文｜筷玩思維

蜜雪冰城是披著新茶飲外衣的基建商。

這不是我說(shuō)的。創(chuàng)始人張紅超在接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)，曾如此表示，“蜜雪冰城要聯(lián)合全中國(guó)想當(dāng)老板的人，打造販賣(mài)快樂(lè)的基礎(chǔ)設(shè)施”。

短短一句話信息量巨大。前半句說(shuō)的是加盟模式，“販賣(mài)快樂(lè)”是奶茶的天職，而基礎(chǔ)設(shè)施，則指導(dǎo)其從下沉市場(chǎng)打開(kāi)局面，以平均每天新增18.2家門(mén)店的加速度，開(kāi)出共計(jì)(截至目前)超過(guò)4.6萬(wàn)家門(mén)店，一年賣(mài)出90億杯。

每一個(gè)經(jīng)歷過(guò)大基建時(shí)代的中國(guó)人對(duì)這種模式都不會(huì)陌生。它暗含的問(wèn)題是“當(dāng)基建趨于飽和，內(nèi)卷愈發(fā)激烈之后，要從哪里尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)能”？

蜜雪冰城正處于這個(gè)尋找新動(dòng)能的痛苦階段里——閉店率升高，口碑和用戶(hù)滿意度不斷下降，食安問(wèn)題頻發(fā)，一條街上能開(kāi)好幾家門(mén)店，自己人捉對(duì)廝殺。蜜雪冰城想了很多辦法緩解這種痛苦，最典型的就是謀求上市。2022年上市A股失敗后轉(zhuǎn)戰(zhàn)香港，2024年香港上市未果，2025年元旦當(dāng)天已經(jīng)是蜜雪冰城的第三次嘗試，而這次終于有了眉目。

1月7日，蜜雪冰城獲中國(guó)證監(jiān)會(huì)境外上市備案通知書(shū)。預(yù)計(jì)本周開(kāi)啟上市招股。

雪王毫不掩飾自己對(duì)資本市場(chǎng)的渴望，但上市最多只能算一針強(qiáng)力止痛藥，藥效過(guò)后，蜜雪冰城終究要直面粗放式擴(kuò)張的惡果。

“基建式”擴(kuò)張遇阻，加盟商們正在“拋棄”蜜雪冰城

在新茶飲這個(gè)行當(dāng)里，只有兩種企業(yè)家。

一種是像喜茶聶云宸和奈雪彭心這樣的，年輕新潮，前衛(wèi)時(shí)尚，不管是從個(gè)人形象還是SKU設(shè)計(jì)，所售產(chǎn)品都將新茶飲之“新”貫徹到極致。

另一種，就是張紅超這樣的。

戴著一副方框眼鏡，發(fā)量有些稀少，出鏡最常穿的是各式襯衫配西裝，佐以有些老派的、常用來(lái)表現(xiàn)干練的雙手環(huán)抱胸前的姿勢(shì)，乍一看像是來(lái)自某家傳統(tǒng)制造業(yè)或是有地產(chǎn)背景，這就是蜜雪冰城掌門(mén)人給人的第一印象。

這屬于新派與舊派間的對(duì)撞，而張紅超做奶茶，同樣走的是基建的經(jīng)典路子。

這在一開(kāi)始是無(wú)奈使然。在所有品牌絞盡腦汁入駐一線市場(chǎng)，為一畝三分地打得頭破血流的時(shí)候，蜜雪冰城只能避開(kāi)火力密集的一二線城市，瞄準(zhǔn)小鎮(zhèn)青年喊出了“讓每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”的口號(hào)。

走下沉路線的它，漸漸形成了“覆蓋廣”和“價(jià)格低”兩大特性，“基建式”擴(kuò)張也從無(wú)奈為之轉(zhuǎn)為主動(dòng)擁抱。在2019-2021年的三年里，這種思路讓它的營(yíng)收以近兩倍的速度增長(zhǎng)，也讓它的凈利潤(rùn)三年翻了5倍。

