文 | 尋空的營銷啟示錄

"馬提尼，搖勻，不要攪拌。"——詹姆斯·邦德在酒吧的這句臺詞，曾讓雞尾酒成為冒險精神的代名詞，讓西裝革履的都市男女舉杯間仿佛擁有了特工式的致命魅力。

"一瓶酒是有生命的，它在不斷演變，直到巔峰狀態。"《杯酒人生》中，女主葡萄酒窖里的哲學式獨白，將酒精塑造成承載時光的液態藝術品。

"世上有那么多城鎮，城鎮中有那么多酒館，她卻走進了我的。"《卡薩布蘭卡》中，里克酒館里的邂逅，讓酒精成為命運交響曲的催化劑。

這些被膠片定格的文化符號，曾將酒精錨定為時髦、哲思與浪漫的終極載體。但如今，當Z世代走進酒吧說出"一杯無酒精啤酒"時，那些令人沉醉的酒精敘事，正在新一代年輕人的生活中褪色。

從國家統計局的數據來看，中國白酒市場在2016年至2024年期間，銷量經歷了斷崖式下跌，從1300多萬千升的頂峰，一路下滑至400多萬千升。葡萄酒市場也難逃頹勢，據OIV的報告顯示，2023年全球葡萄酒消費量同比下降2.6%，而中國大陸市場更是大幅縮水25%。

曾經表現尚可的啤酒市場，在中國也顯現出疲態，2013年至2023年間，啤酒產量從5062萬千升跌至3789萬千升。

酒精的衰落不僅體現在銷量上，也反映在人們的態度上。蓋洛普2023年的調查發現，35歲以下的美國成年人中僅62%的人表示自己飲酒，而20年前這一比例為72%，健康問題成為許多人減少酒精攝入的重要原因。

NCSolutions的最新數據顯示，超過40%的美國人計劃在2024年減少飲酒，而千禧一代和Z世代的這一比例更高，分別達到了49%和61%。

曾經與“酷”、“潮流”等詞匯緊密相連的酒精飲料似乎正在被新一代消費者所冷落，取而代之的，是另一片蓬勃發展的新興市場——無酒精飲料。

01 無酒精飲料市場崛起

根據Euromonitor的數據，2019年全球無酒精酒類銷售額不足100億美元，而到2023年已接近200億美元，單年增長約20%。無酒精飲料正從一個小眾選擇，逐漸走向主流。

而在中國，市場增長的速度更為驚人。共研網數據顯示，2017年我國無酒精啤酒市場規模僅為3.12億元，到2022年已增長至11.41億元，年復合增長率高達29.61%。消費者對無酒精飲品的接受度正在快速提升。

市場的火熱也吸引了眾多品牌紛紛入局，目前市場中既有新銳品牌，也有老牌啤酒、飲料巨頭，它們之間的戰況異常激烈。

Athletic Brewing 成立于2018年，專注于生產高品質的無酒精精釀啤酒。其產品不僅口感接近傳統精釀啤酒，還強調低熱量、健康化的特點。

在短短幾年內，Athletic Brewing 已經成為美國無酒精啤酒市場的領先品牌，2024年估值接近8億美元，銷量超過喜力和百威等傳統品牌，成為美國食品雜貨店內銷量最高的無酒精啤酒品牌。

英國品牌Impossibrew則從東方文化中汲取靈感，在無酒精窖藏啤酒中添加日本古方草藥和L-茶氨酸，宣稱能模擬酒精的“微醺松弛感”，2024年單月銷量突破50萬罐。

當然，老牌啤酒巨頭們也沒有錯過這場變革。

喜力于 2017 年在荷蘭和德國推出了無酒精啤酒喜力 0.0，并于 2019 年擴展到美國。喜力首席財務官哈羅德范登布魯克去年表示，公司在包括美國在內的多個市場的非酒精飲料銷售都在加速增長，并補充說，該品牌的非酒精飲料產品占其總產品組合的 4% 以上。

Bud Zero是百威英博推出的旗艦無醇啤酒。作為全球最大啤酒商，百威早在2018年就有約8%的銷量來自低醇、無醇產品，并立下目標到2025年此類產品占其全球銷量的20%。

在2022年卡塔爾世界杯上，由于場館禁酒，Bud Zero成為賽場內外唯一供應的啤酒，為品牌贏得了巨大曝光。

中國無醇啤酒市場起步晚但增勢猛，華潤雪花、青島、燕京等國內啤酒巨頭近年相繼試水推出無醇產品，也有新創品牌如新零專注無醇啤酒，成立一年即獲數千萬元投資。

這些市場參與者的積極布局和出色表現，預示著一個屬于無酒精飲料的消費時代正在加速到來。

02 無酒精飲料成為年輕消費趨勢

無酒精飲料的崛起跟當下釀酒技術的進步和年輕人消費習慣的變化密不可分。

●產品創新與技術突破

早期的無酒精啤酒常因風味寡淡而受到詬病。如今，行業內涌現出多種先進的脫醇技術，例如真空蒸餾、反滲透、冷接觸等。

這些技術能夠在去除酒精的同時，最大限度地保留啤酒原有的風味物質，例如麥芽香氣、啤酒花苦味和酯類風味。這使得無酒精啤酒的口感得到質的飛躍，更接近傳統啤酒，甚至在某些方面超越了傳統啤酒的水平。

