作者 | 藍鯊消費 陳世鋒

今日（2月2日），古茗正式登陸港交所主板，開盤價為每股10港元，目前總市值約235億港元（約220億元）。古茗創始人王云安憑此一躍成為身價近100億元的超級富豪。

（古茗敲鐘現場）

繼奈雪的茶、茶百道之后，古茗成為中國新茶飲第三股，一方面得益于加盟商給力——截止2024年11月30日，古茗開出9823家門店，其中加盟店占比超過99.9%；另一方面，也有資本運作的功勞——IPO發行引入了騰訊、元生資本、美團龍珠等5名基石投資者，累計認購7100萬美元，其中美團龍珠曾參與了古茗的天使輪融資。一定程度上，古茗是被“資本和加盟商”推上市的。

值得一提的是，滬上阿姨等新茶飲品牌也相繼更新了招股書并獲得證監會備案，未來有可能與古茗、茶百道、奈雪的茶等在港交所“短兵相接”。但密集上市造富的滬上阿姨們背后，是中國市場一年倒閉超15萬家新茶飲門店的血淋淋的現實。

瘋狂的新茶飲

近幾年，新茶飲江湖風云變幻。2015年前后，以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲品牌走進大眾視野，茶百道、古茗、蜜雪冰城等開啟瘋狂擴張，茶顏悅色、霸王茶姬等新國風茶飲表現亮眼，茉莉奶白、爺爺不泡茶等異軍突起……

每一個新茶飲品牌的背后都有資本的支撐。比如，喜茶背后站著IDG資本、高瓴資本、紅杉中國等知名資本，以及美團、騰訊等互聯網巨頭；奈雪的茶被天圖資本一路扶持，上市前還獲得了瑞銀資產、建銀國際、廣發基金的戰投；蜜雪冰城則有高瓴資本和美團龍珠支持……

在此情況下，新茶飲品牌紛紛開始“狂飆突進”，從原本的區域走向全國，從“百店階段”迅速奔向“萬店規模”。窄門餐眼數據顯示，截止2025年1月15日，蜜雪冰城國內門店數量為33319家，古茗和滬上阿姨緊隨其后，分別為9736家和8454家，茶百道以8301家門店排行第四。

“風投女王”徐新曾說過，當你喝咖啡的時候，想到星巴克和瑞幸，并不是因為他們咖啡最好喝，而是二者門店開得到處都是。“密集開店，打的是品牌和規模效應，讓20%的人天天看到你”，這也是新茶飲品牌執著于“開店”的基本邏輯。

新茶飲品牌快速開店也讓其銷售數據“滾雪球”增長。根據滬上阿姨招股書，2021-2023年營收分別為16.4億元、22億元、33.48億元，經調整凈利分別為8474萬元、1.54億元、4.16億元。2024年上半年營收為16.58億元，經調整凈利為2.14億元。

古茗招股書則披露，2021-2023年營收分別為43.84億元、55.59億元和76.76億元，凈利潤分別為0.24億元、3.72億元和10.96億元；2024年前三季度，古茗的營收從2023年同期的55.71億元增加15.6%至64.41億元，同期凈利潤為11.20億元，較2023年同期的10.02億元增加11.7%。

（古茗招股書）

目前，滬上阿姨估值大約為50億元（基于C1輪融資計算），其創始人單衛鈞、周蓉蓉夫婦持股比例80%，身價大約為40億元。而剛剛上市的古茗，其創始人王云安，持股比例為43%，身價約95億元。在此之前，茶百道上市時，其創始人王霄錕和劉洧宏夫婦身價超過140億元，隨著茶百道的股價下跌，財富縮水后身價仍超過106億元。

新茶飲，正在創造一批億萬“新富豪”。

被收割的“加盟商”

新茶飲品牌，迅速擴張版圖主要依靠加盟模式。近年來，通過提供成熟的商業模式、統一的品牌形象、標準化的產品配方以及全方位的運營支持，新茶飲品牌吸引了大批加盟商投身其中。以主打13-15元價格帶的三家新茶飲品牌——茶百道、古茗、滬上阿姨為例，其加盟門店占比均超過99%。

對于加盟商而言，只需要投入20萬左右的資金就能夠獲得穩定的收入，遠比打工更容易更加自由，更容易致富。甚至，某些新茶飲品牌的加盟政策看起來更加優惠。以滬上阿姨為例，加盟費僅4.98萬元，還可3年分期，并有減免政策，極大減輕了加盟商前期資金壓力。前期不算房租、裝修和轉讓費，投入約17萬元，在頭部茶飲品牌中堪稱門檻最低之一，讓許多中小投資者看到了創業致富的曙光。

然而，門店總數相當的情況下，2023年，滬上阿姨的營收規模約為茶百道的六成；單店平均銷售杯數約為7.49萬杯，茶百道則為14.35萬杯。

而對比同日發布招股書的古茗和滬上阿姨：2021年至2023年以及2024年1-9月，古茗加盟店的單店日均GMV分別為6100元、6300元和6900元、6600元；而2021年至2023年以及2024年上半年，“滬上阿姨”加盟店的單店日均GMV分別為4129元、4064元、4252元以及3823元。相較之下，古茗的單店銷售能力遠強于滬上阿姨。

即便如此，滬上阿姨也仍然瘋狂擴張——招股書顯示，2023年和2024年1-6月，滬上阿姨新開設門店數量分別為：2882家和1184家。

瘋狂擴張的背后，實際上蘊藏著一個商業邏輯：新茶飲看似一個面向C端的生意，但對于品牌而言更像是一個2B的生意。只有拓展更多的加盟商，開更多的門店，才能不斷將原料和設備賣出去，進一步做大自己的營收規模。

