文｜筷玩思維 陳嘯

目前已有確切消息顯示，廣州文和友的租約已于1月底提前結束、門店正式歇業(yè)。

文和友一直試圖走出長沙這個發(fā)源地，以此來證明其模式的可復制性，文和友在2020年和2021年分別復制到了廣州和深圳，但很快就遭遇了水土不服。廣深兩店均被質疑“高開低走”、“水土不服”，客流量下滑且不時有商戶退出。

文和友CEO馮彬在接受媒體采訪時承認，“如何在既有成功的元素和本地文化中間做平衡，文和友做得不夠好。尤其在廣州，我們吃的最大的虧在于‘想做當地文化的同時，又舍不得把湘菜丟掉’，這是我們最大的反思和最大的挑戰(zhàn)”。

于商業(yè)模式本質而言，文和友其實和美食廣場沒有太多差別。它的變現手段包括兩種：一種是不收租金、物業(yè)費等，對入駐店鋪的收益進行分成；另一種則是收取一定的租金和物業(yè)費。

磕磕絆絆一路走來，文和友需要回答一個問題：它到底是什么？一直以來，發(fā)源于長沙的文和友被視為標志性“景點”式餐飲的代表。文和友從傳奇跌落“神壇”，這讓業(yè)界對景點式餐飲以及餐飲的本質、餐飲和產品的關系等維度的關注度和討論又多了起來。

餐飲業(yè)/餐廳的價值和必要性在于提供餐飲職能、完成餐飲價值的供應和傳遞，在這整個路徑的落腳點上，餐飲業(yè)與顧客消費的連接點是產品/菜品，從一定程度來看，產品就是餐飲業(yè)的本質所在。

然而，在當下競爭環(huán)境，將產品當成餐飲業(yè)的本質也是有所欠缺的，起碼產品不會是餐飲業(yè)的所有本質。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，產品在當下更像是基石一般的存在，做好產品，再做其它疊加，一家好的餐廳才得以成型。產品解決的是到店消費的事兒，但當下存在的問題在于：僅憑產品幾乎無法撐起一家餐廳的所有競爭優(yōu)勢，由此在產品之外，我們也確實看到了諸多新的疊加優(yōu)勢，如服務型餐廳、環(huán)境型餐廳、食材優(yōu)勢餐廳、造景餐廳等。

對于餐廳發(fā)展或者對于經營者的選擇而言，首先，每一個方向都是好的方向；其次，每一個方向的選擇都是經營者深思熟慮的產物；再者，每一個方向也都是持續(xù)進化或者互相演化過來的。由此看，選擇什么不是核心，選擇什么、如何將之做好，這或許才是根本。

在諸多方向之內，筷玩思維今天這篇文章以餐廳的造景需求為邏輯脈絡、梳理“景類餐廳”的進化與演化路徑。

在景點的大概念下，餐飲終究是景點經濟的附屬品

景類餐廳/造景餐飲的核心在于“景”，在大競爭環(huán)境下，通過讓餐廳自成一景，以實現獨特的消費必要性。

以餐廳為角度，它的發(fā)展脈絡是“景點餐廳”→“景點式餐廳”/“造景餐廳”。

我們從景點餐廳這個起源說起，從定義來看，“景點是由若干相關聯(lián)的景物所構成、具有相對獨立性和完整性，并具有審美特征的基本境域單元”，簡單說，景是具有獨立性、完整性的審美單元。景點餐飲是景點+餐廳的結構，指的是在景點內提供餐飲職能的餐廳集群。

景點餐廳對于景點有著不可或缺的作用，其一，景點餐飲可以和景點產生疊加效應，以讓游客在景點內得到更多元的體驗，比如景點餐飲可以實現地域景點與地域餐飲的疊加服務，讓游人在體驗地域景點的同時也能享有地域美食體驗；其二，景點餐飲可以和景點產生經濟價值上的互補效應，不僅是消費者可以一地完成景點體驗和景點餐飲體驗，更是景點方可以一地完成景點收益和景點餐飲收益。

但問題在于：景點餐飲終究有它的弊端，其一在于景點山高水遠，來客多是低頻消費，或者是一次性消費，這也多造成經營者的短視；其二在于經營成本高昂，尤其大多景區(qū)位于偏遠地區(qū)，這必然加重了景點餐飲門店經營的諸多成本，加上景點租金等原因，大多景點餐飲基本是“又貴體驗又差”。

