文｜新立場(chǎng)

兩個(gè)月之內(nèi)，阿里接連出售了銀泰百貨和高鑫零售兩項(xiàng)線下零售資產(chǎn)，作為其收縮支線、聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)的又一進(jìn)展。新零售概念似乎因此被徹底掃進(jìn)故紙堆，但互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)對(duì)零售行業(yè)的改造切實(shí)留下了痕跡，也不代表以電商為主干的平臺(tái)會(huì)放棄對(duì)這一領(lǐng)域的探索。

2 月 11 日，餓了么董事長(zhǎng)吳澤明通過公司全員信宣布餓了么最新組織調(diào)整：即日起，吳澤明將兼任餓了么 CEO，原 CEO 韓鎏專注分管即時(shí)物流中心，繼續(xù)向吳澤明匯報(bào)。

餓了么曾是阿里本地生活業(yè)務(wù)中的虧損大頭，但自 2021 年俞永福接管，其經(jīng)營(yíng)效益持續(xù)改善，“舊三年”的梳理整合之后，又在 2024 年被少壯派接手，并在 10 月公布了“新三年”的戰(zhàn)略方向。簡(jiǎn)言之，就是在保證到家業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的前提下，將即時(shí)零售，以及背后的即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)推至更前臺(tái)，擔(dān)起第二增長(zhǎng)曲線的角色。

在本次內(nèi)部信中，吳澤明也強(qiáng)調(diào)，管理分工調(diào)整，是考慮到“即時(shí)物流作為餓了么第二增長(zhǎng)曲線的戰(zhàn)略意義持續(xù)上升”。而韓鎏去年接手 CEO 之前，歷任餓了么資深副總裁、即時(shí)零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、蜂鳥即配總裁。

當(dāng)下恰逢即時(shí)零售再度成為熱詞。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及行業(yè)數(shù)據(jù)，2024 年 1-8 月,國(guó)內(nèi)即時(shí)零售規(guī)模增速 26.2%，遠(yuǎn)高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額 3.4%和網(wǎng)上零售額 8.9% 的增速。

平臺(tái)在建倉，品牌在全渠道布局，甚至線下商超也紛紛加入這種業(yè)態(tài)變革的潮流。去年 12 月，沃爾瑪中國(guó)宣布與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，將全國(guó)門店上線美團(tuán)，并接入美團(tuán)配送。

手握配送這一關(guān)鍵資產(chǎn)的平臺(tái)們?cè)俅握驹诔鳖^，而對(duì)于將剛過去的 2024 視為分界線的餓了么，餐飲到家的版圖要堅(jiān)守，“非餐配送”的城池要圖謀。

01、外賣白熱化已成“白刃戰(zhàn)”

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模已達(dá) 5.45 億人，占網(wǎng)民整體約五成。餐飲到家這個(gè)賽道發(fā)展至今，市場(chǎng)格局高度穩(wěn)定，頭部平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘早已筑牢；同樣，消費(fèi)者行為也已基本定型。

據(jù)艾媒咨詢，2024 年中國(guó)消費(fèi)者選擇外賣平臺(tái)看重的因素中，41.96% 的消費(fèi)者選擇平臺(tái)商品價(jià)格與互動(dòng)折扣、38.11% 選擇平臺(tái)商家數(shù)量和質(zhì)量 、34.62% 選擇配送費(fèi)用，出于使用習(xí)慣選擇外賣平臺(tái)排在這三項(xiàng)后面。

在這個(gè)局勢(shì)下，緊抓“高頻低消”幾乎成了唯一保持高度活躍的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。《晚點(diǎn) Latepost》報(bào)道，美團(tuán)在去年二季度，將經(jīng)營(yíng)目標(biāo)第一優(yōu)先級(jí)從追求 GMV 轉(zhuǎn)向了訂單增長(zhǎng)。調(diào)整背景是平臺(tái)出現(xiàn)持續(xù)的客單價(jià)下滑，進(jìn)而導(dǎo)致 GMV 下滑。

此處穿插的一個(gè)背景是，以當(dāng)前的整體消費(fèi)習(xí)慣，外賣更多是“日常剛需”而非“偶爾享受”。2024 年超過三成的消費(fèi)者每周點(diǎn)外賣的頻率達(dá)到 5-10 次，另有 23.25% 的消費(fèi)者每周點(diǎn) 3-4 次外賣。受消費(fèi)環(huán)境影響，以較低價(jià)格實(shí)現(xiàn)便捷飲食是大多數(shù)消費(fèi)者的選擇。

