文 | 藍鯊消費

今天一大早，中國網友打開小紅書，滿屏全是英文帖子。IP清一色來自美國。中國網友直接懵了：“我是誰？我在哪兒？”三步一個“歪果仁”，中國網友被迫開啟英語閱讀理解模式。為了應對“歪果仁”的分享與提問，許多中國網友甚至重新撿起來丟失許久的英語學習熱情。

過去24小時，小紅書出現了大量英文內容。在小紅書平臺，一個名為“tiktokrefugee（tiktok難民）”的話題下，1月13日下午的筆記數量還只有2000多條，總瀏覽量約39萬，但截至發稿，該話題下的筆記數量已經超過7.7萬，總瀏覽量超過3858萬，同時還有超116萬的討論量。

Tiktok難民，是美國網友的一種自嘲式稱謂，其來源于Tiktok“不賣就禁”法令即將臨期。根據美國國會去年通過的法律，TikTok需在1月19日前與其母公司——字節跳動分離，否則將面臨全面禁令。隨著1月19日的臨近，越來越多美國用戶擔憂TikTok可能被禁，紛紛開始尋找替代產品。

這兩天，美國App Store的榜單前十中，出現了一個全是漢字的應用——小紅書。1月14日，小紅書從昨日的第二名又升了一位，目前在美區App Store排名第一，緊隨其后的是字節在海外的照片分享應用Lemon8和OpenAI的ChatGPT。

受上述消息影響，小紅書概念股集體走強，壹網壹創、電聲股份、遙望科技、天下秀等多股漲停，華揚聯眾、姚記科技等漲幅靠前。

Tiktok的替代品，為何是同樣來自于中國？為何是小紅書？

中國特色惹人愛

前不久，有著“游戲界奧斯卡”之稱的TGA（全球游戲大賞）頒獎典禮在美國洛杉磯舉辦，《黑神話：悟空》獲多項提名，并最終斬獲“最佳動作游戲”和“玩家之聲”兩個獎項。

《黑神話：悟空》的成功，源自于其將中國古典文學《西游記》獨特的文化魅力植入到網絡游戲中，呈現在全球玩家面前。

不止網絡游戲，中國網絡文學也頻頻登上世界舞臺。2024年11月，《詭秘之主》《全職高手》《慶余年》等10部中國網絡文學作品入藏大英圖書館。這是繼2022年大英圖書館首次收錄16部中國網絡文學作品之后，中國網文再度入藏這一全球最大的學術圖書館之一。

近年來，中國文化正在以多種方式輸出海外，最突出的典型是一年一度的春晚，每年都會在海外華人中掀起一陣陣熱潮，甚至已經波及到全球多個國家的本土住戶，“洋人”與“華裔”共度中國年，已經成為了一種傳統。

另一個樣板是李子柒，人民網贊賞她：“李子柒向世界打開了美麗中國的一扇窗口，是對外文化傳播中值得研究的樣本。”3年前，“李子柒”就是非遺博主中的現象級博主，在海外擁有超過2000萬粉絲。3年后歸來，李子柒再次一鳴驚人，再次讓海外用戶深切感受到中國傳統文化的厚重。

與此同時，作為中國文化的載體，中國消費品牌也接連出海，在世界舞臺掀起了一股強勁的 “中國風”。

比如，名創優品的海外門店深受當地消費者追捧，業績也一路增長。2024年上半年，海外營收27.3億元，同比增長43%，品牌全球門店數達6868家，其中海外門店數達2753家，凈新增門店266家。

在美國紐約曼哈頓SOHO店、紐約時代廣場、牛津街等海外地標性的核心商業中心，都能看到名創優品的身影，通常是和Burberry、LV共處一層，與老佛爺百貨成為鄰居，早已褪去了“十元店”的青澀。

值得關注的是，幫助名創優品快速敲開海外大門的是巧妙借勢全球用戶所熟知的超級IP，比如迪士尼、三麗鷗、哈利波特等，同時也有將自創IP——DUNDUN雞、企鵝PENPEN，它們借助中國制造和供應鏈溢出的紅利，不斷在全球“攻城略地”。

