在小紅書，主理人們位居C位，以真誠積累信任，以信任拉動增長。

采寫／財經故事會 萬天南

編輯／陳紀英

平臺連續三次邀約，文玩珠寶品牌一諾本諾主理人ENO卻一概不理，盤算來盤算去，"我始終覺得做直播沒戲”。

一諾本諾產品單價動輒上萬元，而縱觀整個直播行業，比拼低價才是主流，ENO擔心直播賣不動。

而且，打扮隨意中性的ENO，自認為“和美女沒有任何關系”，也走不了顏值主播的路線。

何況，ENO慣于“口無遮攔”打直球，不喜歡搞表演立人設，所以玩弄套路的劇本式直播帶貨，她自然也玩不轉。

直到去年年初，小紅書運營在寒風中第四次上門邀約時，抹不過面子的ENO，才決定試播一場交差。

首場直播多少有點敷衍，甚至沒有搭建直播間，用一盞85塊的臺燈打光，畫質差到“不忍直視”，結果卻賣了17萬。一個月后，場播GMV更是飆升到了108萬。

望著鏡子里依然“其貌不揚”的自己，讀著用戶發來的“比情書還感人”的碎碎念，ENO被觸動了，“小紅書用戶不但能看到產品的閃光點，還愿意包容有棱角、有缺點的我。”

相比一諾本諾，家具品牌OKENSHO在小紅書的起步，更是“寒酸”。

作為從0到1的新品牌，OKENSHO品牌主理人Lance曾和合伙人一起許愿， “每天只要能賣出一張沙發，保本就行”，結果開店剛剛5個月，OKENSHO沙發的日銷量，就達到了165張。

達成這一成績單時，OKENSHO品牌的粉絲量不過兩三萬，主理人Lance的粉絲，至今才有200多個。

時尚主理人周琪在創業時，手里的牌面也很一般。她人在河南鄭州，這里專業電商人才既不豐富，也不具備時尚產業帶優勢，但自從去年5月創立個人品牌，不到一年，月銷GMV已經過了千萬。

這些不跟風、不內卷、不搞套路、不唯低價的年輕創業者，都有一個共同的身份——小紅書品牌主理人。

原發于歐美的主理人概念，原本相對小眾，特指潮流服飾、說唱和街舞等廠牌的創始人。但這些扎堆小紅書的主理人，卻遍及各個品類，從服飾到鞋帽，從文玩到家具。

在當前電商行業集體內卷的當下，主理人這一看似小眾的賽道，能否跑出大風口？為何主理人們扎堆小紅書創業？他們沒套路，有方法，其成長路徑能否復制推廣？

不喊麥、沒套路，一年也能做到月銷千萬

主理人品牌，相比普通品牌，到底有何差異？最大的差異可能是“人味兒”，主理人把其個人風格、審美、調性充分融入到了品牌和產品之中。

周琪就是典型案例，她并非橫空出世的黑馬。

在這之前，她當過時尚編輯、時尚秀導，又在興趣驅動下做過穿搭博主，同一件衣服，給出至少3到5種、最高50種搭配方案。她的小紅書賬戶，成了展示自己穿搭公式的秀場。

到了去年5月，周琪聚攏了幾千名"互聯網閨蜜"，有了底氣開店。

開店之初，周琪有點懵，到底要把什么品類作為核心，她心里沒底。

這時候，“互聯網閨蜜”給出了答案，“琪哥你們家的褲子對梨形身材真的友好，直接顯瘦一個號！”

聽到反饋，周琪把褲子升級為直播間的核心品類。就這樣邊試邊跑，開播半年后，周琪直播間的單場GMV已經破了百萬元。

就像周琪一樣，小紅書上的主理人品牌，創業的原點是人——主理人構建了自己理想的生活方式，在筆記、直播間進行展示，服務的終點也是人——靠內容吸引到同頻共振的用戶，抽離出其需求，進行精準滿足。

與很多直播間營造人設、比拼演技、操弄人心、饑餓營銷不同，小紅書的主理人們，主打“真實”，以真誠積累信任，以信任拉動增長。

周琪曾在其他直播間“取經”， “321上鏈接！”“寶寶們！”“最后500件！快去沖！”

但作為淡人的周琪，聲線很平，也喊不起來，“導致我一度覺得自己和直播無緣了，天生吃不上這碗飯。”

直到在小紅書開播之后，周琪發現，真實和真誠就能打動用戶，“因為覺得它好穿、好搭才分享給大家，如果你需要你就選擇它，而不是按頭安利‘它特別好，一定要去入手它，過了這個村沒有那個店了’”。

