文 | 執牛耳傳媒

站在新一年的門檻上，回望過去，品牌營銷領域經歷了一些重大的變化。

我們見證了線下渠道的增長、消費結構變化下的新賽道機遇、品牌出海的新策略、AI在營銷中的應用、內容營銷的新趨勢、傳播陣地的范式轉移以及品牌廣告與效果廣告的重新平衡。

1月8日，執牛耳創始人喬邦主在直播間對品牌營銷機會點年度洞察進行了詳細解讀，希望能夠對品牌在新一年中尋找到增長新機遇有所裨益。

線下渠道增長，ODM成為白牌增長路徑之一

“除了Costco、山姆會員店，現在中國的零售行業，除了河北的信譽樓，許昌的胖東來，這兩家企業相對說得過去，其他企業為了獲利大部分都在銷售垃圾產品。”胖東來創始人于東來的一則視頻在平臺上獲得10萬+點贊。

從用戶口碑和銷售數據來看，于東來確實有“炮轟”資格。2024年，胖東來集團（許昌新鄉兩地）累計銷售額為169.64億元，同比增長57%。

再看信譽樓，信譽樓超市板塊在2024年上半年銷售額達到36.9億元，同比增長了4%。

這和貝恩發布的《2024年中國購物者報告》相呼應：線下渠道銷售額在今年前三季度增長1.8%，表現優于整體市場。

值得注意的是，截至2024年11月26日，胖東來自有品牌SKU達100多個，銷售額達11億元，自有品牌銷售額（含央廚）占比達到30%。未來三年自有品牌銷售占比有望突破50%；信譽樓自有品牌263個SKU，在2024年上半年銷售1.08億，占比3.01%。定制商品在2024年上半年銷售1.99億，占比5.54%。數據同比均有所提升。

透過自有品牌和定制產品占比的增長，我們看到了ODM服務商的增長潛力。

比如在胖東來定制50%果汁系列和100%NFC果汁系列產品，盒馬NFC果汁，永輝爆款小青檸果汁，麥德龍定制2L*2系列果汁，等等產品的背后，是ODM服務商樂源健康。

ODM的商業模式為，品牌商或渠道商提出產品需求和規格，ODM服務商負責產品設計、開發和生產，最終產品以品牌商的名義進行銷售的合作模式。

如果將白牌定義為渠道體系的自有品牌，那么渠道驅動型品牌，一手連接C端的品牌認知，一手連接B端的渠道效率，在確保產品質量、渠道利潤和消費者滿意度的同時，實現了白牌的可持續性增長。

不止零售，隨著“質價比”的升溫和國產品牌的崛起，具備強實力的中國ODM供應鏈品牌將在多個領域迎來增長機遇。

消費結構變化下的賽道新機遇

國內正面臨一場由人口更替、家庭結構以及生活方式轉變所驅動的消費結構轉型。消費格局的演變和消費機構的變化帶來消費觀念的更新。由此催生出銀發經濟、她經濟、綠色經濟，等等，這其中孕育了新的品牌成長機會。

以銀發經濟為例。據相關數據統計，2024年全國60歲以上的人口達到2.9億，超過總人口的20%。對于消費產業創業者而言，商業機遇或在其中。

引用羅振宇在2025跨年演講中的觀察，安徽黃山一處房地產企業跟保險公司合作，把房子開發成給客戶權益，15000個來黃山旅居三天兩晚的名額在3秒內被搶空。還有閑置房改造成公寓，招待上海浦東某社區集體過來的老年人“組團”居住。

這種從旅游地產思路轉為康養地產的思路，解決了山上山下、旺季淡季的旅游困局。

他山之石，可以攻玉。2019年時，日本老年人占總人口30%，但消費額卻占據了總消費的50%。

這一數據足以引發思考：當下品牌如何抓住新營銷機會？在確定性趨勢下，是不是可以將行業重做一遍？增長的答案在用戶需求中，也在行業的創新和重構中。???????