但值得關注的是，招股書顯示，2022-2023年，滬上阿姨的門店增速分別為40.5%、46.8%。2024年上半年下降到8.3%，同期蜜雪冰城、古茗的門店增速分別為52%、45%。滬上阿姨門店增速下滑的原因在于閉店數增加。2024年上半年，滬上阿姨關閉加盟店531家，此前三年該數據分別為210家、393家、370家。根據華安證券發布的研報，2023年滬上阿姨的閉店率為7.7%，高于其他主流品牌的閉店率。

（滬上阿姨招股書）

不斷“開店-閉店”的過程中，一批加盟商被“割韭菜”。2024年10月，有加盟商在浙江寧波滬上阿姨門店掛出“加盟要謹慎，已傾家蕩產”的橫幅曾引發輿論關注。

某新茶飲品牌加盟商表示，雖然自己開店當老板，店內每月流水看似可觀，但一直在“進貨-賣錢-再進貨”的循環里，手里基本沒留住錢，“自己開店是當老板了沒錯，可實際上處處受制于品牌方，一直在給他們打工。”

實際上，關于新茶飲加盟商維權的案例屢見不鮮。曾經有河南人加盟了鄭州的“茶主張”品牌，甚至被品牌方以“月進貨額連續低于2萬元”等理由提起訴訟，要求加盟商支付違約金10萬及店鋪之前的裝修費、律師費和訴訟費用等。

另一位河北的“茶主張”加盟商則表示，“簽合同時，品牌方也說對進貨額不會要求得那么死。”王林回憶，合同條款又細又多，簽約時，帶個律師也不現實，“我們賠錢履行完合同，品牌方壓著押金不給不說，還把我們起訴。”

卷不動的新茶飲品牌

隨著各大加盟門店在全國鋪開，從一線城市到十八線縣城都可以看到眾多新茶飲品牌的身影。一位北京的消費者告訴藍鯊消費，如今站在一個茶飲店門口，環視一周幾乎都能看到五六個家類似的茶飲門店。但每個人對于茶飲的消費頻次卻并不會提升，“就我個人而言，每天頂多兩杯奶茶都已經很撐了，甚至已經吃不下其他東西。”

而灼識咨詢報告稱，在按商圈人口規模、交通設施、經營規模等因素排名的中國十大商圈中，每個商圈一公里范圍內約有50家新式茶飲；在按銷售額排名的中國十大購物中心中，平均每個購物中心內有10家新式茶飲。從一定程度來看，中國新茶飲市場已經趨于飽和。

因此，加盟商退出也不足為奇。據窄門眼餐截至2025年1月15日的數據顯示，新茶飲門店總數在近一年內減少38785家，同期，新茶飲新開門店111436家。這意味著，新茶飲近一年內閉店近15萬家。

新茶飲賽道本身是一個門檻相對較低的賽道，產品的同質化現象十分嚴重。比如在夏季，與葡萄相關的果茶是古茗、滬上阿姨、喜茶等品牌的主打品類，檸檬水、楊枝甘露、茉莉奶綠、珍珠奶茶等已經成為各個品牌的“標配”。

難以做出差異化產品，新茶飲品牌只能在門店選址上進行競爭。然而，優質位置的數量是固定的。某品牌加盟商反饋，在一些城市的核心商圈，為拿下一個理想店鋪，租金成本已經溢價20%-30%，這會極大地壓縮門店的利潤空間。而位置不好的門店，即便能開起來也往往會以虧損而告終。

“內卷”的新茶飲，成為了加盟商的噩夢。而大肆的擴張，也在一定程度上蠶食了品牌方的利潤。

比如，同為主打13-15元鮮果茶的三個品牌——滬上阿姨、茶百道和古茗：滬上阿姨的門店南北方均衡。截至2024年上半年末，滬上阿姨在北方、南方分別擁有4374家、4062家門店，占比分別為51.8%、48.2%。而茶百道的的門店主要集中在浙江、江蘇、廣東省和四川，古茗的核心區域則是浙江、福建和廣東。

從連鎖經營的角度看，平均且分散的門店布局并不利于供應鏈效率的最大化。占比較高的北方門店數量，提高了鮮果等原料的運輸距離與成本。相比已經深入水果種植、物流運輸等環節的新茶飲同行，滬上阿姨在自建供應鏈的布局尚淺。雖然目前滬上阿姨的自主生產能力在不斷提升，但盈利能力不算高。（從2023年的凈利率數據來看，滬上阿姨、古茗、茶百道分別為11.6%、14.3%和20.2%。）

在不能通過供應鏈提高效率、加盟門店區域飽和的情況下，逆勢拓店就變成了一種“數字游戲”，一些品牌已經警醒。

2月10日，喜茶向內部全員發布了主題為《不參與數字游戲與規模內卷，回歸用戶與品牌》的郵件。郵件中指出，在產品品牌高度同質化、門店數量供大于求、經營效益普遍下滑的背景下，行業繼續加密擴大規模，可能更多的是對增長、對資本的執念，這既不是用戶的需求，也不是合伙人（這里指加盟商）的需求，甚至是一種對合伙人的傷害。面對這一局勢，喜茶決定“拒絕無意義的門店規模內卷，暫時停止接受事業合伙申請”。

（喜茶官方通告）

從直營模式到2022年11才正式開啟“事業合伙業務”，在短短時間內，喜茶門店總數就突破了4000家。但如今，喜茶想走“回頭路”了。其他新茶飲品牌又如何應對激烈“內卷”的市場競爭呢？