1月13日，保時(shí)捷在法蘭克福證券交易所公布2024年銷量數(shù)據(jù)。2024年，保時(shí)捷在全球范圍內(nèi)共交付310718輛汽車，同比減少3%。在華市場汽車銷量大跌，成為保時(shí)捷去年全球銷量下滑的主要原因。

圖片時(shí)代周報(bào)記者攝

2024年，保時(shí)捷在全球5個(gè)主要市場中，有4個(gè)實(shí)現(xiàn)銷量增長，但中國市場出現(xiàn)下滑，去年在華銷量56887輛，同比下滑28%，2023年為79283 輛。

保時(shí)捷在中國市場面臨的諸多挑戰(zhàn)中，汽車銷量下滑只是其一。2024年以來，保時(shí)捷中國先是被曝出遭供應(yīng)商聯(lián)合施壓，被要求更換高管、提高補(bǔ)貼；后在年底，保時(shí)捷又被傳出多地經(jīng)銷商關(guān)張。

保時(shí)捷不香了？

這不是保時(shí)捷在華銷量首次下跌。

2022年，保時(shí)捷在華銷量由峰值下跌2.5%至9.33萬輛。此后又在2023年同比下滑15%至7.93萬輛。2024年，保時(shí)捷在華汽車銷量同比跌幅再創(chuàng)新高，達(dá)到28%，其在華市場減少的銷量超過了其他4大市場增量之和。

具體而言，2024年保時(shí)捷在歐洲（不包括德國）交付了75899輛汽車，同比增加8%；在德國本土市場，交付35858輛，同比增長11%；北美以86541輛的交付量再度取代中國市場成為最大的銷售區(qū)域，與去年相比增長了1%。

在華汽車銷量大跌的同時(shí)，保時(shí)捷在華經(jīng)營也遇到前所未有的挑戰(zhàn)。

2024年5月底，有消息稱保時(shí)捷銷量大跌，純電車型銷量不佳引發(fā)車價(jià)跳水。保時(shí)捷中國為了完成銷售任務(wù)選擇壓庫，導(dǎo)致經(jīng)銷商威脅停止進(jìn)車，并要求保時(shí)捷方面更換高管、提高補(bǔ)貼，繼而雙方矛盾徹底激化。

對此，保時(shí)捷中國彼時(shí)回應(yīng)時(shí)代周報(bào)記者稱，保時(shí)捷中國與全體授權(quán)經(jīng)銷商始終保持著長期、互信的常態(tài)對話機(jī)制，汽車廠商始終要積極傾聽經(jīng)銷商來自一線的聲音，將一同尋求有效的方式來積極應(yīng)對市場的變化。

2024年7月，保時(shí)捷中國宣布潘勵(lì)馳（Alexander Pollich）接任保時(shí)捷中國總裁及首席執(zhí)行官，前任保時(shí)捷中國總裁及首席執(zhí)行官柯時(shí)邁（Michael Kirsch）調(diào)離。

但保時(shí)捷中國做出的上述調(diào)整并未徹底改變經(jīng)銷商困局。

去年12月底，新浪科技報(bào)道稱保時(shí)捷全國多家線下門店突然關(guān)閉，包括義烏、唐山、鄭州等。為了在中國市場降本增效，保時(shí)捷還無故取消了承諾的車主新年禮物，就連每年最為重視的試駕活動(dòng)“凌駕風(fēng)雪”也被取消。

剩下的保時(shí)捷經(jīng)銷商為了多賣車，也開始改變以往的強(qiáng)硬作風(fēng)——保時(shí)捷4S店開始減少甚至取消購車必選裝的“強(qiáng)制要求”。保時(shí)捷北京某4S店工作人員表示，以往購買保時(shí)捷車輛通常會(huì)選裝超15萬元配置，但現(xiàn)在“（選裝）沒要求，優(yōu)惠多。”

此外保時(shí)捷也從以往的“人等車”，即消費(fèi)者選定配置后進(jìn)口車輛，變成了“車等人”。上述工作人員在其微信朋友圈中，正掛售著多輛保時(shí)捷卡宴、Macan現(xiàn)車。“現(xiàn)車充足各種顏色都有，價(jià)格也不錯(cuò)。”該工作人員稱。

縮減經(jīng)銷商數(shù)量是唯一辦法？

保時(shí)捷在華遇冷有多重原因。

保時(shí)捷方面表示，作為超豪華汽車品牌，2024年其在華銷量下滑與經(jīng)濟(jì)形勢有關(guān)。這一點(diǎn)得到了部分業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)同。

除了客觀因素，保時(shí)捷的產(chǎn)品布局、售價(jià)等也對其銷量有一定影響。

截至目前，保時(shí)捷在華共有6款車型在售。除了保時(shí)捷911、718兩款小眾跑車外，保時(shí)捷僅有4款主流車型在售，且純電車型主要為Taycan。保時(shí)捷全系產(chǎn)品起步價(jià)均在50萬元以上。

值得一提的是，在寶馬X5、奔馳GLE等高端車型加速國產(chǎn)化的當(dāng)下，保時(shí)捷全系車型仍均為進(jìn)口。高昂的豪車進(jìn)口稅，稀釋了保時(shí)捷的產(chǎn)品競爭力。

讓保時(shí)捷產(chǎn)品競爭力下滑的，還有自主品牌的崛起。“保時(shí)捷在華銷量快速下滑與自主品牌高端產(chǎn)品競爭力的大幅提升有關(guān)。”乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹對時(shí)代周報(bào)記者表示。

2024年，比亞迪仰望等品牌在百萬元級別市場對保時(shí)捷等超豪華品牌發(fā)起沖擊，仰望大型SUV仰望U8、超級跑車仰望U9等，為中國市場提供了自主品牌的超豪華選擇。在主流市場，問界M9、理想L9等大型SUV也以更低的售價(jià)展現(xiàn)出了更強(qiáng)的競爭力。

“一是國內(nèi)市場超豪華汽車消費(fèi)增長不再明顯，二是自主品牌高端豪華汽車增多提供了更多選擇。”北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心主任、教授紀(jì)雪洪說，“相反保時(shí)捷等近年來缺乏亮眼的新品和技術(shù)，難以體現(xiàn)競爭力，且營銷理念落后于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新勢力品牌。”

面對困境，保時(shí)捷怎么辦？時(shí)代周報(bào)記者就2024年汽車銷量下滑原因、后續(xù)應(yīng)對措施，致函保時(shí)捷中國了解情況。截至發(fā)稿未獲答復(fù)。

目前可以確定的是，保時(shí)捷中國正在收縮經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

“目前客戶需求下滑、銷量縮減，對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化已勢在必行。我們希望保障合作伙伴在本地市場的盈利能力。”12月9日，潘勵(lì)馳稱。據(jù)他介紹，保時(shí)捷將在未來兩年時(shí)間中逐步對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行淘汰優(yōu)化。按照計(jì)劃，在2026年底將保留100家左右經(jīng)銷商。

目前保時(shí)捷中國約有130個(gè)保時(shí)捷中心。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，2025年對保時(shí)捷而言也是頗具挑戰(zhàn)的一年，市場也期待保時(shí)捷的新答卷。