪些打法值得借鑒參考？

DataEye研究院今天就來回顧今年到目前為止，游戲營(yíng)銷新特點(diǎn)，展望今年新趨勢(shì)。

一、行業(yè)新風(fēng)向：“版更”愈發(fā)被重視，有游戲增3倍

節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷向來是游戲行業(yè)的基本操作。

進(jìn)入2025年，一個(gè)新變化是：“版本更新”節(jié)點(diǎn)的打法越來越“重”了。

在2025年春節(jié)檔期間，頭部廠商“混戰(zhàn)”，“版本更新”節(jié)點(diǎn)的投入力度顯著升級(jí)。尤其是大DAU產(chǎn)品各顯神通，試圖利用難得的合家歡時(shí)間將玩家拉回游戲中。

例如：《王者榮耀》和《和平精英》穩(wěn)坐iOS暢銷榜前列。在端內(nèi)，各自都推出了蛇年限定時(shí)裝，《王者榮耀》還返場(chǎng)了此前飽受玩家好評(píng)的10v10模式，讓游戲內(nèi)的氛圍更加熱鬧。在端外，《王者榮耀》在北京、沈陽、哈爾濱等共計(jì)十個(gè)城市舉行了線下聯(lián)動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆玫幕顒?dòng)，《和平精英》則與虞書欣、林一、陳都靈等影視圈明星合作。

《蛋仔派對(duì)》在新皮膚、新聯(lián)動(dòng)、新玩法之外，還特別發(fā)揮了「虛擬社區(qū)」屬性。除夕當(dāng)晚在游戲內(nèi)舉辦了一場(chǎng)「蛋仔天宮春晚」，以至于在開場(chǎng)時(shí)刻，游戲炸服了。

《使命召喚手游》則將重點(diǎn)放在了福利和新玩法上，《燕云十六聲》開啟1.4新版本后，重回iOS端暢銷榜前十。

從數(shù)據(jù)上來看，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示：2024年農(nóng)歷春節(jié)前后15天，買量投放TOP100款游戲中，存在版更的游戲占比30%，它們約24%的素材投放于版更前后3天。

到了2025年農(nóng)歷春節(jié)前后15天，存在版更的游戲達(dá)到39%，29%的素材投放于版更前后3天。

對(duì)照DataEye研究院從巨量引擎獲取的數(shù)據(jù)是，1月節(jié)前商機(jī)數(shù)持平于過去1個(gè)季度的總量，春節(jié)期間整體版更數(shù)突破80場(chǎng)，期間合計(jì)貢獻(xiàn)大盤占比40%，環(huán)比節(jié)前增長(zhǎng)87%。

情人節(jié)前后也有這種態(tài)勢(shì)，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示：在2025年農(nóng)歷春節(jié)前后15天買量投放TOP100的游戲中，其中有進(jìn)行版更的游戲，有10款是在情人節(jié)前3天或當(dāng)天開啟版本更新。例如《時(shí)光雜貨店》在1月16日和2月10日都進(jìn)行了更新，在更新后便開始加大力度投放。

如何解讀上述數(shù)據(jù)呢？DataEye研究院認(rèn)為：

其一，相對(duì)于此前行業(yè)強(qiáng)調(diào)“上線大推”，今年“版更”愈發(fā)被重視，營(yíng)銷打法也更“勢(shì)大力沉”。在當(dāng)前游戲市場(chǎng)中，新游上線數(shù)量不斷增加，僅 2024 年獲批游戲數(shù)量就達(dá)到 1319 款，較 2023 年增長(zhǎng)了 30.72% 。這使得新游上線競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，單純依靠上線大推難以脫穎而出。

基于此，游戲廠商積極探尋長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)方向?！鞍娓?策略的重要性日益凸顯，且其營(yíng)銷力度與深度不斷強(qiáng)化。對(duì)于存量游戲而言，版本更新能為其注入新活力，吸引老玩家回流，也能吸引新玩家關(guān)注，助力游戲?qū)崿F(xiàn)收入增長(zhǎng)。例如《原神》5.3版本“熾烈的還魂詩”的推出使其1月全球收入增長(zhǎng)106%；《鳴潮》全新2.0版本“致緘默以歡歌”的上線將收入推向新的高峰，1月全球收入增長(zhǎng)近3倍。

