文 | 聽筒Tech

持續向大眾破圈，B站這次目標鎖定國民舞臺——央視春晚。

距離《2025年春節聯歡晚會》（以下簡稱“春晚”）18天，1月9日，嗶哩嗶哩宣布，與中央廣播電視總臺達成合作，將于除夕夜在B站全程同步直播央視春晚，并同時成為央視蛇年春晚的獨家彈幕視頻平臺。

這將是B站首次直播年度文化盛宴，也是成立15年以來首次登陸央視春晚。B站喊出的口號是，“和3億年輕人一起看春晚”。

對于剛剛首次實現單季度盈利的B站而言，這無疑是一次挖掘新價值的好機遇。

一定程度上，春晚即將帶來的巨大流量和關注度，將拉動B站用戶進一步增長；同時，也將提振B站直播業務的發展，平衡各業務板塊發展的不均。

但對于常年蹲守B站的辰辰來說，“直播春晚是件好事，但從沒想過很多年后會在B站這個平臺看春晚。”

辰辰感慨，最初B站聚焦的是一批熱愛二次元文化的年輕人，正因“小眾”才特立獨行，成為擴容年輕人的社區平臺和陣地。

不過，也正因“純粹”和“小眾”，B站在商業化的道路中一直背負著巨大的壓力，直到2024年三季度才實現了單季度的盈利。拿下春晚，無疑為B站2025年的破圈博得一個好的彩頭。

但一定程度上，“辰辰們”也表示，“有點遺憾”，“好比從小眾走向了大眾。B站離盈利的目標越近，就離最初的故事越遠。”

B站攜手春晚，無疑是看中了春晚的流量池。

盡管春節的舞臺不止春晚，但春晚依然是春節當之無愧的浩瀚流量池，吸引數億觀眾，也是每逢春節國人不可或缺的傳統節目。

和以往春晚的轉播權主要被騰訊視頻、優酷等平臺掌握不同，2025年B站成功獲得直播權。

“今年春節，上B站，看春晚！”1月9日，B站表示，除夕夜，和網友們用彈幕熱火朝天聊春晚的愿望，終于成為現實。

按悉，2025年春晚，B站將為直播定制全新的互動、觀看功能，總臺也將在B站開設春晚賬號，為用戶帶來歷屆春晚中的精彩內容。

這一定程度上，既展示了B站的增長潛力，也呈現出了文化傳播更多的可能性。

一直以來，B站的目標用戶群體就是年輕的“Z世代”，而他們的觀看習慣和偏好與傳統媒體截然不同，挖掘年輕人對春晚的情感和喜愛，成為B站接下來要做的重要的事。

畢竟，B站需要更好的內容生態與品牌拓展，來豐富內容生態。

尤其是春晚，涵蓋了歌舞、小品、相聲、魔術等多種藝術形式，內容豐富多樣。B站直播春晚，能夠為平臺的內容庫增添重磅的主流文化內容，豐富內容生態。同樣，也能滿足不同用戶群體的多樣化需求，使B站的內容更加多元化和全面。

而與春晚的合作，則也是B站向主流文化領域拓展的重要一步。這有助于提升B站在大眾心目中的品牌形象和認知度，使B站不再局限于二次元或小眾文化，而成為一個能夠承載主流文化、覆蓋更廣泛受眾的綜合性視頻平臺，鞏固和擴大其在視頻行業的地位。

拋開內容不說，面對后起之秀的不斷餐食，B站確實也需要一個更大的舞臺，來實現流量與用戶的增長。

一個事實是，近幾年，B站月活用戶數增長速度在放緩。

財報數據顯示，2022年以前，B站的月活增長速度較快。2020年四季度，B站的月活數為2.02億，同比增長55%。也就是在這一財報季，B站董事長兼CEO陳睿表示，“2023年內，我們的MAU可以做到4個億。”

不過，到了2022年四季度，B站月活出現了環比首次下滑，為3.26億，同比增長20%。直至2023年結束，B站月活數一整年僅增長了1000萬。

尤其是，相較抖音、快手這樣擁有超7億級月活的平臺，B站的用戶規模相對較小。這導致，廣告主在選擇平臺時，通常會優先考慮用戶基數大的平臺，因此B站的廣告收入受到了一定的影響。

而爭取春晚直播權，這對于近年來月活用戶數增長放緩的B站來說，無疑是一個破圈的契機，也有助于向管理層設定的月活4億目標邁進。

尤其是B站計劃為春晚直播定制的互動、觀看功能，如開發與春晚節目相關的互動游戲、投票、抽獎等，能夠增加用戶對B站的好感度和忠誠度，有助于商業價值與變現。

也就是說，隨著B站剛剛走出虧損困局，營收數據也展現出增長，這次春晚的合作不僅是流量的獲取，更是品牌形象的提升。

歷年來，春晚都是一個春節營銷不可忽視的“重磅話題”。

自1983年正式開辦至今，春晚已陪伴幾代中國人走過42個除夕夜。作為爆發力最強的流量來源，春晚具備極廣的觸達面，不論海內外觀眾，抑或內地某個邊遠小鎮，除夕夜大家都會圍坐在電視前收看春晚。

2025年，作為春節申遺成功后的首屆春晚，晚會還融入多種“非遺”元素，展示中華優秀傳統文化的雋永魅力。這種幾乎覆蓋所有社群的流量以及出色的內容，正成為玩家們夢寐以求的破圈機會。

自2014年微信在春節前夕推出紅包功能并一炮而紅后，越來越多互聯網企業爭先恐后地踏入春節“戰局”，央視春晚更成為競爭最為激烈的投放標的。

從微信搖一搖，到“集五福”搶紅包，再到與互聯網融合，每個春節也催生出互聯網營銷史上的多次經典案例，成為互聯網時代的“賽博新年俗”。

到了2023年，春晚更是被微信視頻號（獨家豎屏直播權）、抖音（橫屏直播權）、快手（橫屏直播權）三家分享；此外，2024年，騰訊視頻、優酷視頻也成為央視春晚的直播平臺。

不過，與以往春晚這些面孔相比，B站拿下春晚直播權，在內容方面還有著天然的契合點。

作為一個用戶群體更偏年輕化的平臺，聚集了一幫UP主和自媒體達人，經常在社交媒體上，掀起“押題”和“自制”二創春晚之風。

比如，此前在B站上，@糧糧不會涼 發布的《春晚沒這節目我不看》作品走紅，身穿棉襖的男女舞蹈演員cosplay春晚的經典角色“白云”和“黑土”，在《改革春風吹滿地》的BGM下，進行創意舞蹈，吸引到了百萬點贊。

年輕人還在B站上自制小品，剪輯“自制春晚”，不僅有對過往經典春晚的考古，還二創如周杰倫、劉德華、周深、趙本山等一系列經典作品。

針對這些大量的預測春晚、改編傳統春晚等內容，一些網友表示，“很好，留著春晚看”、“春晚小品被B站玩明白了”。

不過，從商業角度來看，B站在與央視春晚的合作，也面臨著挑戰。

比如如何在保證內容質量的同時，運用平臺優勢進行有效收入轉化，是B站需要認真考慮的課題。

當B站從一個“小破站”一躍到春晚這一全國大舞臺，也標志著它注定從小眾走向了大眾。

當內容的容器越來越廣，如何保持純粹和獨立性，一直也是B站糾結的問題。

“可倒閉但不可變質。”辰辰表示，“這是B站內部流傳的一個祖訓。我們當然希望B站越來越好，但也擔心它離盈利的目標越近，就離最初的故事越來越遠。”

（文中辰辰為化名。）