極致的真誠和真實，某種程度上實現了“以己度人，人己合一”。

也是因為主理人品牌的核心是“人”，而非“貨”，因此，小紅書主理人在直播帶貨時，不會一味為了追求業績，拼低價陷入同質化低質。

而是以人為本，在各個環節，回歸用戶需求的原點，去洞察去匹配去優化去滿足。其實，只要擊中用戶，哪怕中高端品質好物也能引爆。

OKENSHO品牌主理人Lance的經歷很有說服力。在來小紅書之前，Lance團隊曾在其他平臺做直播代運營，當時，持續下探最低價，是團隊拉攏用戶、拉動GMV的主要武器。

這樣持續一段時間，Lance覺得自己丟失了初心，他自嘲，“最便宜的家具，肯定是原材料，那我們不如賣木頭來得直接”。

來到小紅書自立品牌后，OKENSHO團隊不再卷“價”，而是卷“人”。

在開發第一款沙發新品時，OKENSHO團隊就是從人的基本需求出發——把“舒服”作為第一指標。

新沙發上線后，OKENSHO團隊并沒有如過去一樣，“硬夸產品”或者鼓吹低價，以此拉動用戶盲目下單。

而是和盤托出，直面質疑，盡管每一次“上播都如同上墳”，壓力山大，但卻從不避諱產品缺點。產品上線一年，根據用戶反饋迭代了十二三個版本。盡管定價7000多元屬于中高檔位，卻因完美契合用戶訴求，成了當之無愧的明星產品，已有1萬+人加購。

“我們要一直和用戶互動，并且去滿足他們真實的生活體驗，不是在那里憋單和等開價”，這是Lance在小紅書創業一年多，得出的真諦。

小紅書為何成了主理人扎堆的曠野？

在其他電商平臺，主理人品牌大多處于邊緣替補地帶，但在小紅書，主理人高居C位——這是雙向奔赴的結果。

這既是小紅書的平臺定位使然。

此前不久，小紅書COO柯南在和經濟學家薛兆豐對談中，明確了小紅書“生活方式電商”的獨特定位——用戶在小紅書買到的，不僅是好產品，也是一種向往的生活。

而在小紅書電商運營負責人銀時看來，做好生活方式電商，背后經營的人很重要，主理人經營的店鋪，售賣的就是生活方式。

也是小紅書的供需結構和分配機制使然。

如銀時所言，小紅書電商不是急功近利、一切導向交易的“高速公路”，也不是資源高度集中于頭部的內卷金字塔，而是具有無限可能、涌現很多長尾機會的曠野。

這種長尾機會，從用戶的搜索行為中可見一斑。

數據顯示，今年6月，表達用戶個性化、具體需求的長尾搜索詞，在小紅書所有搜索詞里的占比已經超過60%。

而與用戶面貼面的主理人品牌，滿足的就是用戶個性化、圈層化、多元化、長尾化的訴求。

“今天每個人的生活真的很不一樣，變得細分、個性化，所以對于我們來說，要做的就是如何幫用戶找到匹配個性化需求的生活場景或商品，滿足長尾需求”， 柯南如是總結。

此外，與其他電商平臺高度內卷不同，小紅書目前還處于高速發展的紅利期。

從去年到今天，小紅書月銷破500萬的商家同比增長3.5倍。過去一年，小紅書的購買用戶數同比增長4.3倍，直播用戶更是大漲6.3倍。

無論是新主理人，還是有所積累的品牌，都能從0到1找到新機會、新增量。

一諾本諾就是典型案例。過去，文玩行業八成用戶都是男性，但一諾本諾的小紅書用戶女性占比高達78%，“文玩女孩”也成了熱詞，瀏覽量超過 22億。

對新主理人更為友好的是，小紅書創業門檻低、低投入、低風險。

在小紅書，月銷500萬、月銷1000萬的商家，也無需依賴于價格昂貴的高級直播設備，不少頭部商家直接在家中用手機開播。

與此同時，在小紅書，由于主理人和用戶可以面貼面高密度、高效率互動，因此，在上新的各個鏈路里，都可以及時聽到用戶反饋，實時調整，甚至和用戶共創，，減少積壓庫存風險，“用戶的奇思妙想，我們的大膽設計，可以碰撞在一起”。

這種高參與度和高話語權，也讓用戶情緒價值、情感鏈接拉滿。為了和用戶密切溝通，OKENSHO維持了一周六播的高頻率。

小紅書平臺長出的主理人模式，基于高互動性、高信賴度、高復購率、低退貨率等，更為健康良性。

今年以來，各種極致內卷之下，電商平臺的供需雙方關系扭曲，甚至走入了零和博弈中——不少頭部直播間，退貨率高，導致GMV暴漲，但利潤微薄，甚至虧損等。

而主理人全鏈條操盤了研發組品、運營賬號、直播帶貨等環節，且主理人和品牌高度合一，因此，主理人必然是愛惜羽毛的，在品控、服務上更為到位，進而提升用戶體驗，也就提高了客單價和復購頻率，同時減少了退貨，實現了雙方共贏。

