作者丨明晰野望 翎汐

誕生于18年的古早橙光游戲，竟然在25年即將到來(lái)之際火了？

估計(jì)博主桃黑黑自己也沒(méi)想到，2022年的游戲直播切片時(shí)隔近3年會(huì)再次翻紅，而切片中奇葩劇情遍布的游戲《女寢皆是修羅場(chǎng)》更是吸引了不少觀眾，一時(shí)間關(guān)注度與下載量激增，單機(jī)游戲領(lǐng)域十分罕見(jiàn)的長(zhǎng)尾效應(yīng)在這一情況下得以實(shí)現(xiàn)。

古早手游的破圈卻未能掩藏當(dāng)下手游產(chǎn)業(yè)的疲態(tài)，根據(jù)《2024年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，今年我國(guó)移動(dòng)休閑游戲市場(chǎng)的實(shí)際銷(xiāo)售收入達(dá)312.74億元，同比下降1.78％，爆款難出、業(yè)務(wù)收縮成了手游市場(chǎng)的常態(tài)。

這一背景下，小游戲卻呈現(xiàn)出了爆發(fā)的姿態(tài)。2024年，國(guó)內(nèi)小程序游戲市場(chǎng)的收入達(dá)到了398.36億元，同比增長(zhǎng)99.18％，從暢銷(xiāo)榜霸榜100天的《無(wú)盡冬日》到暢玩榜霸榜67天的《羊了個(gè)羊》，出圈作品和收入流水等數(shù)據(jù)的上漲都證明著小游戲正逐漸成為游戲市場(chǎng)的新藍(lán)海。

能夠在存量市場(chǎng)上扭轉(zhuǎn)弱勢(shì)地位、橫掃游戲市場(chǎng)，小游戲究竟是如何實(shí)現(xiàn)這場(chǎng)華麗逆襲的？

圖片由AI生成

“微信紅利”，成小游戲爆款孵化機(jī)

作為在微信、抖音等APP上運(yùn)行的輕量級(jí)應(yīng)用程序，小游戲的起源可以追溯到2016年，微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)诋?dāng)時(shí)提出了名為“應(yīng)用號(hào)”的概念以滿足用戶對(duì)更便捷服務(wù)的需求，隨后微信小程序誕生，為小程序游戲的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。

到了2017年12月28日，小程序游戲功能正式上線，首款小游戲《跳一跳》一炮而紅，上線后第三天日活躍用戶數(shù)量達(dá)1億，不到20天累計(jì)用戶就達(dá)到了3.1億，高漲的流量讓游戲廠商蜂擁而至，小游戲的市場(chǎng)根基就此確立。

而在頭條、抖音與快手等平臺(tái)持續(xù)擴(kuò)張的市場(chǎng)環(huán)境下，游戲廠商很快便將目光由微信小程序拓展到各類(lèi)應(yīng)用，微信的《羊了個(gè)羊》、抖音的《抓大鵝》等爆款也隨之頻出，小游戲憑借鮮明的優(yōu)勢(shì)成了游戲市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟的爆款“孵化池”。

對(duì)傳統(tǒng)游戲的生產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō)，若按照標(biāo)準(zhǔn)流程從立項(xiàng)、開(kāi)發(fā)到上線一款游戲平均需要耗費(fèi)3年左右的時(shí)間，其中每一環(huán)節(jié)的調(diào)整對(duì)整個(gè)項(xiàng)目都是巨大的挑戰(zhàn)，研發(fā)的周期也會(huì)就此變長(zhǎng)，《黑神話：悟空》就曾花費(fèi)了六年半的時(shí)間進(jìn)行開(kāi)發(fā)，《原神》的研發(fā)周期也將近四年。

較長(zhǎng)的研發(fā)周期便意味著成本的投入會(huì)隨之升高，據(jù)業(yè)內(nèi)推測(cè)，《黑神話：悟空》的整體開(kāi)發(fā)成本至少需要3-4億元，《王者榮耀》《原神》等游戲的平均成本也達(dá)到數(shù)億元。

且一般標(biāo)準(zhǔn)流程下研發(fā)的游戲回本周期大概是公測(cè)后的2-5年左右，若是SLG等特殊品類(lèi)回本周期則更長(zhǎng)，像《黑神話：悟空》一樣上線當(dāng)天回本的游戲可謂鳳毛麟角。

長(zhǎng)周期、高成本成為游戲廠商進(jìn)行游戲研發(fā)時(shí)的主要困境，只有強(qiáng)大的資金支持才能確保項(xiàng)目的推進(jìn)，而這也是中小廠商的致命傷，不少游戲的研發(fā)便因資金鏈的斷裂而停止，于是傳統(tǒng)游戲市場(chǎng)中頭部公司獨(dú)占鰲頭、中小廠商艱難求生的格局就此形成。