這種另類(lèi)增長(zhǎng)背后是蜜雪冰城極其獨(dú)特的商業(yè)邏輯——它賺的從來(lái)不是賣(mài)奶茶的錢(qián)，而是加盟商的。

加盟商自負(fù)盈虧，蜜雪冰城除了提供來(lái)自自家供應(yīng)鏈的低價(jià)原材料，不提供其它任何支持，以此為前提。蜜雪冰城能有兩筆主要收入。

一是加盟費(fèi)，根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，省會(huì)城市加盟一家蜜雪冰城所需的加盟費(fèi)為11000元/年、地級(jí)市是9000元/年、縣級(jí)市是7000元/年，3年起簽。此外，還有4800元每年的管理費(fèi)，2000元的培訓(xùn)費(fèi)和20000元的保證金等一系列費(fèi)用。

有媒體曾測(cè)算過(guò)，按這一標(biāo)準(zhǔn)，再算上設(shè)備采購(gòu)等方面的費(fèi)用，一家蜜雪冰城的開(kāi)店成本大概需要37萬(wàn)元，這意味著要賣(mài)出至少5萬(wàn)杯奶茶才能回本。

二是原料采購(gòu)費(fèi)，這部分收入構(gòu)成在蜜雪冰城營(yíng)收占比很大。有加盟商表示，原材料采購(gòu)費(fèi)占門(mén)店總營(yíng)收的一半以上，一批6萬(wàn)元的原材料門(mén)店1個(gè)月就消耗殆盡。

這是平均單價(jià)只有6元，卻能做到一年近20億凈利潤(rùn)的蜜雪冰城最根本的秘密。加之其對(duì)加盟商采取的是“先收費(fèi)才供貨”的模式，相當(dāng)于“旱澇保收”。

換言之，理論上只要盤(pán)子鋪得足夠大，蜜雪冰城的商業(yè)模式就是符合邏輯的，但現(xiàn)實(shí)恰好相反。如今有4.6萬(wàn)家加盟商傍身的蜜雪冰城，增速為何反而放緩了？

因?yàn)榧用松虃冋凇皰仐墶泵垩┍牵瑏?lái)看一組數(shù)據(jù)：

2024年，蜜雪冰城每新開(kāi)5.9家門(mén)店就有1家倒閉。

極海品牌數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城90天新開(kāi)門(mén)店1139家，新關(guān)門(mén)店869家，兩者差距呈縮小趨勢(shì)。

2021年至2024年前9個(gè)月，蜜雪冰城關(guān)閉的加盟門(mén)店數(shù)量分別為577家、696家、1307家及1298家，逐年增長(zhǎng)。

加盟雪王，怎么不香了？

無(wú)法兼得擴(kuò)張的速度和管理的精度，真正站在蜜雪冰城身邊的加盟商又有幾家？

什么是商業(yè)中永恒的難題？是你永遠(yuǎn)不可能同時(shí)擁有擴(kuò)張的速度和管理的精度。雪王也不例外，盡管有龐大的加盟商隊(duì)伍傍身，它的底氣也遠(yuǎn)沒(méi)有看上去那么足。

蜜雪冰城的加盟商主要分為三個(gè)梯隊(duì)，其中第一、二梯隊(duì)都是擁有數(shù)十家甚至上百家門(mén)店的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)公司。這種模式的好處在于“不少區(qū)域內(nèi)的多家門(mén)店實(shí)際上都屬于同一個(gè)加盟商”，他們對(duì)市場(chǎng)感知更加敏感，也就便于后者隨時(shí)根據(jù)行業(yè)和業(yè)績(jī)調(diào)整門(mén)店數(shù)量。

這些門(mén)店是雪王打江山的最大功臣，也是蜜雪冰城加盟隊(duì)伍里的中堅(jiān)力量，在蜜雪冰城崛起的過(guò)程里，他們大多都已實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由，也因此有了除雪王之外的更多選擇權(quán)——這是人之常情，畢竟雪王增長(zhǎng)已趨瓶頸，而加盟商讓財(cái)富增長(zhǎng)的欲望是無(wú)窮的。

不過(guò)，加盟商人心不穩(wěn)，對(duì)蜜雪冰城而言是災(zāi)難性的。靠持續(xù)畫(huà)餅穩(wěn)住是一方面，實(shí)實(shí)在在的甜頭更是不可或缺。

有業(yè)內(nèi)人士在接受《商界》采訪時(shí)表示，蜜雪冰城如此急于上市，或因這批一二梯隊(duì)的加盟商，未來(lái)大概率是蜜雪冰城上市后首批新股的優(yōu)先持有者，但對(duì)雪王而言，更棘手的問(wèn)題是與第三梯隊(duì)的“散裝”加盟商們的關(guān)系急劇惡化。