其二，這背后，TOP100款游戲，當(dāng)然也發(fā)生了變化。①2024年春節(jié)期間，派對(duì)游戲大戰(zhàn)一觸即發(fā)，頭部廠商主導(dǎo)買量；而2025年春節(jié)除了大DAU游戲發(fā)力，中腰部廠商也加入戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更為分散。②題材方面，2024年以魔幻、仙俠為主，2025年二次元、女性向占比提升。

其三，不只是中重度強(qiáng)調(diào)“版更”，中輕度休閑游戲也更重視。如《消滅星星》，在情人節(jié)前進(jìn)行版本更新，加入情人節(jié)限定關(guān)卡與特效，更新后一周內(nèi)，游戲日活躍用戶數(shù)增長(zhǎng) 15%，用戶在線時(shí)長(zhǎng)平均增加 10 分鐘。

其四，過去節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷中，投放策略分化（有人搶抓時(shí)機(jī)，有人避其鋒芒）的情況今年出現(xiàn)了變化：積極搶抓時(shí)機(jī)的廠商更多了。2023年及之前，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷呈現(xiàn)兩極分化：頭部廠商在春節(jié)、國(guó)慶等大節(jié)點(diǎn)加大投放，而中小廠商因成本壓力選擇錯(cuò)峰投流。

2024年節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷中，積極搶抓時(shí)機(jī)的廠商數(shù)量明顯增加，尤其是春節(jié)、國(guó)慶等傳統(tǒng)大節(jié)點(diǎn)，頭部廠商持續(xù)加碼，中腰部廠商跟進(jìn)。

而2025年春節(jié)、元宵、情人節(jié)期間，女性向、二次元等游戲也紛紛加入戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇。廠商們通過“IP聯(lián)動(dòng)”“新玩法”“新活動(dòng)”等各式手段吸引玩家目光。營(yíng)銷策略從“分化”轉(zhuǎn)向“集中”，本質(zhì)是市場(chǎng)紅海競(jìng)爭(zhēng)下廠商對(duì)流量效率的極致追求。未來，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷將更依賴內(nèi)容創(chuàng)新、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與全域協(xié)同，而非單純投放量級(jí)。廠商需平衡短期爆發(fā)與長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，避免陷入“內(nèi)卷式消耗戰(zhàn)”。

二、“版更”新路徑：打法和技術(shù)新特征

（一）技術(shù)提效：擁抱AI與自動(dòng)化投放

ADX數(shù)據(jù)顯示，2024年手游APP投放素材（視頻+圖片）為4383萬條，同比2023年增長(zhǎng)51%。大盤持續(xù)膨脹，再加之小游戲沖擊明顯。買量給廠商帶來巨大壓力。特別是今年DeepSeek一輪AI熱潮，讓從業(yè)者進(jìn)一步意識(shí)到接入AI、擁抱AI，提升營(yíng)銷效率的急迫性。

DataEye研究院了解到，游戲廠商集體使用UBMax，無論是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品還是流量購買型的產(chǎn)品，都注重效率提升。例如某款卡牌策略游戲，在版更期間UBA實(shí)現(xiàn)100%滲透，環(huán)比+126.90%，節(jié)中每次付費(fèi)ROI7優(yōu)化工具滲透達(dá)到92%，春節(jié)消耗增長(zhǎng)738%。

某放置模擬經(jīng)營(yíng)游戲節(jié)前按70-80%的比例來新建和儲(chǔ)備UBA廣告，做好賬戶擴(kuò)容，節(jié)中逐步釋放，最終UBA滲透率達(dá)到87.8%；每次付費(fèi)ROI7優(yōu)化工具滲透率達(dá)到52%，激活成本vs每付-18%，ROI0+15%。

從結(jié)果上看，這一策略提升廣告投放的精準(zhǔn)度。反過來，提高投放效率，又能增加用戶轉(zhuǎn)化率，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的付費(fèi)收入。

（二）聚焦內(nèi)容：積極二創(chuàng)，重視星廣聯(lián)投。

1、多元內(nèi)容，撬動(dòng)UGC，大玩整活營(yíng)銷。

在游戲版更營(yíng)銷中，多元內(nèi)容與UGC的結(jié)合正成為破圈關(guān)鍵。

通過官方PGC、代言人、達(dá)人合作、用戶UGC等不同內(nèi)容形態(tài)覆蓋泛圈層用戶，滿足差異化需求。

而代言人打法在游戲版更營(yíng)銷中優(yōu)勢(shì)顯著。代言人往往自帶龐大粉絲群體和超高人氣，能夠迅速吸引外界目光，提升游戲知名度。其形象和氣質(zhì)還能與游戲的定位精準(zhǔn)契合，強(qiáng)化游戲在玩家心中的印象，使游戲品牌形象更加鮮明。同時(shí)，代言人參與宣傳活動(dòng)，能賦予游戲更多話題性，刺激玩家的好奇心與參與熱情。

