文 | 螳螂觀察

作者 | 易不二

01

1727年，一場情色事件暗暗地埋下了改變巴西經濟走勢的草蛇灰線。

那一年，偉大的物理學家牛頓逝世，雍正以41條大罪囚禁了隆科多，而此時還是葡屬殖民地的巴西，正因邊界問題與法屬圭亞那劍拔弩張。

巴西陸軍軍官弗朗西斯科·德·梅洛·帕赫塔，被葡萄牙派遣踏上了前往法屬圭亞那處理邊界爭端的征程。

帕赫塔的明線任務是調停邊界爭端，但還有一個暗線任務：將咖啡種子帶回巴西。

在歐洲列強全球殖民擴張的那段歷史時期，經濟屬性強的咖啡也隨之被種植在列強占領的新大陸。但中美洲和南美洲還是一片咖啡荒地，只有法國人從也門運來一批咖啡豆，在法屬圭亞那試種，地點在總督府后院。

因為深知咖啡的巨大經濟價值，法國人并不想讓其他國家在美洲種植從而成為競爭對手，總督安排了眾多荷槍實彈的士兵日夜巡邏，守護稀有的珍寶。

但風度翩翩年輕的軍官帕赫塔，不僅不負使命地達成了邊境和解方案，還順便發揮自己那該死的魅力，收獲了總督夫人的好感，當了總督府“后院失火”的“縱火犯”。

于是，在邊界爭端處理完的返程之際，為情失智的總督夫人贈予了他一束精心準備的鮮花，里面藏著珍貴的阿拉比卡咖啡種子。

由于巴西的氣候等自然條件十分適宜咖啡種植，被帕赫塔帶回巴西的咖啡種子，就像是播撒下的希望火種，種植范圍很快從最初的帕拉州逐漸延伸到了其他州，徹底改變了巴西的農業發展軌跡。

巔峰時期，巴西直接掌握了全球咖啡產量的主導權，供應了全世界 80% 的咖啡。盡管隨著全球咖啡產量增加，巴西的市場份額有所下降，但至今仍然穩坐全球最大咖啡生產國的寶座。2023 年，巴西咖啡產量占全球總產量的39%。

巴西豆能風靡世界，高品質是關鍵詞。

咖啡生豆的品質直接決定了一杯咖啡風味的好壞，若生豆品質欠佳，即便后續處理方法獨特、烘焙技藝高超，都難以改變咖啡豆原本的風味特點。而巴西咖啡有獨特的“軟豆”風味，味道濃郁、香氣獨特、口感醇厚，不同產區的巴西豆都有自己獨特的風味和特點，可以更好地滿足不同口味和偏好的消費者。

在全世界人們每年都要喝掉大約7000億杯咖啡的今天，各個國家與巴西建立咖啡貿易關系的熱切，不亞于列強曾對南美的殖民。美英德意日等國家，都是巴西豆的進口大國。

近年來，隨著瑞幸激活了國內咖啡消費市場，揭開了咖啡行業的增長序幕，中國也成了巴西咖啡豆的進口大國。2023年至2024年度，巴西對中國的咖啡豆出口量較2022年至2023年度增長186.1%，增幅排名第一，在巴西咖啡豆主要出口目的地中排名躍升至第七位。

作為中國門店數最多的連鎖咖啡品牌，瑞幸是中國市場巴西咖啡豆的主要進口商之一。2022年，瑞幸宣布未來三年采購約4.5萬噸巴西咖啡豆；今年6月又簽署了未來兩年采購12萬噸的意向書。今年11月，貿易合作再次升級，瑞幸與巴西出口投資促進局簽署《合作備忘錄》，在 2025年至 2029年的5年內，瑞幸咖啡將共計向巴西采購 24萬噸咖啡豆，價值100億元。

