每經記者 楊昕怡 每經編輯 文多

2024年，餐飲行業上下遇到的挑戰明顯。在壓力面前，變革成為了玩家們再次掌握主動權的機會，部分頭部餐飲企業在2025年開年就有了新動作。

2月14日，記者從西貝餐飲集團內部獨家獲悉，西貝已于2024年大幅收窄“快餐副業”，創始人賈國龍再次掛帥上陣，重任西貝主品牌CEO，連續推出多項變革舉措。

早在去年12月接受記者專訪時，賈國龍就顯露出了變革想法：“我們需要在‘做好、做久、做大’之間重新排個序。把‘做好’排在第一位，‘做久’排第二位，‘做大做強’往后排。”

“更多餐飲品牌意識到，盲目‘內卷’價格是不可取的。”賈國龍當時向記者表示，西貝在競爭中選擇將發力方向回歸主品牌，提供差異化供給以吸引更多消費者。

記者從多個西貝內部渠道了解到，目前西貝已在精力聚焦、Logo升級、組織煥新、拓寬賽道、產品上新和場景這六大方面進行了新變革。

西貝餐飲創始人賈國龍 圖片企業提供

聚焦主業，賈國龍重披戰袍

2015年開始，賈國龍開始探索第二曲線。直至10年之后，西貝大幅收窄新業務，賈國龍也重掌西貝主業。這10年，西貝高速發展，其兒童餐成為中國第一，但也曾遇到危機。

創始人的回歸，從來都是企業變革的開始。

在去年12月的專訪中，賈國龍向記者表示，傳統餐飲企業掙快錢的時代，已經一去不復返了，如果不能精耕細作，就只能退出這個市場。“比如我們西貝就在不停地打磨內功，不斷學習新的知識，提高自己的‘段位’和專業度。”

他表示，短期之內，西貝的戰略規劃首先是應對危機，活著并且還要活得好。“為了更好地實現公司的使命愿景，今年西貝的發力方向回歸到主品牌。在當下激烈的行業競爭中，我們通過提供差異化供給的方式，帶給消費者更好的體驗。”在去年的采訪中，賈國龍就已多次將“主品牌”作為戰略重心提及。

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主打“親朋歡聚”標簽，西貝迎來六大變革

賈國龍的回歸也為西貝帶來了一場厘清戰術、煥新面貌的變革。

記者從多個西貝內部渠道了解到，目前西貝已在精力聚焦、Logo升級、組織煥新、拓寬賽道、產品上新和場景這六大方面進行了新變革。

在精力聚焦主戰場外，賈國龍的關鍵決策還包括改變“西貝莜面村”的品牌名和Logo，也就是把“西貝莜面村”簡化為“西貝”。記者從西貝內部了解到，西貝官方將這一改動解讀為自身邁向全球化、去品類化并且真正成為國民品牌的第一步。

在賈國龍重回一線后，西貝一線門店的重要內部競爭制度“西貝賽場制度”也隨之回歸，該制度是通過門店團隊、員工的競爭和考核進行相應激勵，以此激發內部員工的積極性和創造性。記者了解到，目前賈國龍每日親自督戰一線，抓產品、盯服務。

人才，是賈國龍眼中的一大核心資產，值得重點投入。

記者從西貝內部了解到，2024年底，西貝在呼和浩特建設了一所內部訓練營，輪訓西貝干部。西貝目前有約370余家門店，員工數接近2萬人。同時，西貝總部也進行了改組，內部成立七大項目組分管西貝各職能，團隊成員大都為90后。

在賽道的拓寬上，西貝過往在專業兒童餐上的深耕使得西貝成為家庭友好餐廳。此前，西貝曾獲得服務家庭顧客2億人次認證。但也有市場質疑，過分押注兒童餐將使西貝賽道過窄。

記者注意到，進入2025年，西貝悄然在門店掛出“親朋歡聚”標簽。西貝內部人士解讀稱，“親朋”背后拓寬賽道意圖明顯，而“歡聚”或意在為顧客提供更多情緒價值。

西貝專業兒童餐業務在2025年也將進一步延伸升級到“親子食育課堂”“寶貝生日會”業務。在提供單一產品的同時，提供場景、情緒類服務產品。

同時，西貝也通過上新菜品來拓寬自身場景。值得一提的是，春節假期中，西貝上海東方路店、北京六里橋店上新烤鴨，單套價格為158元。西貝官方發布的信息表示顧客反饋良好，單日單店最高售出130余只。

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對于西貝推出烤鴨的動作，有餐飲業內人士向記者表示，一類觀點認為，西貝上烤鴨是對其原來品牌定位的破壞。但更多的觀點是，西貝上烤鴨是正確舉措。因為對具備品牌力的連鎖餐飲企業而言，以一道老菜上新的方式擴展人群、擴展場景，是行業的典型打法，畢竟以品類定義品牌的單品紅利時代已經過去了。

記者就以上變革詢問西貝官方，西貝副總裁宋宣表示：“基本屬實，不是秘密。”他還進一步介紹：“2014年西貝煥新，掛出新Logo、推出三代店、打造‘I love 莜’超級符號、紅白格桌布??整整10年后的2025年，西貝再次品牌升級，是對西貝組織的一次挑戰。西貝作為37年的餐飲品牌，具備穿越周期的勇氣與能力。”

2025年對中國餐飲行業而言，同樣是具有挑戰意味的一年。經歷了消費升級的狂歡，當下大部分消費品牌普遍認為，未來中國消費或將經歷一個持續調整的長周期。品牌是否能完成調整，一切回歸自身基本功。

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