2、構(gòu)建內(nèi)容素材矩陣。

今年，不論是大小廠商，統(tǒng)統(tǒng)把“內(nèi)容”放在首位。

“達(dá)人素材/二創(chuàng)素材”的運(yùn)用成為新的亮點(diǎn)，其能夠更加生動(dòng)、真實(shí)地展示產(chǎn)品，吸引用戶的關(guān)注。與傳統(tǒng)的廣告素材相比，這些素材更具創(chuàng)意和個(gè)性化，能夠更好地與用戶產(chǎn)生共鳴。廠商從拼規(guī)模，開始轉(zhuǎn)向拼創(chuàng)意。

今年新風(fēng)向是買量素材全面擁抱二創(chuàng)、達(dá)人、星廣聯(lián)投。數(shù)據(jù)表明，達(dá)人自制的內(nèi)容能夠提高46%的廣告點(diǎn)擊率。

某修仙RPG游戲在星廣持續(xù)保持高優(yōu)跑量基礎(chǔ)上，節(jié)前推動(dòng)服務(wù)商前置儲(chǔ)備星廣素材500+套，溝通產(chǎn)運(yùn)配置星廣激勵(lì)扶持，節(jié)中沖量期推高二創(chuàng)素材滲透率至70%，達(dá)成星廣消耗TOP產(chǎn)品，在首發(fā)首月內(nèi)持續(xù)收割高價(jià)值用戶，實(shí)現(xiàn)764%增長(zhǎng)。

（三）做全做深：陣地+私域+直播。

1、提前布局，注重陣地運(yùn)營(yíng)+私域搭建。

在版更營(yíng)銷中，覆蓋了多樣內(nèi)容場(chǎng)景，無論是廣告還是內(nèi)容，其最終都會(huì)將用戶引導(dǎo)至官方賬號(hào)。一方面，陣地中的內(nèi)容能讓粉絲沉淀下來，成為核心用戶；另一方面，通過直播、活動(dòng)、達(dá)人內(nèi)容跳轉(zhuǎn)至陣地的用戶，也會(huì)反哺賬號(hào)。

簡(jiǎn)而言之，玩家需要廠商不斷提供內(nèi)容作為談資，也需要搭建好的舞臺(tái)來維持創(chuàng)作熱情，官方推動(dòng)的游戲節(jié)目是一種有效的用途，同時(shí)優(yōu)秀而正向的創(chuàng)作也一定程度緩解了廠商的內(nèi)容焦慮。

無論是有心培育還是被動(dòng)跟上，通過越來越多類似節(jié)目的播出，游戲團(tuán)隊(duì)與玩家距離的不斷拉近，國(guó)內(nèi)廠商關(guān)于游戲品牌的塑造正在走進(jìn)新的階段。

某MMORPG游戲利用公眾號(hào)、游戲站提前發(fā)布版更內(nèi)容與時(shí)間，直播活動(dòng)預(yù)熱種草用戶。在版更期沖榜沖熱點(diǎn)流水上升，在春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)了日均增量超百萬。這種“陣地蓄能-私域激活”的模式，既在短期內(nèi)借助節(jié)日流量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，又為長(zhǎng)線用戶運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。

2、線上（直播）線下（活動(dòng)）兩手抓。

游戲廠商在版更節(jié)點(diǎn)上深度結(jié)合平臺(tái)資源，通過“預(yù)熱期蓄勢(shì)+爆發(fā)期引爆”的雙階段策略，將線上直播互動(dòng)與線下場(chǎng)景滲透有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建起立體化營(yíng)銷生態(tài)。

與常規(guī)游戲直播相比，活動(dòng)直播更具娛樂性，通過舉辦玩家對(duì)戰(zhàn)、明星帶玩等互動(dòng)環(huán)節(jié)，以及頻繁提供豐厚的福利吸引用戶并促進(jìn)其轉(zhuǎn)化。

廠商可以根據(jù)日常直播的用戶轉(zhuǎn)化率來選擇兩種不同的直播投放模式：效果型（轉(zhuǎn)化率≥70%）和內(nèi)容型（轉(zhuǎn)化率≤70%）。