截至目前，瑞幸占到了整個巴西出口到中國咖啡豆的60%的市場份額。

02

好喝的巴西咖啡香飄中國，也推動了中國咖啡產業鏈本土化的進程。在這一趟“征程”里，充當了“帕赫塔”這一角色的瑞幸，帶來的故事沒有咖啡豆生根巴西那么“性感”，而是充滿了“腥風血雨”。

瑞幸“熹妃回宮”徹底打開中國咖啡消費市場的故事，已經被傳頌至“包漿”的程度。一組更直觀的數據是：2023年我國人均年飲用咖啡數量已達到 16.74 杯，較2016年近乎翻倍。

咖啡走入大眾生活，消費群體日益龐大，市場規模不斷擴容，想乘風而起的品牌也魚貫而入。在瑞幸的成功樣本下，庫迪、挪瓦、Manner、幸運咖等品牌在短時間內迅速崛起。尤其是攻勢最猛的庫迪，憑借低價策略一路攻城略地，成立僅2年，就在全球范圍內跑出了超 1 萬家門店。

庫迪的低價競爭，裹挾著整個行業都被動應戰，一路的腥風血雨的激烈競爭演繹到2024，就形成了低價突圍與價值升級并存的獨特局面：一部分品牌繼續以低價競爭尋求市場擴容，另一部分品牌將供應鏈能力作為決勝關鍵。

低價策略誠然能讓咖啡的受眾群體進一步擴大，在一定程度上推動了整個市場規模再度擴容，但很容易讓整個行業陷入同質化嚴重、利潤空間被不斷壓縮的集體困境。當一個品牌以低價切入市場獲得一定份額后，其他品牌為了不被搶占市場就得被迫降價，整個行業將陷入不斷壓低價格的惡性循環。

根據窄門餐眼數據，截至 2024年9月15日，全國咖啡門店總數達196530 家。近一年，新開門店達70316家，閉店數量達43039家，閉店率超50%。

把別人擠下桌自己吃一口大蛋糕是一種玩法，但把蛋糕做得更大點自己和別人都憑本事吃上也是一種玩法。

星巴克、瑞幸這兩個行業里最有能力把別人擠下桌的頭部玩家，卻都選擇了后者，通過往產業鏈走，在上游實現咖啡豆產地直采、在下游實現產品品質與價格優勢，從而貫穿產業鏈上下游各環節，實現全產業鏈的深度布局，共同推動中國咖啡供應鏈變革，動行業走向持續滲透消費市場的正和博弈。

時至今日，在供應鏈建設上一路狂奔的瑞幸，在上游端已深入巴西、巴拿馬、埃塞俄比亞、印度尼西亞、中國云南等全球優質咖啡產區，建立起了一張高品質咖啡豆供應鏈網絡，同時還深度參與種植源頭的生產日常，提升咖啡豆品質把控能力；在中游端自建了福建烘焙基地、昆山烘焙基地、保山鮮果處理加工廠，青島創新生產中心也已正式動工，建成后將與福建、昆山兩大烘焙基地共同形成年產能達10萬噸的烘焙供應網絡。

憑借完善的供應鏈，從一顆生豆到一杯咖啡，瑞幸能夠確保 2萬多家門店都享有同樣的品質。

星巴克亦是如此。

通過在云南普洱設立種植者支持中心、落成投產星巴克中國咖啡創新產業園等動作，星巴克實現了 “從生豆到咖啡” 垂直產業鏈的規模化整合，保障了中國星巴克門店咖啡品質的穩定性。

03

對于咖啡品牌來說，自建供應鏈是實現降本增效目標最有效的途徑。

像瑞幸、星巴克中國這樣率先開始向供應鏈要增長的品牌，都收獲了不錯的成績。

截至2024年前三季度，瑞幸實現營收 248.62 億元，同比增長 39.4%。其中，第三季度總凈收入為 101.81 億元人民幣，同比增長 41.4%，單季凈收入破百億；歸母凈利潤為 13.03 億元，同比增長 31.8%。