總的來看，景點餐飲可以說是景區(qū)的附屬品，主要作為景區(qū)體驗的餐飲職能而存在，從大的概念來看，景點餐飲也屬于餐飲業(yè)的一部分，但從發(fā)展的角度，我們也可見景點餐飲大多還處于傳統(tǒng)餐飲的境地。

景點餐飲處于傳統(tǒng)餐飲境地的原因并不復雜，其一在于復購貧乏，喪失了會員運營價值和必要性；其二在于品牌消費需求的喪失，游客跨山越海就是想看不一樣的地方，也會想吃不一樣的東西，這也導致全國餐飲品牌入駐景區(qū)的消費必要性是有所缺失的。

以上聊的主要是偏封閉式景點的餐飲職能，但我們還不能忽略開放性、便利性景點景區(qū)的餐飲模式，比如杭州西湖這類位于市中心、開放式公園類景點。此類景區(qū)餐飲就與偏遠、封閉景區(qū)餐飲有著截然不同的發(fā)展邏輯，在其中，我們就看到了部分餐飲品牌的存在(比如杭州西湖景區(qū)的星巴克、綠茶餐廳等)。

有了地方、全國性餐飲品牌的入駐，加上對標的客群也涵蓋了外來旅游人群和常規(guī)城市人群，有了復購和會員管理的可能，景點餐飲才真正實現其全部餐飲價值。

從景點式餐廳到造景餐廳，核心在于餐飲職能價值的高水平顯現

景點餐飲終究有一個弊端，那就是先有景點，再有餐飲，且入駐景點的餐飲消費也必然受到景點實際情況的影響，比如景點餐飲主要依賴于入駐景點的知名度、口碑、引流能力等。

這時候，“景點餐飲”就有了第二階段：“景點式餐飲”。

從定義和形式來看，景點式餐飲主要是將景點職能與餐飲職能合二為一。景點式餐飲本身就是一個景點，消費者在其中完成餐飲消費就等于完成了景點式餐飲的全部。

由于景點式餐飲將餐飲職能和景點職能合二為一，所以，景點式餐飲也能實現景點的引流和獲客價值。

典型可以從超級文和友案例可見，超級文和友邀請多元、互補、同類的餐飲品牌裝入自建的文化殼子里，以讓餐飲綜合體實現景點式體驗。

與景點餐飲不同的是，景點式餐飲的景點體驗不再通過純景點來完成，而是通過以特色餐飲品牌集群完成顧客對景點式的體驗。

這時候，消費者到其中就不再單單是去吃飯，而是“逛+吃”。

具體看來，超級文和友這類景點式餐飲與景點餐飲有著趨同的邏輯，那就是主體決定個體，消費者是先與景點發(fā)生鏈接，再與其中的餐飲品牌發(fā)生鏈接。

從景點餐廳到景點式餐廳，其邏輯差異在于：在景點餐飲內的每一家餐廳都互相是競爭對手，每一家餐廳都在與另一家餐廳發(fā)生競爭；超級文和友模式的競爭更加殘酷，每一家入駐的餐廳不僅需要和另一家餐廳競爭，更需要與文和友進行競爭。

由此，景點式餐飲模式就需要進行再一次升級。餐飲品牌們逐步考慮，能不能不要做入駐的模式？能不能讓單店就有景點式餐飲的價值所在？基于這樣的需求，“造景餐廳”的概念就落地了。

造景餐廳是在景點餐飲和景點式餐飲之后的又一階段產物，但需要注意的是，造景餐廳的概念落地并不在超級文和友等的模式之后(超級文和友模式也僅是景點式餐飲的一個典型玩法而已)。

造景餐廳有三類模式，其一是將室外的景納入餐廳場景，其二是借助于科技工具造景，其三是將外景邏輯化地納入餐廳。

將室外的景納入餐廳的常見的做法是“樹景”，其中以“桃花樹、櫻花樹”最為常見，餐廳內有一棵桃花樹，這對于大多顧客來說就是一個很好的訪景式消費理由。

如果說樹景是“傳統(tǒng)做法”，那么科技餐廳就是“新餐飲做法”，一些新餐廳用投影設備將藝術畫面或動畫投影到餐桌、餐廳墻壁上，將畫面藝術的景與餐廳產品的菜做光影體驗融合。