出海下半場不卷低價，卷品牌

在品牌出海上半場，中國企業依托強大的供應鏈優勢、成熟的運營策略和豐富的人才儲備，在海外市場取得了顯著成效。

在出海下半場，一些品牌成功地將“中國制造”轉變為“全球品牌”。

泡泡瑪特成功將中國潮玩文化帶向世界；華為海外全年營收超過兩千億，業務覆蓋170多個國家；比亞迪積極布局歐洲市場，塑造高端品牌形象……

品牌出海的下半場從產品出海已經迭代到品牌出海，文化出海。這一階段中國品牌在國際化發展過程中應持有怎樣的核心營銷策略？The Trade Desk中國區業務拓展資深總監吳昱霖的觀點如下：

品牌可以在CTV智能電視大屏、數字戶外廣告DOOH等多渠道上展示品牌形象、品牌理念及品牌價值觀，實現從即時轉化到增加品牌曝光量的轉變。

品牌需從單一的點擊歸因轉變為曝光歸因，建立更全面的品牌營銷效果衡量體系。

除上述兩點外，執牛耳認為，品牌在融入全球供應鏈和市場的過程中，如何在解決文化差異的同時，和海外消費者建立持久信任，建立有效聯系，將是實現品牌價值重構的關鍵一環。

AI 帶來營銷平權

據相關數據預測，到2030年，中國AIGC產業的市場規模有望突破萬億大關，年復合增長率預計超過200%。在眾多領域中，營銷成為AIGC應用的熱點。

在近日的順廬書院年會上，湖南大學副教授勞奕臻表示，他所在的創業團隊運用 AI 技術賦能影視綜藝生產，開發國內首個虛擬廣告植入系統，為湖南廣電雙平臺提供大量虛擬廣告技術支持，助力行業降本增效。

舉例來說，在拍綜藝和電視劇的時候，桌子前面什么都沒有擺，在后期可以將產品通過AR的方式渲染進去。這種廣告模式受到廣告主的廣泛歡迎。

據Social Media Examiner調研顯示，65%的營銷人員每天或每周都在使用生成式AI工具，72%的營銷人員在過去一年中增加了對生成式AI的使用。74%的營銷人員計劃在明年增加使用。

AI帶來營銷平權。掌握AI的每個企業都有機會實現營銷的創新和突破。

無論是品牌方、營銷服務商，加入大模型混戰的互聯網大廠，還是創業階段的小公司，當人人都可躬身入局，迎接的將是一個更加高效、創新、個性化的未來。

值得注意的是，在未來一段時間內，AI會扮演“初級員工”角色。即便AI可以處理重復的任務和流程，但附加值仍在于人類的創造力、戰略思考、同理心以及將復雜背景塑造成新想法的能力。

創造性的主宰者始終是人。2025年，如何通過AI充分發揮人類的創造力，成為我們應思考的新問題。

內容營銷新趨勢

知名脫口秀演員徐志勝在2024年“升咖”了。

徐志勝成為森馬品牌推薦官，在廣告中通過扮演絨毛形象，傳遞森馬羽絨服的健康理念。從營銷聲量和心智建立效果來看，這種差異化的營銷玩法實現了營銷效果的最大化。

打開了流量密碼的徐志勝，之后又拿下了OPPO Find X8的商務。營銷“制勝”的不止志勝，還有脫口秀演員付航。

付航與閑魚合作推出《閑魚狂賺節》TVC大片，在片中以幽默的方式播報各種副業故事，展示如何將副業技能最大化。此次合作曝光量達到千萬級，顯著提升了閑魚“副業”版塊的聲量。

廣告片一改之前“俊男靚女”的老套路，選角審美呈現出更加個性化和接地氣的趨勢。這意味著內容營銷發展到一個新階段：通過創意內容和娛樂化營銷，品牌塑造心智錨點，實現與用戶的強鏈接。

有數據表明，82%的品牌在尋求精準曝光，而76%的品牌正致力于通過創造差異化的內容來實現市場突破，品牌對高質量內容營銷的追求顯而易見。

再看海外。meta于2023年7月推出的社交應用Threads，目前用戶數已增至2.75億。該平臺支持提問、討論和互動。有業內人士表示，在用戶達10億時，Threads有望通過廣告實現商業化。