業績增長之外，門店規模與客群也實現了高增：截止三季度末,瑞幸咖啡門店總數達21343家,其中自營門店13936家,聯營門店7407家,門店規模穩居中國咖啡行業首位。在國際市場方面,本季度瑞幸咖啡在新加坡凈增8家門店,季度末門店總數達45家；累計交易客戶數突破 3 億，月均交易客戶數達 7985 萬，同比增長 36.5%。

2024財年星巴克中國的業績也較為亮眼：凈收入達 29.58億美元，凈新增 790 家門店，創下歷史新高。門店交易量攀升、經營利潤與經營利潤率均實現了環比攀升。未來三年，星巴克在中國市場將加速擴張新增開3000家門店。

咖啡品牌的供應鏈能力不僅決定了現在的成績，也將決定未來的競爭態勢。

一個簡單的案例是，近期咖啡豆價格出現了飆升態勢，創下近50年最高水平。

原材料成本增加，必然擠壓利潤空間。這將進一步催化行業競爭進入強者恒強的格局：大型連鎖品牌能憑借穩定的供應鏈和較強的資金實力，在應對價格上漲時更具優勢，行業內的資源將向大型企業和品牌集中，推動行業整合與集中化程度的提高；而一些沒有穩定供應鏈的品牌來說，將面臨重大經營壓力，甚至會被清退。

與巴西出口投資促進局簽署《合作備忘錄》，計劃在未來五年內向巴西采購總計 24 萬噸咖啡豆的瑞幸，此刻優勢盡顯。

瑞幸發布的2025年補貼加盟商新政顯示，自2025 年1月1日起，86 種原材料供應價格不同程度下調。其中，核心物料咖啡豆逆勢降價，整體降幅達 16.8%，如意式拼配咖啡豆原價一箱973.68元，現降至810元。

在咖啡豆價格普遍飆升的大環境下，瑞幸的這一舉措相當于抵消了外部咖啡豆價格上漲帶來的成本增加。以生椰拿鐵為例，咖啡豆成本占比達 3.6%，奶的成本占比 21.6%，這兩種主要原料的降價，使得產品的成本大幅下降，加盟商的利潤空間得到了提升。即使在市場競爭激烈、售價難以大幅提高的情況下，也能有更多的利潤回旋余地。

這還只是原材料一個環節帶來的競爭優勢。在供應鏈層面精心布局并持續優化的品牌，還能實現從采購到生產再到配送各個環節的成本控制與效率提升，在保障產品質量的同時顯著提高自身的盈利能力和市場競爭力。

供應鏈主導權握在自己手中，帶來的不僅是同業競爭的優勢，還能騰挪出更多時間和精力根據消費者不斷變化的口味需求和追求新鮮體驗的心理進行高效的產品研發創新，為消費者提供更多高品質、高性價比、高便利性的產品。

比如瑞幸，僅2024年第三季度就推出了小黃油系列、輕咖系列、輕乳茶系列等28 款別具一格的現制飲品，進一步擴容了消費人群，成為累計交易客戶數再破新高的關鍵助力。

04

即便都在發力自建供應鏈，在中國市場，星巴克也難敵瑞幸的兇猛之勢。

在1999年就已經落地中國的星巴克，在瑞幸之前并沒有把重心放在供應鏈上，而是靠著第三空間的故事，盯著高凈值人群，順風順水地“佛系”發展。這也給了在星巴克面前只能算“初生牛犢”的瑞幸一個崛起的機會。

而卷供應鏈，將產品與價格重新進行質好價優的組合創新，再把門店開到消費者樓下，讓高品質咖啡能夠以更親民的價格走進消費者的生活，就是本土咖啡品牌從0到1最好的差異化崛起之路。