但中小廠商與頭部廠商之間難以逾越的鴻溝，在小游戲出現(xiàn)后便逐漸消弭。

相較于傳統(tǒng)游戲使用JAVA等程序語(yǔ)言進(jìn)行開(kāi)發(fā)的方式，采用HTML5、CSS等前端技術(shù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)的小游戲不僅程序簡(jiǎn)潔、一份代碼還可以多平臺(tái)運(yùn)行，開(kāi)發(fā)速度提高、成本大幅降低，中小廠商也獲得了嶄露頭角的機(jī)會(huì)。

游戲制作團(tuán)隊(duì)紛紛入駐，小游戲的數(shù)量也開(kāi)始指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，早期小游戲內(nèi)容簡(jiǎn)潔、玩法單一的設(shè)定已無(wú)法再滿足受眾需求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇助推著游戲廠商開(kāi)始將小游戲研發(fā)轉(zhuǎn)向多元化與精品化。

Unity中國(guó)副總裁肖蓓蓓在24年的中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)中就曾提到霸榜多日的《無(wú)盡冬日》小游戲版，認(rèn)為其平衡了性能與畫(huà)質(zhì)上的表現(xiàn)。這款將SLG產(chǎn)品與小程序相結(jié)合的游戲以成熟的SLG玩法作為在市場(chǎng)突出重圍的基底，從內(nèi)容到質(zhì)量的全方位打磨令其成為了2024年小游戲領(lǐng)域上的黑馬。

物品匹配消除游戲《抓大鵝》同樣憑借精巧的游戲設(shè)置成為小游戲市場(chǎng)的新寵，與傳統(tǒng)的三消游戲不同，該游戲不僅由2D轉(zhuǎn)變?yōu)?D、還將手機(jī)本體與畫(huà)面內(nèi)的物品相聯(lián)結(jié)，搖晃手機(jī)便能令畫(huà)面內(nèi)的物品進(jìn)行晃動(dòng)，手游中常見(jiàn)的功能被移植到小游戲，突破次元的具身體驗(yàn)成為吸引受眾的有效手段。

低成本吸引眾多廠商入局，內(nèi)卷的壓力推動(dòng)行業(yè)共同求變求新，小游戲正向循環(huán)的市場(chǎng)生態(tài)成為爆款接連不斷的關(guān)鍵。

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)“三板斧”：快流量、混合變現(xiàn)、差異化拉新

自我生態(tài)的優(yōu)化之外，獲得更多的曝光成了24年游戲廠商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的努力方向。

先是《蛋仔排隊(duì)》等游戲舉辦多項(xiàng)線下活動(dòng)并加大獎(jiǎng)勵(lì)金投放、再是《王者榮耀》與游戲領(lǐng)域多個(gè)知名KOL進(jìn)行合作，加大宣發(fā)營(yíng)銷(xiāo)的投入在行業(yè)內(nèi)成為共識(shí)。米哈游在這一背景下更是選擇狂擲20億美元對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行宣發(fā)，其中僅《原神》的投入便達(dá)到4億美元。

資金瘋狂的涌入一方面有效地推動(dòng)了游戲產(chǎn)品的破圈與拉新，另一方面也揭露了傳統(tǒng)游戲廠商的流量焦慮，畢竟在當(dāng)下的市場(chǎng)中，從短視頻的迅速風(fēng)靡到短劇的火爆發(fā)展已然清晰地反映出受眾對(duì)于快節(jié)奏和新內(nèi)容的強(qiáng)烈渴望。

同樣，在游戲領(lǐng)域這種追求“快與新”的受眾心理趨勢(shì)也表現(xiàn)得淋漓盡致，所以對(duì)“高齡”產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶的增量數(shù)據(jù)成為了時(shí)時(shí)刻刻懸在心中的“達(dá)摩克里斯之劍”。而在傳統(tǒng)游戲正為用戶接受心理的變化而發(fā)愁時(shí)，小游戲卻以其自身特色輕松乘上這波東風(fēng)。

對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，無(wú)需下載、點(diǎn)擊即玩的特點(diǎn)是小游戲最大的優(yōu)勢(shì)，只需在微信、支付寶等平臺(tái)內(nèi)點(diǎn)擊圖標(biāo)便能瞬間跳轉(zhuǎn)到游戲中，且與傳統(tǒng)游戲動(dòng)輒幾十GB的存儲(chǔ)空間需求相比，絕大部分小游戲僅需幾兆字節(jié)的空間便能運(yùn)行，哪怕存儲(chǔ)空間有限也可以滿足用戶的體驗(yàn)需求。