Athletic Brewing 的Run Wild IPA 是一款非常受歡迎的無酒精 IPA，它采用五種啤酒花混合釀制，具有平衡的苦味和特殊麥芽的酒體，口感豐富且僅含 65 卡路里，因而成為運動后恢復飲品。2024年與英超阿森納合作后，該產品生啤銷量激增200%，成為健身愛好者的新寵。

Lyre's 是一家澳大利亞品牌，以提供種類極其豐富的無酒精烈酒替代品而聞名。他們的無酒精金酒，會通過植物提取物模擬金酒的杜松子、柑橘和香料風味；他們的無酒精威士忌，則會通過橡木提取物和煙熏風味，模仿威士忌的醇厚和復雜感。

這些創新產品讓消費者驚喜地發現，即使不含酒精，依然可以享受到與傳統酒精飲料幾乎無異的豐富口感和飲用體驗。

●年輕人從酒精依賴到“清醒好奇”

當健康飲食成為主流生活方式，年輕一代不再僅僅滿足于零糖汽水帶來的短暫快感，他們的健康意識已經延伸到了酒杯之中。

尼爾森的數據顯示，美國 61% 的 Z 世代和 49% 的千禧一代正在積極主動地減少酒精攝入。曾經被視為社交“通行證”的酒精，正在被越來越多的年輕人主動放棄。

這股風潮的背后，是席卷全球的 “清醒好奇 (Sober Curious)” 運動 的興起。“清醒好奇”并非徹底戒酒，而是一種對酒精消費的反思和再評估。

它鼓勵人們質疑飲酒的必要性，探索不含酒精的生活方式，并享受由此帶來的身心益處。“清醒好奇”運動的走紅，反映了年輕人對自身健康的高度關注，以及對傳統飲酒文化的反思。

“清醒好奇”的理念也滲透到了年輕人的約會文化之中。清醒約會成為 Z 世代的新潮流。與上一代人熱衷于在酒吧、夜店等酒精氛圍濃厚的場所約會不同，Z 世代更傾向于在咖啡館、面包店、書店等更健康、更輕松的環境中見面。

這種清醒約會方式，讓年輕人能夠更真實地展現自我，更專注于彼此的交流和了解，而非酒精營造的虛幻氛圍。

社交媒體也成為了無酒精生活方式的重要推廣平臺。在TikTok 上，sobercurious 等話題標簽已經積累了數百萬條帖子，無數網紅和博主在平臺上分享他們戒酒或減少飲酒后的積極變化，例如精力更充沛、皮膚更好、睡眠質量提高、情緒更穩等等。

這些真實的用戶體驗分享，進一步放大了無酒精生活方式的吸引力，影響著更多年輕人加入到這場 “清醒” 的潮流之中。

●消費場景多元化需求

在中國傳統觀念中，親朋好友聚餐時常以飲酒助興，且有“感情深，一口悶”的習慣。然而，年輕一代正在逐漸摒棄這種酒桌文化。他們更加注重健康、舒適、平等的社交關系，反感被酒精綁架。

在職場中，年輕人也越來越討厭被酒文化所裹挾，希望在工作和生活中保持清醒和高效。

這種消費觀念的轉變，直接推動了無酒精飲料在聚會、商務、團建等多元化場景中的應用。越來越多的公司聚會、朋友聚餐，開始選擇用飲料代替酒精，既能營造輕松愉快的氛圍，又能照顧到所有參與者的健康需求。

此外，無酒精飲料也完美契合了更多新興的消費場景。例如，在運動健身之后，人們渴望補充水分和能量，但又不希望攝入酒精和過多熱量。此時，一杯冰爽的無酒精啤酒或氣泡飲品，既能保持啤酒的風味，又能避免酒精的負擔，同時提供更低的卡路里，成為運動愛好者的理想選擇。

無酒精飲料的消費場景，不再局限于傳統的酒吧、餐廳，而是延伸到了家庭、辦公室、健身房、開車、戶外活動等更廣泛的領域，真正融入了年輕人的日常生活之中。

無酒精飲料崛起的背后是消費權力的轉移。當Z世代在酒吧說出“一杯無酒精啤酒”，他們實際上在拒絕兩種霸權：一是傳統酒桌文化中不喝就是不給面子的道德綁架，二是酒精對社交話語權的壟斷。

就像零糖可樂讓消費者無需在暢飲與負罪間二選一，無酒精飲料正在創造另一種選擇：既能碰杯歡慶，又能清醒離場；既保留微醺儀式感，又掌握絕對自控權。

在新消費的敘事中，所有消費品都可以重做一遍。當零糖概念將碳酸飲料從“快樂水”重塑為“健康水”，飲料行業已經被無糖汽水大規模滲透。

在未來的飯店或酒吧里，我們或許可以聽到“來一杯無糖可樂”“來一杯無酒精啤酒”這樣此起彼伏的呼喊聲。