“中國味”也借助中國餐飲品牌成功在全球多個國家站穩腳跟。比如，特海國際已在全球四大洲 13 個國家經營著 122 家海底撈火鍋餐廳，遍布新加坡、馬來西亞、泰國、美國、加拿大等多個國家。僅在美國，開店數就超過18家。

與海底撈并肩的張亮麻辣燙，自 2019 年開啟全球化戰略布局以來，目前在美國有19家店，歐洲16家店，進入日韓澳新等18個國家，海外開店超過100家。

在海外的中國商品和餐飲、零售門店，與網絡游戲、網絡文學等娛樂有機地融合，成為了海外本地人近距離接觸中國文化的窗口，也打破了西方媒體圈竭力宣傳的中國仍然落后愚昧的刻板印象。

當然，這其中也包括Tiktok這個令美國人喜愛的社交平臺。隨著Tiktok“不賣就禁”法令即將臨期，對政府和法院不滿的美國人也希望轉向另一個“中國出品”的同類。

為什么是小紅書？

小紅書成立于2013年，是一款兼具社交與生活分享功能的應用，涵蓋了美容、購物、旅游、生活等各個領域。最初，小紅書平臺上主要側重于用戶分享海外購物經驗，后來觸及到消費經驗和生活方式的方方面面。

從某種程度上來看，小紅書從一開始就帶有一定的“海外”基因，是中國用戶分享的海外購物經驗的平臺，這也在一定程度上奠定了小紅書的調性——“精致”。在過去的11年時間內，小紅書的用戶幾經泛化，但均沒有脫離“精致”的調性，而這似乎成為小紅書承接Tiktok這波“潑天富貴”的重要原因。

根據2024年美國商務部公布的前三季度經濟數據，美國GDP超過21萬億美元，人均GDP達到2.7萬美元。相比之下，中國的GDP數據也很亮眼，但人均GDP剛剛超過1.2萬美元。這意味著，美國擁有龐大的中產階級和小資階級，他們更容易追求精致的生活方式。

而從用戶基礎來看，以海外購物攻略起家的小紅書，本身就有大量海外內容，且學生、留學生以及高線城市的用戶占比高，英語普及率高，這一點或許也是快手國際版等難以企及的優勢。

此外，小紅書的產品形態及產品更新也在一定程度上吸引了外國網友的關注。從產品形態上來看，小紅書一直被認為酷似Instagram，這也讓外國網友們的入駐變得更加絲滑。（但出于對Tiktok禁令的逆反心理，外國網友“討厭”Instagram等平臺）近期，小紅書也進行了改版，將評論、喜歡、收藏從底部換到了和TikTok一樣的側欄，這也有利于外國網友的無縫連接。

值得關注的是，海外手機號也可以注冊小紅書，這也成為不少TikTok博主自發推薦小紅書的一個核心原因。另一個核心原因是“中國版的抖音”，小紅書的推薦算法已經和抖音一樣爐火純青，能夠為用戶分發推薦想看的內容。同時，新內容也能依賴模型的泛化能力得到較好的結果，這一點也深受新用戶的青睞——愛分享的外國網友也希望自己發布的內容被更多人看到。

不過，隨著大量國外網友的涌入，小紅書自身可能會受到一系列沖擊，比如由于用戶數量涌入式增長，平臺上的內容數量與日俱增，確保海量內容符合社區規范和法律法規，成為一項艱巨的任務。

而小紅書的外國用戶數量激增，可能還會持續一段時間。1月13日，小紅書正式宣布成為中央廣播電視總臺《2025年春節聯歡晚會》獨家筆記分享平臺。一邊看春晚，一邊在小紅書暢聊晚會熱點與臺前幕后故事，這是小紅書創設的用戶互動場景。而在春晚海外接連“出圈”，以及小紅書海外“火爆”的雙重影響下，或許會出現這樣一個場面：“歪果仁”一起看春晚，并在小紅書上分享給更多“歪果仁”。

小紅書會如何應對接連而來的“外文內容”審核挑戰呢？這真是“幸福的煩惱”！