文 | 源媒匯 童畫

如果說女人的醫美是玻尿酸，那么男人的醫美就是始祖鳥。

現在，這份醫美的價格越來越高——始祖鳥的衣服不僅銷售火爆，甚至連吊牌都開始“貨幣化”。

有消息稱，不少賣家開始在二手平臺上售賣印有“ARC'TERYX”字樣的始祖鳥吊牌，一張軍鳥吊牌被標價300元，而且不議價。

“這吊牌是鍍金的嗎？”、“建議直接拍賣，搞個線上競標！”……盡管評論區已經炸了鍋，但荒誕的是，真有人下單了。

源媒匯注意到，在一些二手平臺上，不僅有兜售始祖鳥吊牌的賣家，也有高價回收的買家。

截圖來源于閑魚APP

始祖鳥的母公司安踏集團或許沒想到，當初為了讓消費者掃碼驗真偽的小小吊牌，如今竟成了“理財產品”，始祖鳥成了一種“面子”。

現在穿始祖鳥是為了登電梯

早高峰，上海地鐵2號線，一名金融從業者或一名程序員穿著售價7000元的始祖鳥硬殼沖鋒衣擠地鐵時，盡管睡意繾綣、疲態盡顯，但胸前Logo的反光依然倔強地宣告：“我和穿優衣庫的不是一類人”。

在各大城市CBD的商務樓中，每天都在上演著一幕幕這樣的情景：程序員穿著始祖鳥在敲代碼、證券交易員穿著始祖鳥在思考下單哪只股票、午餐時的商業精英們穿著始祖鳥坐在連鎖快餐店里高談闊論……

某電商平臺數據顯示，六七成的始祖鳥買家從未購買過登山裝備，但他們愿意為“Alpha SV”系列支付半個月工資。陸家嘴的一位金融從業者戲言：“穿上它去見客戶，PPT里的錯別字都顯得專業了”。

在某書上，一位用戶調侃吐槽：“不是愛情不好找，是你沒穿始祖鳥”。

顯然，這屆中產男性買的不是衣服，是面子，是社交貨幣。

這荒誕的一幕，正是當下中國中產男性的消費主義縮影。

始祖鳥進入國內注冊相關的公司為亞瑪芬體育用品貿易（上海）有限公司，天眼查顯示，該公司成立于2007年9月3日，注冊資本為250萬美元。

圖片天眼查

安踏集團2019年收購始祖鳥時，曾放話要“對標愛馬仕”，結果“一語成讖”。董事局主席丁世忠沒有想到，如今的始祖鳥，不再是一件衣服，而是中國中產男性的一次“面子工程”的竣工驗收儀式，更是一場醫美。

坊間流傳的一句話，更是凸顯了始祖鳥在男人們心中的地位：“人到中年有三寶：釣魚、茅臺、始祖鳥”。

品牌定位的微妙偏移，從門店選址就能窺見一二：曾經的始祖鳥專賣店藏在戶外裝備區，如今卻扎堆北京SKP、上海恒隆，隔壁就是LV和Gucci。當沖鋒衣和包包出現在同一個商圈，你就知道，戶外運動的盡頭是CBD。

安踏運營始祖鳥的時候，似乎陷入了一場左右互搏：既要維持“專業戶外”的護城河，又舍不得“輕奢溢價”的肥肉。

但問題來了：當始祖鳥拼命往奢侈品堆里擠時，它的專業用戶正在逃離。

“以前穿始祖鳥是為了登山，現在穿始祖鳥是為了登電梯。”上海一位資深驢友感嘆，他現在不登山了，改練馬拉松。

吊牌爆炒背后是“稀售策略”

始祖鳥,這個創立于1989年的加拿大高端戶外品牌，近年來之所以能夠受到中國消費者，尤其是中產男性的青睞，與本土運動廠商安踏的運作密不可分。

安踏當初收購始祖鳥的時候，就保持始祖鳥高端專業戶外品牌的定位。有消息稱，安踏意欲將始祖鳥打造成戶外領域的 “愛馬仕”，使其產品成為高品質、高性能戶外裝備的象征，滿足專業戶外愛好者對裝備的高要求。

