2月21日，唯品會發布2024年第四季度及全年業績。在這份超預期財報背后，唯品會也面臨著數據下滑的壓力。如何在保持價格和商品力優勢的前提下穩住基本盤，是特賣電商應對未來挑戰的關鍵。

出品｜

作者｜可樂

審稿｜云馬

一、全年GMV承壓增長至2093億

財報數據顯示，唯品會2024年全年凈營收1084億元，第四季度凈營收332億元，同比均有小幅下降，但第四季度表現優于市場預期；2024年全年Non-GAAP凈利潤為90億元，第四季度Non-GAAP凈利潤為30億元，也均較上一年同期有所減少。

管理層在電話會議上表示，公司預計2025年的凈利率將與2024年持平，并有信心實現這一目標。全年凈利潤的增長將取決于業績的整體提升。如果業績增長顯著，固定費用分攤后，公司將實現更多盈利。總體而言，公司將努力確保2025年的凈利率與去年保持一致。

盡管整體業績承壓，但唯品會全年GMV（商品交易總額）實現增長。2024年全年GMV同比增長0.6%至2093億元，四季度GMV為662億元；全年活躍客戶數量為8470萬，總訂單為7.575億。

作為唯品會的核心品類，服飾穿戴在2024年保持正向增長，GMV同比增長2%，占比提升至75%，創歷史最高水平。

電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青指出，當前消費者更看重性價比，不少也是價格敏感型消費者，因此特賣還是有優勢在的，對于唯品會而言，服飾穿戴類商品仍是維穩法寶。

管理層在電話會上說，今年的整體目標是推動生意正向增長，“總體是穩健的策略，然后爭取更大的增長。”同時，在毛利率保持穩定的同時，考慮適當對品牌合作伙伴讓利，來換一些業績的增長。

二、今年會加大用增投入

除GMV外，活躍用戶數也是衡量電商平臺競爭力的關鍵指標之一。唯品會2024年全年活躍客戶數為8470萬人，低于上一年的水平。

盡管整體活躍用戶數呈現下滑趨勢，唯品會的SVIP業務卻依然實現了穩健增長。截至2024年全年，唯品會的SVIP活躍用戶數較上一年度增長了16%，達到了880萬人的規模。這一付費會員群體對唯品會的線上消費貢獻顯著，其消費額占比已攀升至49%以上，相比之下，2023年這一比例還僅為45%。這表明唯品會的高價值用戶群體保持穩定增長，為公司未來業績提供了重要支撐。

被問及SVIP的ARPU（每用戶平均收入）表現，管理層稱，過去兩年，SVIP用戶的ARPU微降，但主要原因是SVIP用戶新增數量較多，因此并不擔心SVIP用戶質量下滑。在SVIP運營方面，平臺會堅持數量與質量并重，推動兩者的同步提升。

值得注意的是，去年唯品會也做了一些補貼來吸引更多的用戶。比如推出全新的促銷欄目“限時狂秒”和“天天低價”，集合平臺流量資源來展現最具性價比的商品。在電商低價大戰的環境下，這些動作對穩定和提升平臺的吸引力和復購率帶來了明顯效果。

但從中長期來看，如何吸引到源源不斷的新客，依然是平臺亟待攻克的“高峰”。管理層表示，今年在確保利潤的基礎上，“可以花更多的錢投入在用戶增長方面。”

三、如何守住價格和商品力優勢？

據尼爾森IQ（NIQ）發布的《通往2025：全球消費者展望》報告顯示，在社會經濟波動的背景下，“折扣”的概念不斷擴展，不同經濟背景的消費者都在尋求以多種方式從每次購買中獲取最大價值。2024年，折扣產品帶來的增量銷售份額增長了61.1億美元。全球折扣零售渠道增長了8.2%，折扣店成為近一年增長速度第三快的渠道。

在國內，隨著消費者對高性價比商品需求的增加，折扣零售的市場滲透率有望進一步提升。除了唯品會，其他電商平臺也在涉足折扣或特賣業務，試圖分食市場份額。此外，直播電商的興起也對傳統的特賣模式構成了一定沖擊。

“價格、商品力（新品、定制、自有品牌）仍然是電商平臺競爭的重點。”電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥這樣說到。近年來的電商“價格戰”更多地聚焦于白牌商品，并未對唯品會構成直接沖擊。在消費者心中，唯品會依然在品牌服裝與化妝品方面保持著獨特的地位，難以被其他平臺輕易取代。

不過，隨著市場競爭日益激烈，唯品會想守住“基本盤”就需要在價格和商品力上下更多功夫。

電子商務研究中心主任曹磊評價到，唯品會憑借其獨特的商業模式和品牌定位，占據了特賣電商的頭部位置。其核心優勢主要包括品牌特賣的獨特性：唯品會通過與國內外知名品牌合作，提供正品低價的特賣商品，滿足了消費者對品質和價格的雙重需求。以及用戶群體的精準定位：唯品會的女性用戶和中高收入群體占比較高，這一用戶群體具有較高的消費能力和品牌忠誠度。

而在連續兩年穩住2000億的GMV規模后，如何讓業績和用戶增長回到正向軌道，將是唯品會接下來一年的重要課題。