從如今的市場格局來看，勝利的砝碼已經徹底倒向了最先將供應鏈能力作為決勝關鍵的品牌：瑞幸不僅在營入上實現了對星巴克中國的全面超越，更在門店數量上遙遙領先，穩坐中國咖啡連鎖第一品牌的寶座。

瑞幸的勝利，是屬于整個中國咖啡產業的勝利。

這也使得以低價策略攪動行業風云的庫迪，都明顯意識到了供應鏈薄弱無法支撐規模擴張速度，從而有意識地開始回頭打地基。

目前，庫迪已在安徽省當涂縣和蕪湖綜保區建立了全球供應鏈基地。基于對市場前景和自身供應鏈承載能力的判斷以及財務模型的測算，庫迪提出了在 2025 年底門店總數突破 5 萬家的目標。

現實卻未能獎勵庫迪的“補考”。根據極海品牌監測的數據，截至2024年12月19日，庫迪的閉店數已超過1200家。同時，庫迪店中店加盟模式也被按下暫停鍵，社交媒體平臺上，吐槽庫迪不賺錢的加盟商隊伍中，又多了一批人。

問題或許出現在目的性上。

不同于瑞幸、星巴克等品牌想擺脫低價內卷，拉動行業走向正和博弈的初衷，庫迪在供應鏈上的投入，更多的是為了穩住加盟商的信心。

庫迪用2年時間在全球市場跑出了萬店規模，但在門店快速擴張的過程中，供應鏈建設相比其他品牌起步較晚，不僅成熟度和規模效應上存在差距，還出現了一再延期交付投產的問題。

這直接導致了庫迪難以保障咖啡豆烘焙品質的穩定性和產能需求，門店時常出現咖啡豆等原料供應不穩定的情況，同時還被消費者反饋在不同門店品嘗到的同款咖啡味道存在較大差異。

除此之外，庫迪的供應鏈響應速度相對較慢，尤其在新品推出時，會出現部分門店新品原料缺貨、配送不及時等問題，導致新品無法及時有效地推向市場，缺乏爆款產品來支撐其市場競爭力，錯過了最佳的市場推廣時機，在競爭中逐漸陷入被動局面。

自建供應鏈的作用，是在于通過對各個環節的精細化管理，降低成本、提高效率，讓品牌能夠更順利地進入不同區域的市場，開設更多門店，滿足更多消費者的需求，實現品牌的跨區域穩健發展。

誠然，這條路絕非一片坦途，涉及咖啡豆的采購、運輸、倉儲、烘焙、配送等多個環節的冗長鏈條之下，各個環節都有如影隨形的難題，但對于品牌而言，需要思考的是供應鏈成熟度與品牌擴張速度緊密咬合的匹配問題。

庫迪不是沒有目標對象可以學習。

比如星巴克，星巴克中國咖啡創新產業園在江蘇昆山落成投產，可以讓星巴克更好地輻射全國市場，提高供應鏈運行效率，與其未來三年3000多家門店的擴張目標相輔相成。

瑞幸投入了大量資源建設青島創新生產中心以及已有的福建屏南、江蘇昆山烘焙基地形成的強大烘焙供應網絡，也是為了滿足當前和未來持續增長的國內門店咖啡需求，并保障全國2萬多家門店產品品質的一致性。

然而，庫迪想要的是以最快的速度占領更大的市場。比起瑞幸供應鏈成熟度與品牌擴張速度緊密咬合的發展策略，這個靠低價策略打開市場的后起之秀，更關注靠低價策略與規模優勢，盡可能地把其他玩家擠下牌桌。

