從上市到第10萬輛SU7下線，小米汽車用230天的時(shí)間向汽車行業(yè)展示了營銷的力量。酷似保時(shí)捷Taycan的外觀、扎實(shí)的用料以及高度的智能化水平，讓小米汽車最終以13.5萬輛的成績初戰(zhàn)告捷，若以最初的7萬輛目標(biāo)計(jì)算，其年度目標(biāo)達(dá)成率為192.86%，排新能源車企第一。

得益于銷量的超預(yù)期增長，2024年小米集團(tuán)港股（01810.HK）股價(jià)一路上揚(yáng)，2025年1月6日更是創(chuàng)歷史新高，達(dá)到36.85 港元/股。雖然小米集團(tuán)董事長雷軍表示，“小米汽車首戰(zhàn)告捷，只是成功擠上了牌桌”，但不可否認(rèn)的是，小米汽車正成為中國車市不可忽視的力量。

2025沖擊30萬輛，雷軍：全力以赴

2024年12月31日，雷軍在跨年直播中表示，“我們汽車研發(fā)花了130多億，加上工廠建設(shè)、一萬多人的工資費(fèi)用，到現(xiàn)在大概花了300個億左右。”如果按照小米SU7低配21.59萬元計(jì)算，13.5萬輛合計(jì)營收也有291.47億元，也就是說，小米賣車三個季度就做到了“收支平衡”？這在業(yè)內(nèi)簡直是獨(dú)一份的存在。

財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度，小米集團(tuán)智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)累計(jì)獲得營收160.9億元，而四季度正是小米汽車銷量爆發(fā)的三個月，可以預(yù)見的是小米汽車板塊全年業(yè)績將十分亮眼，當(dāng)然具體數(shù)據(jù)還要等年報(bào)出爐。

圖片來自雷軍微博

銷量的快速增長讓雷軍看到了自家產(chǎn)品的潛力，因此他在跨年直播中將2025年的交付目標(biāo)一下提高到了30萬輛。雷軍坦言“這是一個絕對不輕松的指標(biāo)”。倘若能跨過30萬輛門檻，無疑是小米汽車穩(wěn)固市場地位的強(qiáng)有力證明。

2021年，雷軍宣布正式進(jìn)軍智能電動汽車領(lǐng)域，這是雷軍首次高調(diào)宣告“人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，愿意押上人生全部的聲譽(yù)，親自帶隊(duì)，為小米汽車而戰(zhàn)！” 這次公布完30萬輛年銷量目標(biāo)后，雷軍又一次強(qiáng)調(diào)，小米汽車是“這輩子干的最后一件大事，所以一定會全力以赴。造車是一件辛苦的事，但倘若能夠取得成功，那無疑是很酷的。”

直播中，雷軍還不忘點(diǎn)到個別遇到困難的“友商”，他建議創(chuàng)業(yè)者們尤其是身為CEO的群體，要多預(yù)留一些資金給員工。不要等到山窮水盡之時(shí)，才向員工和股東講出面臨的問題。

新能源汽車時(shí)代催生出大批新品牌，隨之而來是市場的迅速擴(kuò)張、飽和、淘汰，大浪淘沙般的更迭送走了一批批失意者。近期的極越斷繳社保風(fēng)波讓小米集團(tuán)的含金量不斷上升，雷軍曾表示，“我一定要在公司的賬上留一筆現(xiàn)金，就是天塌了都不許動，就是要確保能發(fā)18個月的工資”。

初戰(zhàn)告捷，銷量在爭議中攀升

回顧2024年，Xiaomi SU7自4月初開啟交付以來，月交付量持續(xù)攀升，4月、5月分別交付7058輛、8630輛，自6月開始步入月銷萬輛俱樂部，隨后一路開掛般沖到年底。

圖片來自小米汽車微博

不過，伴隨著潑天的流量，Xiaomi SU7入市后也出現(xiàn)了不少負(fù)面消息。最突出的隱憂是業(yè)界對其設(shè)計(jì)缺乏原創(chuàng)性的吐槽，與保時(shí)捷Taycan高度相似的外觀雖然有助于提升產(chǎn)品辨識度，但也讓品牌缺少了屬于自己的特質(zhì)與調(diào)性，此前諸如眾泰“皮尺部”顏值與實(shí)力不匹配的教訓(xùn)還歷歷在目。