基于以上背景，餓了么于去年末上線了“超搶手”低價(jià)頻道，占據(jù) App 首頁最醒目的推薦位，主打“爆款好價(jià)”。在低客單價(jià)、高復(fù)購率的消費(fèi)場(chǎng)域，“弱化品牌、突出平臺(tái)”，以單個(gè)爆款 SKU 沖擊更大的流量曝光，這種模式帶有一定拼多多“風(fēng)格”。

而外賣更是一個(gè)需求固化的市場(chǎng)，商家提供差異化產(chǎn)品的空間更小，迎合價(jià)格敏感人群可能是最現(xiàn)實(shí)也最容易見效的選擇。但美團(tuán)目前在這方面走得更遠(yuǎn)一些。“神搶手”于 2023 年 3 月上線，迅速被賦予大量流量支持，還嵌入了直播欄目；拼團(tuán)外賣產(chǎn)品“拼好飯”去年屢次刷新日單量峰值，并迅速成為美團(tuán)劍指下沉市場(chǎng)的頭號(hào)招牌。

兩種外賣產(chǎn)品都是平臺(tái)強(qiáng)介入的模式，也都主打低價(jià)，但拼好飯的價(jià)格區(qū)間壓到更低，因?yàn)閷?shí)現(xiàn)低價(jià)的路徑上探到了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。拼單、套餐和統(tǒng)一配送用擰毛巾一般的方法降低成本，降低價(jià)格。

相比之下，神搶手或者超搶手，都更像一個(gè)限時(shí)特價(jià)的營(yíng)銷活動(dòng)。無論是“先囤再用”還是“先囤再送”，平臺(tái)先用活動(dòng)鎖定需求，方便商家實(shí)現(xiàn)更精細(xì)的供需配給。所以我們能看到，參與此類活動(dòng)的商家以連鎖品牌居多。

《新立場(chǎng)》認(rèn)為，跟進(jìn)市場(chǎng)當(dāng)前的“高頻低消”需求是一方面，在餐飲到家業(yè)務(wù)上，餓了么如果再去做深入供應(yīng)鏈的“重”模式，與其舊三年有意識(shí)收縮業(yè)務(wù)、聚焦核心是相悖的。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》，2023 年，餓了么將重心放在約 40 個(gè)一二線城市，一些在市場(chǎng)份額上處于劣勢(shì)的低線城市已經(jīng)放棄直營(yíng)，轉(zhuǎn)為更低成本的代理服務(wù)商運(yùn)營(yíng)。

但從外賣行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的大背景來看，一二線城市外賣市場(chǎng)正在趨于飽和。艾媒咨詢報(bào)告顯示，未來的增長(zhǎng)動(dòng)力將主要來自三線及以下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，下沉市場(chǎng)正成為外賣行業(yè)的重要增量來源。

也是因?yàn)楫?dāng)下餓了么在餐飲配送所能尋找的增量有限，它比其他本地生活平臺(tái)更需要打開即時(shí)零售的新天地。

02、即時(shí)零售的“輕重”路線

電商的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，對(duì)市場(chǎng)做消費(fèi)升級(jí)/降級(jí)二元判斷，實(shí)際上都不足以概括整體消費(fèi)環(huán)境，“分層需求”在本地生活領(lǐng)域同樣適用。如果說“超搶手”等低價(jià)外賣產(chǎn)品是為了迎合價(jià)格敏感用戶做的“下沉”策劃，那么具備一定溢價(jià)能力的眾多非餐配送項(xiàng)目，代表著即時(shí)零售消費(fèi)升級(jí)的一面。

“即買即得”本就是一種對(duì)零售模式的超前構(gòu)想，消費(fèi)習(xí)慣更迭、技術(shù)進(jìn)步和物流創(chuàng)新缺一不可。也是因此，對(duì)即時(shí)零售的感知與其發(fā)展軌跡存在一定程度的“錯(cuò)位”。此前，前置倉模式屢遭市場(chǎng)質(zhì)疑，認(rèn)為它不可能實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模、客單價(jià)和履約成本的不可能三角。

當(dāng)這種錯(cuò)位被對(duì)齊時(shí)，口碑即出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)。以叮咚買菜實(shí)現(xiàn)盈利為節(jié)點(diǎn)，即時(shí)零售逐漸又成了一門顯學(xué)，前置倉自然成為了焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)。

過去，我們通常將即時(shí)零售分為平臺(tái)模式和自營(yíng)模式，前者代表有美團(tuán)、餓了么、京東，通過撮合交易結(jié)合線下履約，扮演典型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)角色；后者代表有叮咚買菜、山姆會(huì)員店、盒馬等，都有自己的供應(yīng)鏈和線下倉儲(chǔ)，形式另有細(xì)分。但當(dāng)下，平臺(tái)們都在往供應(yīng)鏈建設(shè)靠攏，加碼前置倉。

