文｜本原財經

韓國二線品牌被安踏抬咖。

“玄學"在中國職場人中盛行，年輕人紛紛賽博求佛，尋求慰藉緩解壓力。有個韓國的二線品牌甚至因為logo酷似“六個箭頭"，寓意“步步高升"，被打工人認定為“小始祖鳥”，走紅體制內。

它就是戶外頭部品牌可隆（Kolon Sport）。

很多人不知道的是，同始祖鳥一樣，可隆早已被安踏收購，而將可隆成功抬咖的，是安踏創始人之一丁世家的兒子、90后掌舵掌舵者丁思榕。

如今的可隆不僅承包了體制內的通勤戰袍，還為安踏集團帶來了不菲的收益，其逆襲之路也可圈可點。

01可隆玄學，迷暈打工人

可隆有多火呢？

如果說始祖鳥的火是通過門口的排隊長度來丈量，那可隆的火就具象多了，新店一開，人山人海堪比春節大賣場。

有東北博主調侃：十個男人八個可隆；都在穿可隆了，貂都沒人穿了。

體制內的打工人們尤為喜歡它的logo，“并排的兩棵小樹上足足印著6個向上的箭頭，相當于把節節高升死死焊在了身上，是事業順風順水的護身符。”玄學拿捏得死死的。

確實，領導們穿鳥，你穿個可隆，誰不夸懂事體面？

還有網友解讀：對于始祖鳥，就有著「科級藍，處級灰，廳級黑，想啥級別買啥色」的說法；迪桑特logo向下的箭頭，也能夠被解讀為「心系群眾，向下扎根」；而并排兩棵樹、形似6個向上箭頭的可隆，就更戳「廳局」們的心了，直接一個「步步高升」。

▲圖源：小紅書

“竟然在戶外品牌中感受到了靜奢風”。相比始祖鳥的大紅大紫，可隆的產品多為莫蘭迪配色，吸引了眾多時髦消費者，也因此被眾多戶外博主們打上了“戶外lululemon”的標簽。

另有追隨者們表示，面料和始祖鳥不相上下，可隆比鳥更低調便宜，也不像迪桑特、北面一樣容易撞衫，穿在身上高智感拉滿。

可隆的爆火直接表現在了安踏的財報上。2024年前三季度，可隆的收入增幅達到50%，被安踏董事局主席丁世忠點名表揚：“可隆是今年上半年集團增速最快的品牌，不管是店效還是利潤，都取得了很大突破。”

不禁讓人想問，這動輒幾千塊一件的可隆，到底是何方神圣？

02安踏助力升咖

可隆品牌1973年誕生于韓國，由第一代韓國纖維工業的奠基人之一李東燦創辦。以露營和登山服飾起家，憑著高性能和耐用性，成為了韓國頭部戶外品牌。

從80年代起，可隆多次贊助了南極遠征隊和科考隊，通過極寒環境的考驗，確立了品牌的專業地位，并且在1988年贊助漢城奧運會、1992年成為韓國第一家生產Gore-Tex的服裝公司。

但在國際上，可隆只能算個二線品牌，歐美認知度并不高。

你往前倒十年的話，在北京大賣場，四百塊就能拿下一件沖鋒衣。

如今，可隆的價格與在韓國時相比翻了數倍，部分沖鋒衣售價接近6000元，還找了大牌明星劉詩詩和胡歌做代言。

可隆銷量持續攀升，被月薪幾千的打工人爭相追捧的背后，離不開安踏集團的運籌帷幄和“推波助瀾”。

安踏創始人丁世忠2019年曾公開表示，以當今中國公司的品牌運營能力，在30年內做出一個始袓鳥或威爾遜，可能性幾乎為零。而通過收購，并以中國市場為潛在增長空間，則可能完成一次脫胎換骨。

斐樂、始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特、可隆都是安踏play的一環。

彼時市場局限于東南亞一角的可隆，亟需走出國門、打開聲量，而安踏剛剛嘗到收購斐樂的甜頭，也在市場上尋找新的合作機會。

二者一拍即合，2017年，安踏集團宣布與可隆母公司合資，獲得可隆在中國內地及港澳臺地區的獨家經營與銷售權。

可隆的掌舵權交到了安踏大公子——丁思榕手中。

90后富二代丁思榕，大學在國外主修廣告營銷，曾有過英國運動熱店的工作經驗。

2015年，丁思榕回歸家族，進入安踏，低調的從基層干起，兩年內就從廈門旗艦店導購迅速成長為一名商品企劃經理。

2017年，丁思榕接手可隆，開始施展拳腳，精準發力生活方式戶外賽道。

▲圖源：可隆官微

一、品牌升級的第一步就是形象升級。

1.可隆定位「輕戶外」，女性消費者占比偏高，因此整體版型簡約，在肩部、腰部、腿部等部位比一般戶外更重視剪裁。

其代言人選擇的是“一姐”劉詩詩，主打一個溫婉，后又成功簽約了胡歌。用國民演員提升在大眾中的知名度，同時明星代言還可進一步強化品牌的潮流與時尚屬性。

2.首個店面選擇開在上海新天地，裝修奢華的雙層旗艦店被打造成雨林空間，營造出一種高端且富有藝術感的購物體驗。

3.而且每到新城市開店，可隆便舉辦露營展或藝術節等社群體驗活動，向中產消費者們展示其調性，在更廣泛的戶外市場里建立了足夠的品牌認知。

二、密集營銷的同時提高價格定位。

可隆的產品價格開始向始祖鳥看齊，但這種高端定位非但沒有影響銷量，反而讓品牌更具吸引力。

社交媒體刷屏配合門店活動的組合拳，讓可隆「戶外生活方式 KOL」的人設深入人心。

趕上2020年的露營熱潮，可隆在國內的發展徹底踏上了增長的快車道，逐漸成為安踏新的增長曲線。

不過人紅是非多。可隆爆火之余，其質疑聲也紛至沓來。

▲圖源：小紅書

不少消費者對產品質量提出了質疑，吐槽羽絨服質量參差不齊，清洗幾次后掉絨嚴重，耐用性存疑、售后不佳等問題。

而品牌國內外不同的運營主體所產生的價格與質量差異，也遭到了不少抱怨。

03中產還夠薅嗎

每一個爆款，都離不開故事的強包裝（營銷），和中產等身份認同掛鉤更是屢試不爽。

早些年在Nike流傳一句：Story is the king，意為：故事為王，Nike是當時最擅長講故事的外資公司之一，但是近五六年，安踏將此絕學發揚光大，高不高級不好說，但對于國內消費者來說，絕對夠用了。

當戶外成為一種標志性的中產生活方式后，戶外運動品牌就成了中產被收割的重災區。

「中產標配」這四個字，不僅被安踏用在始祖鳥營銷上，迪桑特、薩洛蒙、可隆……一個都沒落下。招式不新鮮，但出乎意料的好使，一旦沾上就變得高攀不起。

但中高端戶外市場已越發擁擠，從lululemon、到始祖鳥再到可隆，中產圈流行的品牌比瑞幸推新還快。中產們終究也總有被薅禿的一天吶。

如何保持獨特高價值，并克服「被取代」的風險，或許是可隆們接下來需要回答的問題。

參考資料：

[1]《體制內淡人的通勤戰袍，為什么是可隆？》三聯生活實驗室

[2]《韓國二線牌子被安踏抬咖成「小始祖鳥」？北上廣白領快搶瘋了》Vista氫商業