某模擬經(jīng)營(yíng)游戲在版更期間，首次嘗試活動(dòng)直播，根據(jù)代言人上線版更節(jié)點(diǎn)，挖掘官號(hào)活動(dòng)直播+主播賬號(hào)日常直播組合策略。最終推進(jìn)直播從0→1突破，單日消耗突破60w。

三、寫在最后

綜上所述，在 2025 年已走過的這兩個(gè)月里，游戲版更的重要性愈發(fā)凸顯。

DataEye研究院也在其中窺見一些新趨勢(shì)，或?qū)ξ磥淼奈逡?、暑期檔有參考：

（一）內(nèi)容“破圈”成為共識(shí)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容“原生”。

五一、暑期檔的流量爭(zhēng)奪或許將更依賴“內(nèi)容原生性”。

廠商需為產(chǎn)品投放構(gòu)建起豐富的KOL+KOC達(dá)人素材矩陣，為游戲帶來了更加多元的內(nèi)容視角和表達(dá)方式，將版更信息融入游戲攻略、劇情解讀、直播互動(dòng)等場(chǎng)景。例如，通過定制話題挑戰(zhàn)賽，結(jié)合KOL試玩與UGC二創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)“廣告即內(nèi)容”的沉浸式傳播，從而助力實(shí)現(xiàn)內(nèi)容破圈。

（二）人群運(yùn)營(yíng)“分層化”，精準(zhǔn)激活存量?jī)r(jià)值。

在“游戲機(jī)會(huì)人群”中，廠商可以直接圈選“同賽道人群”、“同玩法人群”、“IP興趣人群”等更大范圍的玩家群體，還能清晰地看到哪些競(jìng)品游戲在和自身爭(zhēng)奪同類用戶。

這些功能讓廠商能更加極致地逐層進(jìn)行破圈，從核心人群為起點(diǎn)，再到同類競(jìng)品人群，再到IP興趣人群，不斷擴(kuò)大破圈人群規(guī)模。

（三）主打AI生成，游戲營(yíng)銷劍指變革。

AI生成技術(shù)在游戲中的應(yīng)用越來越廣泛，尤其在游戲內(nèi)容創(chuàng)作、角色互動(dòng)以及場(chǎng)景構(gòu)建等方面。根據(jù)玩家喜好生成的個(gè)性化人物及劇情的定制化AI，提升玩家的沉浸感和游戲體驗(yàn)，也降低了開發(fā)成本、加速了游戲內(nèi)容的更新迭代。

此前網(wǎng)易的《天下3》就通過AI生成技術(shù)實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)任務(wù)的推送，使得游戲世界中的每一位玩家都能體驗(yàn)到不同的劇情線路。近期《逆水寒》手游官宣DeepSeek將在2月21日正式入駐游戲，并將擁有自己的智能npc “沈秋索”。

而隨著AI技術(shù)的進(jìn)一步成熟和開放世界玩法的普及，游戲產(chǎn)業(yè)將朝著更加精品、智能化、多元化的方向發(fā)展。AI生成和游戲內(nèi)容的深度結(jié)合，將給玩家?guī)砀迂S富的游戲體驗(yàn)，或許也將推動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。

從上述這些新趨勢(shì)不難看出，在游戲版更這一關(guān)鍵策略的推進(jìn)過程中，無論是內(nèi)容的創(chuàng)新傳播、人群的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，還是 AI 技術(shù)的深度應(yīng)用，都在重塑游戲營(yíng)銷的格局。

版本更新不再僅僅是內(nèi)容的補(bǔ)充，而是成為廠商在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的核心策略。通過版更，游戲能夠持續(xù)保持新鮮感，吸引老玩家回流，挖掘新玩家群體，實(shí)現(xiàn)收入的顯著增長(zhǎng)，未來廠商或許要像重視產(chǎn)品首發(fā)那樣，重視每一次版本更新。

持續(xù)變化的社會(huì)形勢(shì)下，用戶也在快速成長(zhǎng)；而每一輪營(yíng)銷范式的變化背后，都是游戲圈用戶喜好的一輪全面更新，也將一批難以跟上時(shí)代腳步的廠商不幸落在身后。

游戲版更不是終點(diǎn)，而是長(zhǎng)效生意的起點(diǎn)。

相信接下來廠商與平臺(tái)，還將進(jìn)一步磨合出更多新的增量模式，為更多品類賽道打開局面。