相比于一二梯隊(duì)，這些加盟商大多“無(wú)權(quán)無(wú)勢(shì)”，他們希望攀附蜜雪冰城這棵不斷生長(zhǎng)的大樹(shù)、實(shí)現(xiàn)自身財(cái)富增長(zhǎng)。

現(xiàn)實(shí)是骨感的。過(guò)去幾年里，雪王一路狂奔，這些“散裝”加盟商的需求和處境自然是被忽視的對(duì)象，他們拿著空頭支票、成了被前進(jìn)車(chē)輪碾碎的螻蟻。

在蜜雪冰城的增長(zhǎng)神話背后，“散裝”加盟商們的生存空間正變得愈發(fā)狹窄：由于商品單價(jià)低，就算門(mén)店銷(xiāo)量高，凈利潤(rùn)基本是從人工、鋪?zhàn)夂驮牧现惺〕鰜?lái)的。它們顯然不再有余力入駐外賣(mài)平臺(tái)，后者的抽成加上人工費(fèi)，很有可能直接把它們打到盈虧線之下。

一個(gè)數(shù)據(jù)足以側(cè)面說(shuō)明這一點(diǎn)，據(jù)網(wǎng)易旗下“硬核看板”報(bào)道，蜜雪冰城單店回本周期并不像宣傳的那么樂(lè)觀，門(mén)店位置但凡沒(méi)那么“旺”的，都要2年左右才能回本。且行情有惡化之勢(shì)，2024年前9個(gè)月，蜜雪冰城的平均單店零售額從2023年的144萬(wàn)降至108萬(wàn)元。這一問(wèn)題非但長(zhǎng)期沒(méi)能解決，反倒在疫情之后明顯加劇。

彼時(shí)，雪王實(shí)施了為期一年的免加盟費(fèi)管理政策，門(mén)店數(shù)量因此猛增，超出了企業(yè)管理能力，拿不出切實(shí)可行管理手段的雪王選擇了最簡(jiǎn)單粗暴的方式——罰款。

事后來(lái)看，這是一步昏招。據(jù)《商界》報(bào)道，本就有一定話語(yǔ)權(quán)的區(qū)域經(jīng)理在獲得總部的尚方寶劍后更加肆無(wú)忌憚：他們要求經(jīng)銷(xiāo)商準(zhǔn)時(shí)回復(fù)密集發(fā)出的通知，否則罰款200到500元，且不容質(zhì)疑，否則接著罰款，甚至?xí)和９┴洝?/p>

很難考據(jù)蜜雪冰城事先是否明白這種一刀切式的舉措可能產(chǎn)生的惡果，只是“散裝”加盟商們的艱難處境，足以說(shuō)明它們或許不是蜜雪冰城宏偉藍(lán)圖中的關(guān)鍵，它們扮演的或許就是炮灰角色。

加盟商們的憤怒并非毫無(wú)跡象，一大例證就是蜜雪冰城屢現(xiàn)不止的食品安全問(wèn)題，只是在高速增長(zhǎng)的年代里，一首《你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜》的洗腦神曲就足以獲得市場(chǎng)原諒。

不過(guò)，在奶茶高度內(nèi)卷、行業(yè)增長(zhǎng)放緩的當(dāng)下，蜜雪冰城舉目四顧，在龐大的加盟商隊(duì)伍里，真正站在自己身邊的又有幾家？

誠(chéng)然，將問(wèn)題完全歸咎于蜜雪冰城也并不客觀，這是松散的加盟模式的通病，只是蜜雪冰城對(duì)擴(kuò)張速度的追求，無(wú)疑激化了這一矛盾。

利潤(rùn)微薄程度已逼近渠道的承受極限，加盟商亟需從自相殘殺式的內(nèi)卷中解脫出來(lái)

給功勛重臣們發(fā)新股，為的是重新贏得人心，但這并不能解決蜜雪冰城的根本問(wèn)題。

它此前攻城略地找不到對(duì)手，靠的是低價(jià)的路子，但這條路已經(jīng)沒(méi)那么好走了。

一邊是同行們紛紛下沉、侵占雪王的大本營(yíng)。截至2023年末，古茗和茶百道在三線及以下城市門(mén)店的數(shù)量分別占總量的49%和41.6%，較上年分別增長(zhǎng)46.74%和31.18%。