《福布斯》指出，94%的消費者更傾向忠誠于透明的品牌。Threads內容受歡迎是因為它展現了真實、有親和力的人，允許品牌幕后的故事和面孔被更多人了解。

未來品牌或減少與大牌明星合作的比例，轉而注重培養與忠實用戶的關系，產生真實而互動的內容將成為內容營銷的主方向之一。

傳播陣地的范式轉移

隨著全域經營時代的到來，傳播范式發生了轉移。

品牌不再局限于單一或少數社交媒體平臺，而是追求全平臺、全渠道、全鏈路覆蓋，利用不同平臺的特點和優勢實現價值傳播的最大化和多元化。

據相關數據統計，社交媒體用戶平均每天在6.8個不同的平臺上花費2小時19分鐘。這是一個值得營銷人關注的數據。它讓品牌有機會大規模地與來自每個人群的客戶建立聯系。

對此，執牛耳認為品牌的營銷機會點如下：

品牌將打通不同社交媒體平臺之間的數據壁壘，實現跨平臺數據共享和分析，構建詳細的消費者畫像，從而創作出真正以客戶價值為導向的內容，實現品牌價值的最大化傳播。

品牌還可利用VR、AR等技術優化營銷，創造新的互動體驗，增強用戶的參與度。同時應用漏斗模型根據不同階段的營銷目標提供相應的內容：在頂部建立知名度，在中部提供更深入的內容建立信任，在底部提供精確的產品信息以促進購買決策。

一個代表性的案例是《黑神話：悟空》的破圈，基于3A游戲的高品質，技術帶來全新互動體驗；各品牌的聯名形成更為完整的消費生態圈，推動了旅游、零售等多個領域聯動消費的同時，也促進了文化的廣泛傳播。

重新定義品效協同

2024年，在品牌營銷人群中有一種“流行病”，即以銷量或影響力為依據，追求ROI的最大化，試圖將投資的壓力合理化到每一分錢。

之所以稱之為“流行病”，除了蔓延范圍廣，績效考量方法單一外，主要因為它并沒有為品牌投資留出足夠的時間和空間，甚至有時以犧牲品牌長遠利益為代價。

相映證的是，據The Trade Desk對DTC行業的后鏈路追蹤數據，82%的廣告轉化來自被觸達但未立即點擊的用戶。廣告曝光對消費者心智和品牌認知有長期影響。

在2024年，近88%的廣告主認同品牌建設的重要性，但短期效益增長在預算分配中仍占主導。2025年，是時候重新思考如何平衡品牌活動了。

有研究表明，在新的一年中，消費者將更加重視商品帶來的情感價值和心理滿足。同時，全球人口增長的減緩意味著新消費者數量的減少。品牌就更需要通過提高消費者心智滲透率和增強市場存在感來爭奪更多的市場份額。

當營銷預算的限制在一定程度上影響品牌對營銷投資的評估，解決的關鍵依舊是盡量貼近品效協同。

但2025年品效協同的突破點在于：分配營銷預算，除了考量公司規模、成熟度、創新性等多因素外，還要將平臺算法和AI工具對品牌的影響力考量進去。

平臺經濟下，AI工具會優先考慮成熟品牌，這會使品牌越來越享受到市場滲透帶來的益處。

執牛耳預判，在未來1～2年內，效果廣告會逐漸減弱，品牌將把重點越來越多地放在創造能夠產生文化共鳴、觸發情感并在更深層次和消費者建立鏈接的品牌體驗上。

同理，對于營銷服務商來說，未來會越來越多地將工作重心轉向品牌管理。因為隨著AI的普及，越來越多的流程變得自動化和標準化，創新性的智能解決方案和創新思維將變得更加重要。

2025年，打造創新性的品牌動作，或和具有創造力的營銷服務商合作，將成為品牌能夠影響到算法，從而更有效衡量ROI的重要方式之一。

結語

品牌營銷的未來不再是單一的路徑，而是多維度、跨平臺、深層次的融合與創新。

在這個過程中，品牌需要更加深入地理解消費者的需求，更加精準地把握市場動態，更加主動地擁抱技術變革。

每一次的市場波動都是成長的機會，每一次的技術革新都是重塑的契機。

品牌如何在不斷變化的市場中保持領先？如何在保持核心價值的同時，不斷刷新消費者的認知？如何在全球化競爭中，講好品牌故事？

這些問題沒有標準答案，但它們指引著我們不斷探索、不斷前行。