鴻途出品 文|莫恩盟 編|深海

“賢婿，你受苦了，哈哈哈，我女兒其實沒那么配得上你。爸贈梅見新年酒。”致力于打造中國優質梅酒品牌的梅見青梅酒，因前述新年包裝文案遭到眾多網友“圍攻”。

面對如潮水般的質疑與批評，梅見青梅酒迅速發表了致歉聲明。品牌方解釋稱，其本意是借寫新年帖、寫新年對聯的形式重溫中國傳統書法之美和見字如面的情感表達。

由于經驗不足、資歷尚淺以及審核不嚴，導致了此次“翻車”事件的發生。目前，品牌已通知和安排全面下架所有引發爭議的新年帖及相關物料。

處于此次輿論漩渦中心的梅見青梅酒，隸屬于江小白酒業，由江小白創始人陶石泉一手打造。在梅見問世之前，陶石泉就曾憑借獨特的文案營銷幫江小白成功吸引了大量的年輕消費者，其銷售額在2019年更是達到了30億元的巔峰。然而，自那以后，江小白逐漸失去了往日的光環，市場份額大幅下滑。

也是在2019年，陶石泉推出青梅酒品牌梅見，并成功在該細分賽道闖出一番天地。隨著公司旗下不同品牌在市場上的表現各異，江小白如今將重心放在了新酒飲賽道上，并在去年12月將重慶江小白酒業有限公司更名為重慶瓶子星球酒業集團有限公司。

梳理發現，除了梅見外，近年來多個品牌都曾因營銷宣傳不尊重女性而引發爭議。2021年，全棉時代卸妝巾廣告因劇情設計不當被質疑不尊重女性；同年，茶顏悅色也因周邊產品的文案設計不當而“翻車”。此后，婦炎潔、好歡螺、Maia Active、肉串汪等品牌也都因類似問題而陷入輿論風波。

有分析認為，江小白在推廣梅見時，依舊沿用了其打造網紅品牌的成功經驗。然而，相較于成熟的白酒市場，果酒市場當前的規模相對較小，尚待進一步的開發與拓展，這無疑為梅見帶來了不可避免的挑戰。

“我女兒沒那么配得上你”，梅見青梅酒營銷“翻車”

隨著公歷新年的到來和農歷新年腳步的臨近，梅見青梅酒響應節日的氣氛推出了應景的新年款包裝。然而，梅見青梅酒的新年包裝文案卻在網絡上掀起軒然大波，眾多網友紛紛表示不滿，更有人直呼“避雷”。

據網絡流傳的圖片顯示，梅見青梅酒的一款新年包裝上印有這樣一句話：“賢婿，你受苦了，哈哈哈，我女兒其實沒那么配得上你。爸贈梅見新年酒”。

隨后，還有其它地區的網友表示，在超市發現類似的文案——“姐們兒，祝你新一年兜里的錢像男人一樣夠花”。

前述文案在網絡上不斷傳播后，引發了網友的廣泛質疑和批評。不少網友認為，前述文案缺乏對女性的尊重，并質疑品牌想要傳達的價值觀。

隨著輿論不斷發酵，1月13日，梅見青梅酒通過官方微博發布了一條落款為“梅見品牌全體員工”的致歉聲明。

聲明中，梅見青梅酒對于新年酒的廣告語使用不當占用了大家的時間和公共資源深感抱歉，并承認這一不恰當的廣告表達給大家帶來了不好的感受，損害了大家對品牌的信任。

梅見青梅酒還在聲明中進一步解釋稱，其本意是用古人書法寫新年帖、寫新年對聯的形式，重溫中國傳統書法之美和見字如面的情感表達。為此，他們發動了公司員工、各地市場、書法愛好者以及消費者廣泛參與書寫新年酒的內容。

不過，由于產生新年帖和對聯條數較多，且內部審核流程存在漏洞，導致其中有一些表達出現嚴重偏差。對此，梅見青梅酒坦言，以上問題充分說明其經驗不足，資歷尚淺，審核不嚴，工作失誤。

基于這些問題，梅見青梅酒稱，其已立刻通知和安排全面下架所有引發爭議的新年帖及相關物料，并將加強內部審核流程，在未來的工作中更加審慎，同時歡迎廣大用戶和社會各界持續監督。

從品牌官網了解到，梅見青梅酒隸屬于重慶江記酒莊有限公司。天眼查顯示，重慶江記酒莊有限公司的控股股東為重慶瓶子星球酒業集團有限公司，后者直接持有前者51%的股份。

值得注意的是，就在去年年末，重慶瓶子星球酒業集團有限公司剛剛完成了公司名稱的工商變更，改名前公司原名為重慶江小白酒業有限公司。換言之，梅見青梅酒是江小白酒業旗下的品牌。

