文｜未來跡FBeauty

編者按：

在以新質生產力促進高質量發展理念的引導下，最近幾年中國香妝行業正展現出蓬勃活力與無限潛力。

各企業通過增加研發投入培育新質生產力，推動科技創新與產品升級，正在逐步擺脫低水平重復競爭，不僅為香妝行業的健康發展營造了新的更健康的環境，也正在改變產業競爭格局。

為了更真實地反映這種市場變化，推動行業持續健康發展，中國香妝協會產業研究中心潛心研究行業數據，建立行業大數據平臺，計劃按月、季、年發布產業大數據報告。并由《中國香妝》和《FBeauty未來跡》聯合發布。

從市場規模的穩步擴張到消費偏好的多元變遷，從新興品牌的嶄露頭角到技術革新的深度滲透，這些數據不僅折射出企業的奮進成果，更反映出國家政策引導下行業生態的積極演變。它們猶如精準羅盤，將助力從業者洞察先機、精準決策，推動香妝行業在政策護航下破浪遠航。

行業基本面：1月交易額接近500億元，抖音和拼多多成增長引擎

2025年1月淘天、京東、抖音、快手、拼多多5大電商平臺化妝品交易總額約為496.28億元，同比增長10.78%；銷量約為6.63億支，同比下降4.2%。

值得注意的是，分渠道來看，抖音以251.25億元的交易規模和同比22.32%的增速成為拉動大盤增長的核心渠道；此外，拼多多以44.89億元的交易額和305.55%的同比增長，對大盤增長也貢獻頗大。

品類表現：禮贈經濟爆發，面護套盒和香水大單品最受歡迎

從交易品類來看，美容護膚品以288.6億元的交易額和60.6%的占比，占據著絕對支配地位。其次是彩妝、洗發護發和香水，其中香水以20.56%的同比增長成為最受歡迎品類。

香水交易額的大幅度增長可能和春節引起的禮贈需求增加有關。

如果進一步分析消費者的禮贈需求會發現，面部護理套裝和彩妝套裝是最受歡迎的禮贈產品。數據顯示，2025年1月化妝品面部護理套裝交易額為56.85億元，同比增長11.38%；彩妝套裝交易額為3.82億元，同比增長33.21%；但香水套裝交易額同比下滑2.03%。結合香水線上整體交易額增長20.56%來看，消費者的消費習慣仍然以“黃金單品”為主，對香水套盒的接受度并不高。

重點品牌表現：韓束奪冠，谷雨爆發，百雀羚歸來，丸美加速

從TOP10品牌的表現來看，韓束以8.74億元的交易額奪冠，歐萊雅緊隨其后，珀萊雅以5.45億元的交易額居第三。

值得注意的是，谷雨以43%的同比增長成為2025年1月TOP10品牌中，增長最快的品牌。如果將觀察面擴大到TOP20品牌，有兩個國貨品牌尤其值得關注：

首先是百雀羚。過去幾年其在電商領域的表現一直不溫不火，但是2025年1月百雀羚以56.89%的高增長進入前20。這或許是一種積極的信號，意味著百雀羚在電商領域的表現即將發生變化。

其次是丸美。在經歷了從線下渠道為主到線上渠道為主的轉型之后，丸美2024年開始進入連續增長通道。2025年1月55.28%的同比增長顯得非常亮眼，如果持續下去，丸美很可能會快速邁向50億元規模。

趨勢及風險提示：渠道變革深化，價格內卷風險仍在

抖音憑借內容電商與算法推薦成流量核心入口，但平臺流量正在進一步向頭部品牌集中。從1月份的數據來看，內容電商對貨架電商的市場份額的侵蝕還沒結束，貨架電商面臨很大的增長壓力。

內容電商和貨架電商之間的流量爭奪戰很可能會加劇，有很大概率將品牌再次卷入“價格戰”。尤其是拼多多的高增長，有一定概率讓線上價格戰換一種形式繼續進行。品牌需著眼全局重構線上線下渠道布局，找到逃離價格戰漩渦，保持品牌溢價能力的有效路徑。

數據說明：

1、以上數據包含淘寶、天貓、抖音、快手、京東、拼多多等主要電商平臺的交易數據。

2、數據以《化妝品監督管理條例》界定的化妝品（以涂擦、噴灑或者其他類似方法，施用于皮膚、毛發、指甲、口唇等人體表面，以清潔、保護、美化、修飾為目的的日用化妝品”為統一口徑，主要包括美容護膚品、彩妝、香水、口腔護理產品和洗發護發產品，不含美容儀、彩妝工具、口服美容產品等。

3、以上數據由中國香妝協會產業研究中心研究出品，《中國香妝》、《FBeauty未來跡》聯合發布。