進(jìn)入下半年，小米汽車的質(zhì)疑聲逐漸變小，取而代之的是銷量捷報(bào)頻傳。洶涌而來的訂單潮更是讓小米出現(xiàn)產(chǎn)能不足“危機(jī)”，截至2024年底，小米汽車積壓的訂單數(shù)量超過12萬份。自宣布交付提速以來，小米汽車于2024年6月開啟雙班生產(chǎn)模式，即便如此，下單小米汽車仍需等待4—5個月才能交付。為此，小米汽車工廠二期項(xiàng)目已開始早晚雙班施工，計(jì)劃于2025年6月中旬竣工，8月前正式投產(chǎn)，屆時(shí)小米汽車額定年產(chǎn)能將達(dá)到30萬輛。

截至2024年底，小米汽車終端銷售網(wǎng)絡(luò)已布局200家門店，覆蓋全國58個城市；在充電樁合作方面，小米汽車與蔚來、小鵬、理想等新能源汽車品牌達(dá)成了充電網(wǎng)絡(luò)合作。目前看來，小米汽車的潛力還遠(yuǎn)未完全開發(fā)，隨著銷售網(wǎng)絡(luò)的鋪開和合作充電樁的接入，小米汽車2025年的表現(xiàn)可期。

創(chuàng)始人“帶貨”，流量橫掃車圈

雷軍2025跨年夜直播觀看人次高達(dá)3788.4萬，在線峰值人數(shù)達(dá)49.6萬，點(diǎn)贊數(shù)超1.2億，雷軍成“頂流”在給車圈大佬帶來流量壓力的同時(shí)，也帶來了新的啟示。

在小米手機(jī)的發(fā)展歷程中，雷軍就已將營銷玩得得心應(yīng)手，甚至被冠以“雷布斯”的綽號。在創(chuàng)辦小米汽車的過程中，雷軍依舊玩轉(zhuǎn)營銷，不論是線上媒體還是線下車展，雷軍都是“行走的流量”，是小米汽車的“金牌銷售”，憑一己之力拉高了小米汽車的聲量和關(guān)注度，品牌影響力全面提升，其努力程度甚至被何小鵬吐槽：“搞得我們好累！”

在社交媒體上，雷軍被貼上了“謙虛、實(shí)在、幽默”的標(biāo)簽，開創(chuàng)了車企老總在交付現(xiàn)場為用戶開車門的先河；去工廠睡地板也會承認(rèn)是一次“精心策劃的擺拍”；在國慶期間被網(wǎng)友用AI軟件惡搞卻不破防，并妥善化解；甚至購買了“雷軍進(jìn)行曲”《Are you OK》和OK手勢的版權(quán)，并制作“Are you OK”氣門芯帽……熱搜話題不斷出圈，怪不得網(wǎng)友評論：“離開了你，哪個千億CEO愿意逗我們笑！”

圖片來自雷軍微博

雷軍微博截圖

從營銷的角度來看，熱衷社交媒體、接地氣的人設(shè)為雷軍積累了大量“路人緣”，這位外行闖入的流量大咖，正以其獨(dú)特的個人魅力整頓車圈營銷。相比于高高在上的形象，用戶明顯更喜歡有人情味、不做作的老總，畢竟隨著產(chǎn)業(yè)競爭的不斷加劇，汽車市場早已從賣方向買方市場傾斜，此時(shí)，重視用戶、真誠才是必殺技。

當(dāng)然，只有營銷沒有硬核產(chǎn)品也是不可持續(xù)的，明星產(chǎn)品是企業(yè)的底氣，縱觀汽車發(fā)展史，跨國巨頭都有延續(xù)幾代甚至十幾代的明星產(chǎn)品，電車巨頭特斯拉也是選擇“少而精”的產(chǎn)品路線。雷軍從一開始就表示“不走捷徑，不收購、不代工，從核心技術(shù)做起，10倍投入，認(rèn)認(rèn)真真造一輛好車”，Xiaomi SU7顯然是奔著明星產(chǎn)品打造的。

造一款爆一款是每個品牌都想要的結(jié)果，在新能源時(shí)代，小米汽車、特斯拉等新勢力的做法無疑值得其他品牌借鑒。（中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 陳夢宇）