過去一年，小紅書直播購買用戶數增長6.3倍，直播客單價穩定在400元以上，且直播退貨率也維持在健康水準。

打好主理人這張牌：有方法，沒套路

在網絡段子里，主理人被調侃為“比老板更洋氣，比CEO更親和，比負責人更輕松，比總經理更浪漫”。

調侃歸調侃，做好主理人，雖沒套路，但卻有方法。

于用戶而言，信任是主理人品牌成交的重要原動力。小紅書用戶普遍帶著需求、問題而來，要在此找到內容答案、解決方案，因此他們很有耐心，很少沖動、盲目下單。

數據顯示，小紅書75%的直播間的下單，要等到5分鐘之后，一些客單價商品，觀看直播時間會更長。

一旦信任關系建立，則客單價、粘性、復購都很可觀。從個案來看，粉絲的成交占比在周琪直播間占到將近70%；從大盤來看，過去一年，小紅書同店復購訂單數同比提升了 4.4 倍。

因此，與其急功近利引導成交，不如基于長期主義，做好信任的基本盤。

共性路徑是，通過直播構建信任主場。一諾本諾就受益匪淺，目前其運營小紅書四年，積累了10萬多粉絲，而其中8萬，都是最近一年開通直播后吸引而來。

在直播時，ENO會把產品講解的維度拉滿，從原料材質，到設計理念，再到佩戴場景、適合人群，以及流行趨勢等，相比“賣得掉還是賣不掉”，她更在意的點是，“我有沒有把這個東西講明白”。

如此毫無保留、專業到位的直播講解，用戶很買賬，一諾本諾借此收獲了高達70%的復購率。

但大多數品牌都做不到24小時日不落直播，因此，在直播空窗期，可以通過號播一體豐滿品牌內容，強化和用戶的信任關系。

周琪就很好地運用了這一點，讓筆記和直播協同起來。在筆記里，周琪持續分享自己的穿搭經驗，賬號內容飽滿立體，還和用戶保持高頻互動，“用戶看到感興趣的筆記，就會主動預約直播”。

眼下，小紅書正在升級相關直播產品，縮短從筆記、搜索轉向直播成交的鏈路，讓轉化更絲滑更順暢。

在建立最初的連接之后，主理人還可以通過群聊沉淀流量、強化信任、做大私域，延長用戶的LTV(life time value)，進而提升生意的可持續性和確定性。

小紅書電商產品負責人萊昂把群聊定性為“用戶運營場，也是交易轉化場”。

去年一年，小紅書群用戶貢獻的訂單占比高達19%。以浴見品牌為例，群聊進去的用戶，平均停留時間47分鐘，群聊里下單的用戶UV（獨立訪客）價值更高，是全店平均的14倍。

群聊里，不僅有主理人和粉絲互動，粉絲之間也能實現高效率、高口碑的交流與分享。

周琪深有感受，“ 在群聊里，10個用戶對產品的真誠反饋，可能比我在直播間里講一萬句都有效。”

小紅書也認識到了群聊的價值，正在建立更多阡陌觸點，完善運營和轉化工具：通過直播預告、新品發售等，可以及時傳達最新信息，激發用戶參與；提供限量發券、限時搶購等營銷工具，提升轉化效率。

為助力更多主理人成長，小紅書電商針對處于不同發展階段的主理人，推出了“寶藏主理人計劃”，拿出千億流量全周期、全覆蓋進行陪跑扶持。

小紅書三大商家平臺——千帆（一站式電商經營平臺）、蒲公英（種收一體的博主合作平臺）、乘風（一體化電商營銷平臺）也在全面升級，覆蓋基礎經營（直播工具升級、經營診斷牽引、標桿案例指引）、買手合作、營銷投放等。

比如，很多主理人在創業賽道上都是初來乍到，需要在各個環節親力親為，難以盡善盡美，為此，乘風平臺將提供豐富的自動化投放產品和工具，包括投放前的智能創意、投放中的智能托管、投放后的智能診斷建議，讓投放省心放心。

在小紅書這片曠野恣意生長一年之后，如今的ENO、Lance、周琪早已輕車熟路，越來越篤定自信。

周琪一年前的忐忑和青澀一掃而光， “我覺得在小紅書做主理人很爽的是：不需要過分顧慮于所處的環境、自身的條件和資源掌握的情況。你只管努力，剩下的交給小紅書”。