微信公開課現(xiàn)場，圖源：記者攝

“‘送禮物’功能推出后，外界吹得天花亂墜，一些數(shù)據(jù)、結(jié)論甚至超過了我們自己的認(rèn)知。”1月9日，在2025年微信公開課PRO的微信小店專場上，微信公開課講師如是說道。

在現(xiàn)場看到，該專場是微信公開課當(dāng)天最受歡迎的專場，演講開始10分鐘左右便宣告滿場，不再接受觀眾入場。

圖源：記者攝

在這背后，是市場對于微信電商業(yè)務(wù)發(fā)展的廣泛關(guān)注。

2024年12月19日，微信團隊發(fā)布消息灰度內(nèi)測“送禮物”功能，用戶可通過類似發(fā)“微信紅包”的形式，贈送或接收好友來自于微信小店的商品。消息一出，隨即引發(fā)市場空前關(guān)注。不少聲音認(rèn)為，該功能有望媲美7年前的微信紅包，拉動微信電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展，為騰訊（00700.HK）打開一個萬億體量的電商機會。

近日有媒體報道，瑞幸咖啡取得了單日被送禮物超10000單的業(yè)績。

在2025微信公開課PRO上，微信方面首次對送禮物功能做出了更詳盡的解讀。

微信公開課講師指出：“送禮物功能仍舊會不斷迭代發(fā)展，未來會發(fā)生什么變化還不清楚。但從該功能內(nèi)測以來發(fā)生的一些變化來看，已經(jīng)有一些可喜的變化出現(xiàn)。”

一方面，微信觀察到，商家展現(xiàn)出了極強的創(chuàng)新能力，通過詳頭圖、詳情頁等各種方式進(jìn)行引導(dǎo)，幫助用戶決策，對新功能的適應(yīng)情況良好；同時，通過“送禮物”功能交易的商品，退貨率非常低。

“只有品質(zhì)過關(guān)的商品，才能通過社交關(guān)系鏈進(jìn)行傳播；再疊加上社交的背書以及送禮的場景，整體的結(jié)算率非常高。商家賣一單就是賺一單的錢。”微信公開課講師分析道。

更重要的是，通過這一新的功能，商品在微信生態(tài)內(nèi)的傳播路徑發(fā)生了有趣的變化——以往商家只能通過買搜索、投流的方式推廣商品，冷啟動成本高昂。但隨著“送禮物”功能的推出，商家可以通過社交關(guān)系的傳播和背書，形成一種鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，將禮物和商品推廣出去。

而這樣的變化，給予了更多小商家生存的機會。微信方面認(rèn)為，在以往的商業(yè)生態(tài)中，這些小商家往往因為缺乏足夠的資金去進(jìn)行廣告投放而難以發(fā)展。但現(xiàn)在，小商家也獲得了經(jīng)營的機遇，它們不再需要為了投流獲客而大幅壓縮成本降低商品品質(zhì)。相反，由于商品是基于用戶朋友之間的信任進(jìn)行傳遞，商家會更加注重商品的品質(zhì)和服務(wù)的誠信。

“如果所有商家都致力于此，微信交易的生態(tài)一定會發(fā)生巨大的變化。”微信公開課講師表示。

2024年以來，騰訊做電商的思路開始從單純的視頻號電商向微信全域電商遷移，利用在社交關(guān)系鏈上的優(yōu)勢，找到自己的路徑。

為此，在去年8月，騰訊宣布將視頻號小店升級為微信小店。相比過去的視頻號小店，微信小店的店鋪及商品信息可以在公眾號（訂閱號、服務(wù)號）、視頻號（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個微信場景內(nèi)流轉(zhuǎn)。

在方向已定的情況下，微信小店如何在全域電商上進(jìn)行破局成為關(guān)鍵。“送禮物”功能，正是在這一背景下的新嘗試。有消息稱，微信小店“送禮物”功能已結(jié)束灰測狀態(tài)，正式放量。與此同時，淘寶抖音等電商平臺也已跟進(jìn)這一功能。

圖源：記者攝

微信公開課講師透露數(shù)據(jù)顯示，過去一年，微信小店帶貨規(guī)模高速增長再創(chuàng)新高，GMV規(guī)模是2023年的1.92倍，訂單數(shù)量是2.25倍，月動銷商品數(shù)是1.7倍，增速基本與2023年持平。另據(jù)晚點報道，2023年視頻號電商GMV在千億元左右。按此計算，2024年微信小店翻倍增長也僅在2000億元左右，與主流電商平臺的萬億規(guī)模相比仍有不小差距。

但作為一個坐擁超過13億月活的國民級App，微信做電商仍有很大的想象空間。