24 年 10 月的即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)，美團(tuán)對(duì)其閃電倉業(yè)務(wù)的描述是，當(dāng)前數(shù)量已超過 3 萬個(gè)且目標(biāo)是覆蓋全品類，計(jì)劃到 2027 年超過 10 萬個(gè)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 2000 億元。閃電倉又是一個(gè)平臺(tái)高度統(tǒng)籌的業(yè)務(wù)，通過加盟制分?jǐn)偨▊}成本，同時(shí)激活更多商品供應(yīng)。同期，京東也開始了前置倉的部署。

在此背景下，餓了么仍然選擇了較輕的路線。也是在去年 10 月的即時(shí)電商未來商業(yè)峰會(huì)上，餓了么對(duì)其即時(shí)零售業(yè)務(wù)的規(guī)劃是“近場(chǎng)品牌官方旗艦店”，圈定了合作范圍為品牌商家，下放更多運(yùn)營(yíng)自主權(quán)，平臺(tái)仍然定位為一個(gè)較為“單純”的撮合交易角色。

平臺(tái)擅長(zhǎng)的事是開拓新場(chǎng)景，比如在傳統(tǒng)日間消費(fèi)時(shí)段之外，將服務(wù)時(shí)段延伸至夜間乃至凌晨。據(jù)餓了么統(tǒng)計(jì)，夜間便利店訂單占比全天數(shù)量高達(dá) 35%。在與尼爾森 IQ 聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告中，餓了么繼續(xù)把這種場(chǎng)景細(xì)化為“冬季 24 小時(shí)全天暖消費(fèi)”。12 月餓了么平臺(tái)夜間消費(fèi)中，滋補(bǔ)保健品類訂單環(huán)比增長(zhǎng) 21%，水果品類環(huán)比增長(zhǎng) 28%。

但平臺(tái)需要搭建起一個(gè)“用戶規(guī)模——批量需求——商戶供給”的循環(huán)，才能形成流量壁壘，拉動(dòng)即時(shí)零售這輛大車。餓了么的線上規(guī)劃目前相對(duì)清晰，但涉及到線下終端管理、與物流網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)這些“最后一公里”的實(shí)務(wù)，它暫時(shí)沒有回答供給確切性的問題。

另一個(gè)需要考量的因素是，本地生活平臺(tái)在向電商靠攏，電商也在往本地服務(wù)的方向延伸。淘寶擁有足夠豐厚的商家資源，淘寶小時(shí)達(dá)在去年也被賦予了更高的權(quán)重。

餓了么對(duì)同屬阿里系業(yè)務(wù)的規(guī)劃是，與其互補(bǔ)，尋求共同發(fā)展。究竟是多點(diǎn)協(xié)同，激活生態(tài)；還是內(nèi)部賽馬，定位沖突，也要看阿里后續(xù)對(duì)各平臺(tái)涉即時(shí)零售業(yè)務(wù)的梳理。

03、寫在最后

自互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)入零售行業(yè)，新概念層出不窮，“零售”二字在當(dāng)下確實(shí)存在一些概念纏繞。

一方面，傳統(tǒng)零售的“實(shí)體店+供應(yīng)鏈”模式受到?jīng)_擊，另一方面，新零售和即時(shí)零售等新興模式又不斷在零售行業(yè)中拓展邊界，模糊了原本清晰的分類。

從中可以確定出的一條線索是，外賣串聯(lián)起了即時(shí)零售的發(fā)展路徑。2015 年外賣 O2O 興起，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，洶涌的流量涌入這個(gè)行業(yè)，催生了一系列本地生活平臺(tái)，以及它們培育出的履約團(tuán)隊(duì)。

而今即時(shí)零售風(fēng)云再起，但整體仍然處于場(chǎng)景搭建階段。一旦確立近場(chǎng)商品流轉(zhuǎn)這個(gè)新的渠道，還有很多的問題亟待解決，比如新的競(jìng)爭(zhēng)圍繞什么展開，價(jià)格、產(chǎn)品還是體驗(yàn)差異化？

但可以確定的是，未來的零售業(yè)不再是一個(gè)籠統(tǒng)的，迎合整體消費(fèi)傾向的業(yè)務(wù)。平臺(tái)方們不斷拆解需求，分層滿足，還會(huì)繼續(xù)拓展零售概念的邊界。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。