對于此次更名之舉，江小白方面表示，這是江小白集團公司改名，不涉及江小白品牌，未來公司會從以白酒產品為主，轉型為以低度新酒飲為主的藍海戰略。

值得一提的是，在重慶江小白酒業有限公司更名的同日，江小白創始人陶石泉在該公司的職務也發生了變動，由此前的執行董事兼總經理調整為董事。

江小白“跌下神壇”，陶石泉扶梅見“上位”

在孵化梅見青梅酒之前，陶石泉曾一手打造出在年輕消費群體中頗受歡迎的白酒黑馬品牌——江小白。

1978年出生的陶石泉，在兒時曾是眾多家長口中“別人家的孩子”。然而，進入高中后，他的性格似乎發生了轉變，叛逆成為了他青春期的關鍵詞。即便如此，陶石泉最終還是成功考上了遼寧科技大學。

值得一提的是，身為理科生的陶石泉，其語文在當時甚至還拿下了全縣第一的好成績，而這或許已為江小白后期靠獨特的文案營銷出圈埋下了伏筆。

大學畢業之際，陶石泉在人生的分岔路口面臨著前往何處就業的關鍵抉擇。盡管學校當時曾推薦其去國企任職或當公務員，但陶石泉早已有了自己的規劃，他選擇加入民營酒企金六福，并在那里迅速嶄露頭角。

憑借出色的業績和管理能力，陶石泉僅用不到兩年時間便被提拔為分公司的負責人。那時的他年薪高達數十萬，手下管理的員工更是多達上百人。

然而，胸懷大志的陶石泉認為，白酒行業需要一場革命，需要一種能夠吸引年輕人的新產品。于是，他在2011年毅然決然離開金六福，與幾位合伙人共同創辦了江小白這一品牌。

而江小白的誕生，源于陶石泉對白酒行業的深刻洞察。在他看來，并非年輕人不鐘愛白酒，而是傳統白酒從產品到品牌上都忽視了年輕人的需求。正是基于這一洞察，江小白應運而生，并以瓶身上那些別出心裁的文案設計，成功吸引了年輕人的目光。

對于當時的年輕消費者而言，江小白無疑是一股清流。它用獨特的營銷文案，編織了一張引人入勝的情感網，極大地增強了品牌的傳播力與共鳴度。這種獨樹一幟的營銷策略，讓江小白迅速打開了市場，贏得了眾多年輕消費者的青睞。

那時，外界對江小白在市場上取得的成績有目共睹。2014年，江小白的銷售額突破億元大關，成為了備受年輕消費者喜愛的白酒新寵。隨后的幾年時間，江小白的銷售額更是以驚人的速度飆升，并在2017年上漲至10億元大關。

到了2019年，江小白達到了其發展歷程中的一個巔峰，銷售額再創新高，達到30億元，這一成績甚至讓它超越了包括舍得酒業、酒鬼酒等在內的老牌白酒企業。

不過，2019年似乎也成為了江小白最后的高光時刻，此后江小白的銷售成績直線下滑。據《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，2019年，江小白在小瓶酒市場上的市場份額高達20%，但到了2020年卻暴跌至0.5%。

在江小白陷入困境之際，陶石泉推出了新的青梅酒品牌——梅見。2020年3月，梅見首次登上李佳琦直播間，20萬瓶酒上架后便銷售一空。此后，梅見憑借其酸甜柔和的口感和獨特的品牌形象，知名度不斷提升，多次蟬聯天貓梅酒細分品類的冠軍。

據媒體報道，到2022年，梅見零售市場的總規模已經超過了25億元。從廠家端來看，梅見更是實現了超過10億元的營收，一舉成為了新酒飲賽道中首個突破10億級的品牌。

在去年3月的新經銷第九屆中國快消品創新大會上，梅見最新的銷售成績得以公布。去年1月至2月，梅見整體銷售業績同比增長39%，電商同比增長48.6%，展現出了強勁的增長勢頭。其中，梅見在成都市場銷售過億，已進入規模化增長階段。

了解到，除了江小白系列和以梅見青梅酒為代表的低度酒系列外，目前江小白旗下還擁有江記酒莊系列（如江記高粱酒、三五摯友等），以及驢溪系列（如驢溪老酒、江津燒酒、驢溪原漿等）。

據紅星資本局報道，去年12月，梅見管理層曾透露，梅見已經賣過了江小白。不過，對于該數據的口徑是否為2024年銷量，江小白方面則回應紅星資本局稱，梅見并沒有超過江小白。

