文 | 新浪財經 徐苑蕾

不久前，發布全新終端店鋪“董明珠健康家”。短短幾天時間，全國多地已有專賣店完成改造，抖音上多個與格力電器相關的直播間也同步更名。

然而，這一舉措卻讓格力電器董事長董明珠成為爭議的焦點。董明珠的個人IP與品牌深度綁定，既帶來了巨大的流量效應，也引發了外界對于“董明珠轉移格力資產”等問題的質疑。

2月24日，在與新浪財經等媒體對話中，格力電器市場總監朱磊對多方爭議進行了回應。他表示，“董明珠”三個字已經被格力注冊，董明珠本人無法用自己的名字變現，“不是董明珠的格力，而是格力的董明珠。”

“董明珠健康家”背后的戰略考量，也揭示了當前格力電器在多元化轉型過程中所面臨的渠道變革和市場認知的雙重挑戰。

朱磊告訴新浪財經，“董明珠健康家”的推出是為了突破消費者認知中“格力只有空調”的刻板印象。此外，部分老經銷商在銷售冰箱、洗衣機等新產品時動力不足，“現在新體系快速升級，老體系要抓緊擁抱新的變化。”

“董明珠本人無法用自己的名字變現”

“董明珠健康家”的發布，將這位鐵娘子再次推向風口浪尖。外界質疑聲集中于兩點：其一，個人IP與品牌深度綁定可能稀釋格力多年積累的品牌價值；其二，董明珠已過古稀之年，她的退休可能會給格力未來的品牌形象帶來不確定性。

實際上，早在2019年12月，格力電器就完成混合所有制改革，原控股股東格力集團（珠海國資委下屬企業）將15%股權轉讓給高瓴資本旗下的珠海明駿后，格力電器已多年處于無控股股東和實際控制人的狀態。而董明珠盡管不是股權意義上的控制人，但其個人影響力早就被視為“隱性控制力”。

對于“董明珠在轉移格力資產”的質疑，朱磊強調，“不是董明珠的格力，而是格力的董明珠”。朱磊解釋稱，“董明珠”三個字已經被格力注冊，董明珠本人無法用自己的名字變現，“她的名字屬于格力，她一輩子都在格力，就連名字也被公司拿走了。”

爭議背后，在朱磊看來，公眾對董明珠存在不少誤解和偏見。他指出，董明珠在公眾視野中以剛硬形象示人，常以批評者的角色出現，但她的每一次“兇”都是在與行業中的不良現象作斗爭。

“最早的時候，在空調行業中，有人生產低質量產品、攪亂行業價格秩序時，董明珠總是站出來‘吵’，維護行業秩序。她其實是行業的捍衛者。”朱磊說道。

此外他還提到，很多人忽視了董明珠對格力電器的價值和意義。公開資料顯示，董明珠是中國企業家中從一線員工逆襲為千億企業掌舵者的標桿人物。1990年，她以基層銷售員身份加入格力，憑借卓越的銷售業績迅速嶄露頭角，其后歷任經營部長、總經理等職位，并自2012年接任格力電器董事長。

朱磊回憶稱，1994年董明珠從銷售一線被提拔為格力電器經營部部長時，格力每年4億元的銷售額中有1.6億元是她一個人創造的。當時格力的經營狀況混亂，賬目不清，董明珠上任后開始規范經營，為格力的后續發展奠定了堅實基礎。

撕掉“空調”標簽，要挑戰經銷舊體系

實際上，格力電器推出“董明珠健康家”有著深層次的戰略考量。過去幾年，格力一直在謀求多元化布局，持續布局冰箱、洗衣機等品類，但“格力=空調”的標簽卻難以撕掉，成為格力電器多元化轉型的最大阻力。

朱磊透露，“董明珠健康家”品牌命名直接綁定董明珠個人IP，意在用最快時間突破消費者和終端市場的認知壁壘。“董明珠健康家賣的是格力的全屋健康產品。格力電器商標沒有變。”

從結果來看，這一策略已初顯成效：品牌發布以來，輿論關注度遠超預期，全國20余家門店已完成裝修改造。按照格力計劃，本月底將完成改造約200家線下門店，3月底拓展至約500家，年末拓展至約3000家。

除了消費者對格力電器的刻板印象外，在布局的過程中，格力電器還面臨著渠道方面的挑戰。

“需要讓渠道接受和支持我們的產品，認識到它的市場空間，然后向消費者推薦。”朱磊坦言，一些老經銷商空調賣得特別好，但是賣冰箱、洗衣機等新產品的動力卻明顯不足。

為了突破渠道發展的瓶頸，去年格力電器宣布在國內每個省份設立冰箱、洗衣機和生活電器銷售公司。此前，冰洗產品主要依附于空調銷售公司進行銷售，而獨立建司后，格力將為冰洗業務配備更專業的銷售團隊和渠道資源。

朱磊稱，“董明珠健康家”把董明珠自己的名字加上去，是要促進新體系的快速升級，用嶄新的體系去挑戰董明珠自己一手建立起來且已經建設了幾十年的銷售體系。“現在老體系要抓緊擁抱新的變化，而對于新加入的銷售公司來說，它們的動力就更充足了。”

圍繞“董明珠健康家”的短期爭議或許難免，但格力電器顯然希望借助董明珠的流量光環，在智能家居賽道中跑出加速度。而這場轉型能否成功，最終仍取決于消費者是否愿意為“健康家”買單，以及渠道體系能否真正跨越“空調依賴癥”。

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