手機(jī)的內(nèi)存空間與下載耗費(fèi)的時(shí)間得到有效節(jié)省，輕體量的特點(diǎn)契合了市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，成為吸引用戶的關(guān)鍵。

在流量?jī)A斜達(dá)成后，對(duì)變現(xiàn)模式的探索成為小游戲強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的第二步。

在目前的小游戲市場(chǎng)中，變現(xiàn)模式分為IAA（廣告變現(xiàn)）、IAP（內(nèi)購(gòu)）和混合變現(xiàn)三種，IAA的收入主要來(lái)源于用戶在游戲內(nèi)觀看的廣告，IAP的盈利方式是通過(guò)游戲的內(nèi)容設(shè)置吸引用戶氪金，全新的混合變現(xiàn)雜則糅了IAA與IAP的特點(diǎn)。

混變模式的出現(xiàn)既降低了小游戲用戶的入門(mén)門(mén)檻，又有助于增加用戶的留存量，通過(guò)對(duì)用戶畫(huà)像的分析對(duì)IAA與IAP的設(shè)置進(jìn)行取舍，類(lèi)似“溫水煮青蛙”的策略成為實(shí)現(xiàn)營(yíng)收效果最大化的關(guān)竅。

根據(jù)騰訊廣告數(shù)據(jù)顯示，目前頭部小游戲50％以上采用了混合變現(xiàn)的模式，且自2023年起混變小游戲的產(chǎn)品數(shù)和廣告消耗增速便均超過(guò)100％，通過(guò)與抖音、喜馬拉雅等定位不同的平臺(tái)合作、在其主頁(yè)與相關(guān)功能區(qū)進(jìn)行推廣以實(shí)現(xiàn)快速拉新，成為小游戲強(qiáng)有力的宣發(fā)方式。

三七互娛推出的《尋道大千》就是一款混變小游戲，游戲?qū)⒎胖煤宛B(yǎng)成進(jìn)行結(jié)合，用戶不僅可以通過(guò)觀看廣告減少裝備生成時(shí)間，還能通過(guò)氪金對(duì)已有裝備進(jìn)行升級(jí)，雙管齊下的盈利形式也成功令《尋道大千》在2023年第三季度的流水超過(guò)10億元。

并且對(duì)三七互娛、4399等兼顧重度游戲與小游戲的廠商來(lái)說(shuō)，爆款小游戲的收入回收后不僅方便廠商進(jìn)行二輪宣發(fā)、為小游戲的盈利與長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)添磚加瓦，還有部分資金會(huì)用于手游等傳統(tǒng)游戲的開(kāi)發(fā)之中，實(shí)現(xiàn)小游戲?qū)χ囟扔螒虻姆床浮?/p>

就這樣，與傳統(tǒng)游戲截然不同的模式令小游戲在游戲市場(chǎng)由買(mǎi)量轉(zhuǎn)向存量的環(huán)境下得以迅速擴(kuò)張，成功吸引到原本并非游戲市場(chǎng)核心用戶的群體。

但不可忽視的是，隨著廠商與產(chǎn)品數(shù)量的暴增小游戲市場(chǎng)也即將步入買(mǎi)量到存量的“轉(zhuǎn)型期”。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中小游戲的規(guī)模增長(zhǎng)率已由2023年的300％降至2024年的99.18％，這是近三年來(lái)首次增長(zhǎng)率下行，暗示著市場(chǎng)由藍(lán)海變紅海的轉(zhuǎn)變即將來(lái)臨。

自此基礎(chǔ)上，如早期一般靠追逐熱點(diǎn)生產(chǎn)游戲產(chǎn)品雖能夠得到一時(shí)紅利，卻不再是小游戲的長(zhǎng)久發(fā)展之道。所以小游戲廠商開(kāi)始另辟蹊徑、選擇出海以規(guī)避內(nèi)卷并延長(zhǎng)生命力。

在2024年第一季度，出海小游戲的下載與收入增速就已經(jīng)超過(guò)500％，其中作為4399的海外項(xiàng)目的《菇勇者傳說(shuō)》展現(xiàn)出了超強(qiáng)的吸金能力，與TikTok合作的它僅上半年便在海外攬金達(dá)28億元。

對(duì)流量的捕捉與變現(xiàn)模式的設(shè)計(jì)助推著小游戲市場(chǎng)快速發(fā)展，出海的探索則為小游戲持續(xù)拓寬著市場(chǎng)發(fā)展的邊界，多維度的加持之下，誘人的紅利與增長(zhǎng)速度令小游戲順利成為游戲產(chǎn)業(yè)的“第三增長(zhǎng)極”。