另一邊是利潤(rùn)之微薄程度已經(jīng)逼近渠道的承受極限。去年7月上市后不久，售價(jià)一元的“雪王冰杯”就因渠道無(wú)利可圖而短暫下架，興沖沖的消費(fèi)者們碰了滿鼻子灰，甚至還有一些在購(gòu)買(mǎi)時(shí)遭到了店主的“陰陽(yáng)怪氣”。

歸根結(jié)底是每天在盈虧線上苦苦掙扎的加盟商們不愿再花心思維系雪王的形象，因此，蜜雪冰城的當(dāng)務(wù)之急是讓自己的加盟商們賺到錢(qián)，但貿(mào)然提價(jià)并非明智之舉，只因蜜雪冰城因極致性?xún)r(jià)比被市場(chǎng)接納、認(rèn)可，市場(chǎng)也早已形成奶茶就應(yīng)該回歸正常價(jià)值的心智，提價(jià)無(wú)異于打自己的臉。

2024年12月，蜜雪冰城宣布所有飲品和冰淇淋系列漲價(jià)1元，盡管價(jià)格仍是幾大主要品牌中最低的，但已經(jīng)讓不少消費(fèi)者“感到陌生”。

在這種情況下，提升銷(xiāo)量就成了似乎唯一可行的路子，如何提升？只能依靠過(guò)硬的產(chǎn)品。

這種產(chǎn)品并非1元冰杯那種竭澤而漁式的極端，而是基于奶茶、冰淇淋主業(yè)的“真正”創(chuàng)新。

蜜雪冰城其實(shí)有過(guò)成功經(jīng)驗(yàn)。2018年底，在新品評(píng)測(cè)會(huì)上，研發(fā)部門(mén)推出了幾十款新品，所有人一致選擇了一款把雪頂反過(guò)來(lái)做的、看上去有些“抽象”的新品。這款新品在喝的時(shí)候需要搖勻，但它最初版本的痛點(diǎn)恰恰在于搖不勻，冰淇淋、茶和果醬各喝各的，顯然不夠驚艷。

后來(lái)，一位愛(ài)打麻將的研發(fā)人員靈機(jī)一動(dòng)：“加個(gè)骰子啊！”，于是他們把冰塊丟了進(jìn)去，以此產(chǎn)生的撞擊力足以讓三者融合，且搖的時(shí)候頗有氣勢(shì)，配合“杯子朝下，低頭過(guò)肩”的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，仿佛馬上就要搖出一只“豹子”。

這款新品瞬間獲得了消費(fèi)者的青睞，甚至有不少消費(fèi)者因?yàn)闆](méi)法親手搖而向蜜雪冰城投訴，它也成了蜜雪冰城日銷(xiāo)2000杯的超級(jí)單品“搖搖奶昔”。

這款產(chǎn)品足以說(shuō)明蜜雪冰城在研發(fā)上是有實(shí)力的，但問(wèn)題是，奶茶這件產(chǎn)品本身過(guò)于簡(jiǎn)單，這意味著能提供的創(chuàng)新空間相對(duì)有限，且大多創(chuàng)新都能在短時(shí)間內(nèi)被復(fù)制，眾多參與者扎堆競(jìng)爭(zhēng)更是加劇了這一點(diǎn)：沒(méi)有誰(shuí)能證明自己是第一個(gè)，沒(méi)有哪個(gè)品牌能標(biāo)明自己是原創(chuàng)。

因而創(chuàng)新只是一方面，更關(guān)鍵的舉措是蜜雪冰城需要優(yōu)化自己的加盟體系，這既包括調(diào)整對(duì)加盟商的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，讓它們有利可圖，也包括精簡(jiǎn)加盟網(wǎng)絡(luò)，把它們從自相殘殺式的內(nèi)卷中解脫出來(lái)。

誠(chéng)然，這會(huì)在短時(shí)間內(nèi)對(duì)蜜雪冰城的財(cái)務(wù)表現(xiàn)造成影響，尤其是在上市之后，每一個(gè)數(shù)字都置于市場(chǎng)的審視之下，陣痛將無(wú)比強(qiáng)烈。

這是早晚都要吃下的過(guò)度基建的惡果，對(duì)蜜雪冰城而言，在身強(qiáng)力壯時(shí)吃下，至少比被其拖垮、虛弱不堪之際再咽下要好受得多。