同時，安踏通過在上海淮海路等頂級商圈開設門店，與愛馬仕、Tiffany等奢侈品牌為鄰，提升始祖鳥的品牌形象，強化其“奢侈品”屬性，使其成為消費者眼中兼具運動功能與奢華感的品牌。

但是，由此帶來的問題是：當始祖鳥正品沖鋒衣一衣難求時，當一張始祖鳥吊牌炒到300元時，荒誕劇進入了高潮，消費主義終于進化出了“本體分離術”。

吊牌似乎就成了一種“理財產品”，一種金融衍生品，限量版的沖鋒衣可以升值、吊牌可以賣錢。如果說衣服是面子，吊牌就是面子中的“面子”。

更危險的信號來自二級市場。吊牌、包裝盒、甚至購物袋被明碼標價，假貨商趁機推出“吊牌套裝”（內含仿品衣服+真品吊牌），而安踏的防偽技術還停留在“掃碼驗真”階段。

二手交易平臺上，有賣家將始祖鳥吊牌配上文案“支持鑒定驗證”，活生生把服裝行業玩成了文玩圈。更魔幻的是，某些高端仿品制造商開始推出“吊牌保養服務”——用真吊牌搭配假衣服，再給客戶配發“掃碼驗真教學視頻”。

截圖來源于閑魚APP

安踏對這場亂象真的一無所知嗎？

當始祖鳥門店限量發售的沖鋒衣被黃牛包場，當店員對普通顧客說出“經典款要等三個月”時，千萬別驚訝——這不是產能不足，或是安踏從奢侈品行業抄來的“稀售策略”。

這個策略的核心邏輯就八個字：寧可少賣，不能賤賣。

但是，安踏此前曾對此否認，“始祖鳥沒有配貨制的計劃”，同時表示并沒有對標愛馬仕品牌的這一說法，“之前始祖鳥說的都是對標奢侈品的服務和體驗”。

需要一件精神沖鋒衣來防寒

隨著吊牌能當“理財產品”的話題出現，一套完整的“虛榮理財體系”似乎悄然成型：一級市場“門店排隊制造稀缺幻覺”，二級市場“吊牌流通創造衍生價值”，黑市“假貨配真吊牌完成信用背書”。

但是，“始祖鳥吊牌一張被炒到300元”的最大風險，是二級市場的亂象頻繁出現，違規者會用真吊牌“嫁接”假衣服，消費者自己很難辨別始祖鳥的真假。

消費者應該記住一個常識：任何脫離產品價值的炒作，都是一場擊鼓傳花的游戲。也許你拿到的不是花，而是雷。

面對吊牌炒作的鬧劇，安踏似乎一直保持沉默。這或許是一種默認：在流量即王道的時代，“黑紅”也是“紅”。

但別忘了，加拿大鵝曾因虛假宣傳被罰45萬，lululemon因以次充好上過熱搜。還是那句老話，“靠饑餓營銷吹起的泡沫，終究抵不過一根質檢不合格的線頭”。

安踏或許該看看“前輩們”的教訓：加拿大鵝因虛假宣傳跌落神壇，現在淪為中產校服；lululemon的瑜伽褲變“街褲”，溢價空間被中國工廠反向吞噬。

反過來，再看看始祖鳥的消費群里，那些中產男性們——這場荒誕劇的背后，或是他們的集體焦慮。對程序員來說，始祖鳥是格子衫之外的“第二張臉”；對金融從業者來說，始祖鳥是彰顯“低調實力”的入場券；對小鎮青年來說，始祖鳥是“一線城市生活方式”的實體投影。

他們或許追逐的從來不是商品，而是那個穿上商品后想象中“更高級的自己”。

但是，當一件衣服的衍生品都能炒出“理財屬性”，中產男性大概真的需要一件精神沖鋒衣來防寒了，而不是一次醫美。

山就在那里，但不一定非要穿始祖鳥才能爬。