二月二龍抬頭，一年都有精神頭。近日，京東消費及產業發展研究院聯合京東超市發布《2025 洗護美發消費觀察》顯示，近一周，洗發、護發、染發等關聯搜索量超 200 萬次，其中洗發和護發產品的搜索量占比達 70%。調研顯示，超過 65% 的消費者認為秀發是自己的「第二張臉」。2 月，「哪吒丸子頭」和「蓋白染發膏」搜索量同比增長超過 10 倍，高顱頂、劉海片、染發護色精油等產品關鍵詞搜索量同比增長均超 2 倍。

「哪吒丸子頭」發箍搜索量同比增長超 10 倍 蓋白染發膏和高顱頂受青睞

發量多、蓬松是當下消費者心目中頭發好的核心要求之一，而擁有獨特的蓬松感和視覺增發效果的高顱頂發型，就憑借符合東方傳統審美中的「頭包臉」比例和增強五官立體度等優勢，成為近兩年社交媒體上最受歡迎的發型之一。在玉米夾、蓬松噴霧等工具幫助下，普通消費者無需任何專業技巧，也能在 5 分鐘內快速打造出的蓬松顱頂，從而實現「發量暴增」的視覺效果，完美適配快節奏生活下「既要省時又要精致」的變美剛需。

「保持年輕態」是當代消費者對抗衰老的直觀宣言，而叢生的白發往往成為這場「抗老戰役」的首要攻克目標。植物蓋白染發膏的走紅，正是精準踩中了傳統染發市場的雙重痛點——以散沫、木槿等天然植物配方取代化學染劑的刺激性成分，讓敏感肌人群也能實現「染發自由」；此外，蓋白膏的操作流程也很簡單，不僅在家 10 分鐘就能完美蓋住白發，超長待機的蓋白效果也不需要反復補色，徹底打破「染發傷發－白發再生－重復染發」的惡性循環。

當《哪吒 2》一再刷新票房紀錄時，美發造型市場上也掀起一波同款發箍熱潮，「哪吒丸子頭」變身成「時尚飾品」，引發一眾追新追潮的年輕人將其作為「凹造型」神器。同時，還有很多寶爸寶媽們也選擇購買兒童款裝扮起了家中萌娃。

調研顯示，有超六成的消費者在近一年關注過美發造型類的產品，其中提及較多的產品分別為：「頭發不夠蓬松，傾向選擇一些能讓頭發蓬松起來的噴霧或蓬蓬粉等產品」「有白發，為了顯年輕，傾向選擇購買蓋白染發膏」「發量、發際線焦慮，傾向選擇購買假發類產品」。同時，在使用美發造型的場景選擇上，超半數的消費者表示「不需要特定場景，日常生活都會使用」。

從近一周消費者對美發造型的關注度來看，空氣劉海、哪吒丸子頭、高顱頂、大波浪、蛋卷頭成為熱度較高的造型。從關聯產品的銷售特色來看，帽子假發、接發束、發包/丸子頭、馬尾假發、時尚彩染膏、劉海片等產品銷量同比增長均超 100%。從年齡的分布來看，大量的 00 后的年輕消費者更傾向選購美發造型產品。

半數消費者追求「防脫」功效 洗護產品「配料表」被關注

作為剛需產品，洗護發用品有著龐大的用戶基礎，尤其是在春季人們希望以嶄新的面貌從「頭」開始，帶動洗護發產品熱度增加。觀察顯示，近一周，消費者購買洗護產品時主要關注防脫、去屑、控油、修護和舒緩等功效，其中關注「防脫」功效的消費者占比超 50%。從銷售趨勢來看，「防脫」洗發水、「控油」洗發水以及「護色固色」洗發水的銷量同比增長均超過了 80%，這些產品的熱銷反映了消費者對個性化、專業化洗護產品需求的日益增長。

除了讓自己看起來年輕漂亮，人們也希望通過溫和健康的洗護用品，呵護頭皮頭發，「配料表干凈」也是重要需求之一。調研顯示，近六成消費者表示最關注的洗護產品成分關鍵詞是「無硅油」，中醫養生風也吹到了洗護發領域，何首烏、生姜、無患子、人參等中草藥成分，氨基酸，茶、薄荷等植物提取物等成分也排名前列。

調研顯示，77.6% 的消費者會因功效不明顯，而更換長期使用的洗發護發類產品。此外產品香型也是消費者選購新產品的重要因素，從銷售增速來看，「櫻花香」洗發水銷量同比增長超 150%，「桃花香」、「玫瑰香」洗發水銷量同比增長超 100%。

2025 年早春，洗護美發市場呈現出追潮、健康等多元消費趨勢。從「哪吒丸子頭」、「高顱頂」、「蓋白染發膏」帶來的年輕潮流風，到「防脫」、「控油」等功效洗護產品，消費者們在追求時尚造型的同時，也更加注重產品成分的健康。更時尚的發型、更健康的發，乃至更積極樂觀的情緒價值，這些都可以「從頭開始」。京東 3.8 節正在火熱進行中，不僅匯集各類洗發、護發大牌好物，還有跨店每滿 200 減 30、白條六期免息、送禮專享 85 折等多重優惠可疊加，一站購齊。