而就在重慶江小白酒業有限公司去年末更名之際，江小白方面還透露，旗下品牌梅見、果立方、新魂燒酒等低度酒飲都逆勢增長，但具體增長數據還在統計中。

“辱女”廣告頻現，各品牌需加強重視

事實上，梅見青梅酒并不是唯一一個營銷宣傳被質疑不尊重女性的品牌。梳理發現，在此次事件發生之前，已有多家公司因類似的營銷宣傳策略而陷入輿論風波。

時間回撥至2021年年初，生活用品品牌全棉時代就曾因其發布的一則卸妝巾宣傳廣告而引火上身。在這則視頻中，一名年輕女子在遭遇男子尾隨跟蹤的危急情況下，利用全棉時代產品卸妝后成功脫險。然而，這種將女性容貌作為自我保護手段的劇情設計，被眾多網友指責為不尊重女性。

面對質疑，全棉時代回應稱，視頻為廣告創意，僅作為突出商品的清潔功能，目前已下架此視頻，公司尊重并且愛護每一位女性，致力研發好用、便利的女性用品，希望創造對女性友好的環境。

同年2月，長沙網紅茶飲品牌茶顏悅色，則因周邊產品的文案設計而被推上了輿論的風口浪尖。彼時，有網友指出，茶顏悅色在馬克杯周邊上印制有“撿簍子”文案，并將其用于描述“碰巧認識美女”的情境，涉嫌物化女性。

此外，茶顏悅色品牌推出的茶包上印有“官人我要飲茶”、“套路出來約，遲早這一套，嘴上說不要，身體很誠實，因為這套，才不會開枝散葉，滿地不堪。撩人從這一套開始吧！”等具有性暗示意味的文案以及“唇印”和一群“蝌蚪”的圖案，同樣遭到了網友的廣泛質疑。

2022年5月，女性私密護理品牌婦炎潔又因一條植入“洗出‘少女粉’”、“太黑太難聞”等文案的廣告而被送上熱搜。后續，婦炎潔淘寶官方旗艦店表示，公司對此事高度重視，產品已經下架，內部正在徹查。

時間轉眼來到了2023年的婦女節，這個本是慶祝女性權益的特殊日子，卻成了部分品牌營銷宣傳的“翻車現場”。在這個特殊的營銷節點，知名螺螄粉品牌發布了一篇題為《女性，是什么味道？》的文章，隨后引發諸多爭議。

彼時，好歡螺旗艦店的客服回應稱，“文章的本意是指女性是不被定義的，每個女生都自帶光芒，并不是其他意思，目前內部已經在積極審查，標題用詞不當帶來的不便還請您見諒?！?/p>

而讓外界頗感意外的是，在當年的3·8大促這天，“翻車”的品牌竟然不止一家。比如，專為亞洲女性打造的設計師運動服品牌Maia Active在當天也發布了一篇以《這個38，閉嘴巴》為題的推文，同樣引發了網友的廣泛質疑。

對此，Maia Active解釋稱，其本意是想在三八婦女節呼吁外界少一些對女性的指點與說教，多一些讓女性自由表達的空間，但在推文制作中缺乏更全面的思考，在表達和行文語氣上有失考量。

同樣是在這一天，燒烤品牌肉串汪在其發布的推文中選用了“三分熟稚嫩青澀”、“七分熟輕熟味道好”、“全熟肉硬汁少”、“輕熟女才有更有味道”之類的文案，讓諸多網友感到不適。

事后，肉串汪發布致歉聲明表示，已對相關推文進行處理，此次事件暴露了品牌在宣傳上的不足，一定會嚴肅內審，積極改正。

此外，曾打造出多個現象級廣告的紅制作，也曾多次因爭議廣告而“翻車”。在與網紅脫毛儀品牌Ulike合作時，紅制作就曾將“Ulike高級，高級女人用高級的”、“沒有藍寶石，我不脫”嵌入Ulike的電梯廣告，這些文案被批評有物化女性之嫌。

在與枕頭品牌翼眠合作時，紅制作又將“和我睡，你夠格嗎”、“前凸后翹，才夠格”、“用科技睡服你”等擦邊廣告語植入。而在與新氧醫美合作時，紅制作又想出了“女人美了才完整”、“做女人整好”等廣告語。更為震驚的是，在為小貸公司還唄App定制廣告時，紅制作竟然策劃出了“打老婆的人不借，不打老婆的即時到賬”的廣告語。

有分析認為，“辱女”廣告的頻繁出現，背后折射出了部分品牌在市場營銷策略中對女性形象存在深刻的誤解與偏見。這些品牌可能過于追求廣告效果，而忽視了廣告內容對女性形象的塑造和傳遞的價值觀。

更為關鍵的是，這一現象還暴露出了部分品牌在營銷策略制定與廣告審查環節上的不足。為了有效避免類似問題的再次發生，品牌方亟需構建起一套更為健全、完善的營銷策略制定與廣告審查機制，以確保廣告內容嚴格遵守相關的法律法規要求并符合社會主流的價值觀。