在外景化餐廳范疇下，我們可見有還原“秦淮市集”的南京大排檔、“錦繡江南”的桂滿隴、“廣西山水”的桂小廚等品牌。

“景式餐飲”的“景”需要落地到餐廳產品上，脫開產品的“景”意義不大

從景點餐飲到景點式餐飲，再到造景餐飲，這是景與餐飲之間的三次邏輯變革。

在傳統(tǒng)的景點餐飲范疇，餐飲是一個被動的附屬角色；到了文和友模式，餐飲的重要性雖被拔高了，但其中的競爭難點也被加劇了；由于前兩種模式都有缺陷，后來才會冒出造景模式。

再回頭來看，在景點模式下，餐飲的價值并不被顯現出來，直到景點式餐飲和造景餐飲，餐飲品牌的價值才被高顯。從邏輯來看，景點式餐飲和造景餐飲有著同構的關系，兩者皆是以“景”做噱頭來實現獲客。

1)、景是成本、資產還是價值？

超級文和友搜集老物件等來構建一個懷舊的文化場域、造景餐廳在餐廳放一棵樹或者花花草草造景、南京大排檔等將門店裝修成市集場景、投影餐廳購入投影設備造景……這些造景建設在投入期都是作為費用支出的，而對于餐廳經營的可留存性來說，此類也屬于成本，再由于設備的折舊性，它又可被計入資產欄目。

在經營范疇，簡單來說，資產能否實現價值在于資產的折舊與資產的周轉率/資產變現率之間的發(fā)展比，資產周轉率高于資產的折舊率，資產的價值才得以實現，這也是資產投入的意義所在。

用經營的話來說，景類資產的意義有三，其一是景能讓餐廳/餐廳場域(如超級文和友模式)獲得一定的持續(xù)競爭力，這是講究景在構建方面的獨特性與價值鏈接(此外還要考慮景類文化審美的周期性存在價值，如文和友的懷舊美學或者袁家村的村落市集美學)；其二是景能讓餐廳/場域持續(xù)獲客，這是講究景在構建方面的獨特性與價值變現；其三是景能讓消費體驗得以貫通，這是景與最終消費的直接鏈接。

2)、景是餐廳的另一產品還是全部產品？

景的意義即景的價值，從景的價值來看，景已經成為餐廳、品牌的一個直接產品。

我們從餐廳的角度來看，景的價值浮現使得餐廳產品有了“產景二元論”模式(景也成了餐廳的另一產品、主要社交產品)，在經濟價值的限定下，景必須與餐廳產品進行融合，或者從根本意義來看，餐廳的景不但要包括外在，更要包括產品這一內核。

產品也即景的一部分，景更需要融入產品、甚至還要有烘托產品成景的價值隱含。

以陜西袁家村的手工酸奶為例，全國、全世界做手工無添加酸奶的企業(yè)可能有成百上千家，甚至電商和超市的無添加酸奶品牌更大、產品也可能更好吃，但袁家村酸奶依然有它獨特的價值。

袁家村酸奶是袁家村的景和產品融合的一個案例，別的酸奶是只賣產品、概念、品牌、美學等，但袁家村酸奶將袁家村的景與產品做了融合，同時自成一景，在產品本身足夠優(yōu)秀的情況下，袁家村酸奶確實具有一定的獨特性。

這也提醒了景點餐飲、景點式餐飲、造景餐飲，景并非獨立的唯一產品，景的建設不僅是成本、費用、價值，更是資產，餐廳必須和景達成統(tǒng)一的關系——景要融入餐飲，更要融入產品，讓景具有一定的活化價值。

從根本來看，景是為餐廳、場域實現價值、提供服務的。如果不能實現價值，景就不能被活用，而不能被活用，景類資產就成了費用，如此高昂費用的支出，最終也可能導致餐廳、場域的關閉/失敗。所以，造景、景點式餐飲的目的并不在于造景，而在造品牌，從顧客體驗的角度造消費價值，這是不可逆也不可忽略的關鍵所在。