05

截至目前，庫迪確實是中國咖啡行業里門店數排在第三的品牌，僅次于瑞幸與星巴克。到2025年，庫迪想要實現門店總數5萬家的目標。

即便已經成為規模進入頭部梯隊的本土咖啡品牌，庫迪與瑞幸庫迪卻承載了完全不一樣的市場期待。

對于庫迪，消費者更多的是希望喝到一杯便宜不出錯的咖啡就夠了；而瑞幸，卻同時要成為消費者的“爆款制造機”和行業的“領航指向標”。

蓬勃的大市場當然容得下多元的品牌。據智研咨詢預測，2025 年中國咖啡市場規模有望達到10000億元左右。

只是，在市場格局將趨于穩定的發展現狀下，對品牌差異化競爭的要求也更高，無論從價格、品質、體驗、便捷等哪一個要素入手構建“孤峰優勢”，或是將這些關鍵要素組合成獨特的品牌競爭力，供應鏈都扮演著舉足輕重的角色。品牌唯有不斷挖掘供應鏈各環節的創新潛力，才能打造出差異化競爭力，才能滿足消費者日益多樣化、個性化的需求，進而在市場中脫穎而出。

尤其是，咖啡消費在中國算一個新興且快速發展的市場。萬億規模預期下，本土咖啡品牌完全有機會以中國為根基，不斷拓展國際市場影響力，深度參與全球咖啡市場發展，在全球咖啡產業中占據一席之地，成為世界級咖啡品牌。

若從這個層面向咖啡市場發問“誰最能代表中國品牌走向世界”，答案大概都會一致指向瑞幸。

這就是瑞幸品牌擴張與供應鏈完善雙線緊密咬合帶來的核心競爭力：持續創造客戶價值和社會價值，推動行業、品牌與用戶三方共贏。

哪怕，庫迪信誓旦旦地喊出要在2025開出5萬家門店，哪怕一半以上的庫迪門店開在距瑞幸200米之內，哪怕庫迪追著瑞幸打包圍戰產品價格還拉低到9.9，都無法替代的競爭優勢。

瑞幸也正在以世界級咖啡品牌應該有的發展視野與格局走向世界。

2023 年上半年，瑞幸率先在新加坡開設海外首店邁出國際化征程的第一步，截至 2024 年第三季度末，瑞幸在新加坡已成功運營45家直營門店，逐步構建起品牌知名度與市場影響力。

未來3- 5年，瑞幸計劃以新加坡為東南亞總部，逐步向馬來西亞、印度尼西亞、泰國等周邊國家和地區拓展業務版圖。

目前，已有消息傳出瑞幸將與馬來西亞上市公司大資工業合作，以全地區獨家特許經營模式進軍馬來西亞市場，計劃于 2025 年第一季度開設多家門店，進一步深耕東南亞市場。

同時，還有消息稱瑞幸咖啡最早于2025年進入美國市場，瑞幸正為此做供應鏈和技術調整的準備工作。

強化海內外供應鏈協同是關鍵考驗，瑞幸探索出的模式與解決方案，不僅是為自身打開國際市場的方法論，也是加速中國咖啡品牌國際化進程，提升行業整體海外拓展信心的寶貴經驗。

無論是深耕國內，還是著眼全球，本土咖啡品牌的發展前路，竟都要“摸著瑞幸過河”。

巴西軍官帕赫塔在接下將咖啡種子帶回巴西的暗線任務時，可能沒想過，一顆小小的咖啡豆，不僅能影響巴西的經濟發展，還能間接影響全球咖啡產業走勢，而自己也會被稱為巴西“咖啡之父”。就像瑞幸，也許從沒想過要去教中國品牌怎么做咖啡，卻一步步活成了“全村的希望”。

帕赫塔與瑞幸，來自不同時空，卻因咖啡實現了跨越山川湖海、穿越歷史歲月的交匯，一個為全球奠定了咖啡供應基石，一個為古老咖啡文化注入東方活力，共同為全球咖啡產業的壯麗史詩譜寫了濃墨重彩的一筆。

帕赫塔帶回的咖啡豆，為中國咖啡品牌發展提供了高品質的原料支撐，未來，隨著瑞幸引領中國咖啡品牌出海，巴西的消費者們，也許能嘗到獨具東方韻味的咖啡。

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