文 | 品牌議題

01 一整根到幾條須，不變的養(yǎng)生

養(yǎng)生話題，一到秋冬便格外耀眼。隨著亞健康的年輕化，惜命的脆皮打工人已經(jīng)對“養(yǎng)生”關(guān)注晉級到next level。“控糖自律”的無糖飲品只是基礎級別，現(xiàn)在“喝水養(yǎng)生”提上了議程。

辦公室內(nèi)，同事們交換著各式各樣的養(yǎng)生茶包。午飯后，從7-11帶回一瓶養(yǎng)生水，也逐漸成為常態(tài)。

前幾年，憑借一條人參的“一整根”熬夜水，上線首日便賣出超過1萬瓶。前有一整根，今有幾條須，都精準踩中了朋克養(yǎng)生的風口。

在零糖時代，玉米須茶最初以“降糖、控糖、抗糖”的賣點迎合消費者。而隨著“藥食同源”的理念推廣后，玉米須茶的更多功效被品牌發(fā)掘。

玉米須憑借著利尿祛濕效果，首先贏得減肥女性的青睞。它還獲得“利水神器”和“V臉水”的稱號，成為了冰美式新“水替”。

隨著三高的年輕化，玉米須的降壓功效也得到養(yǎng)生黨的重視。《2024年藥食同源趨勢洞察》顯示，玉米須茶已成為年輕群體的新消費熱門。

玉米須茶成為職場新寵的背后，實際上是中式養(yǎng)生的健康意識覺醒，以及年輕消費者對藥食同源的中醫(yī)養(yǎng)生信任的增強。

植系養(yǎng)生，成為了職場人新的養(yǎng)生主題。

02 植系“水療”，飲水的新熱門

東方樹葉，這個曾在10年前被群嘲“難喝”的品牌，如今華麗轉(zhuǎn)身，成為農(nóng)夫山泉第二增長曲線的扛把子。

作為無糖茶飲市場的領(lǐng)軍單品，今年上半年實現(xiàn)了銷售額同比超過90%的增長。然而，這一卓越表現(xiàn)并不能代表整個賽道的普遍動態(tài)。

根據(jù)飲料市場數(shù)據(jù)顯示，無糖即飲茶的市場份額雖然高于2023年同期，但增長速度明顯放慢。

無糖茶飲以其零糖零卡的特性，前兩年滿足了減肥和健身愛好者群體的需求。但隨著人們養(yǎng)生意識的提高，輕體也只是基礎目標。

養(yǎng)生大軍對日常飲水也強調(diào)“加法”理念，對飲料的功效、場景有了更多新要求，而繼承藥食同源理念的植物飲料，潛力巨大。

以草本植物、谷物和藥材為主要成分的植物飲料有著中式養(yǎng)生的文化底子，因此消費者對其功效也略懂一二，例如金銀花具有清熱作用、薏米能祛濕、陳皮有助于生津……這種對傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的共同認知，使得植物系的“水療”方式更易推廣。

而藥食同源理念下，養(yǎng)生茶水明顯比中藥茶飲更受歡迎，這是因為：

①消費者不吃中藥的苦，植系養(yǎng)生也講“情緒”

雖然各種天然成分都有效，但消費者更偏向草本類，而不是藥性更強的藥材。

原因之一，56%消費者怕有“藥味”不敢嘗試。另一個原因，是因為中藥飲料，聽起來會讓人產(chǎn)生“只有病了才需要喝”的聯(lián)想。

養(yǎng)生茶水提供了既能悅己也能健康的雙贏選擇。相較于純茶，喝一口有功效的水，感覺自己健康多了。

②養(yǎng)生日常化，讓植物飲料“無孔不入”

藥食同源的理念影響下，消費者意識到“藥養(yǎng)到食養(yǎng)”的轉(zhuǎn)變。年輕人雖然口口聲聲說要好身板。說白了，只要身體沒有明顯不適，吃香喝辣熬夜依舊。因此，植物飲料是更輕松的養(yǎng)生方式。

數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)生食品和飲品在追劇等休閑場景中的消費增長速度高達401%，反映了養(yǎng)生不再受時間和空間的限制。

“食藥材+水”讓不少品牌找到機會，成為新的日常水替。

從劑量上考慮，養(yǎng)生茶水做不到“藥到病除”。但“口感+功效+情緒”讓植物茶水彰顯更強勁的生命力。

03 職場人不缺“水療”方案

剛剛談到，植物飲料背靠中醫(yī)文化，因此消費者對食物“四性五味”已經(jīng)有了一定認知。對東方養(yǎng)生理念有共識后，植物飲料的推廣無需進行過多的市場教育。

但這表明了，植物飲料在原料配方的搭配上，很難出“新花活”。同質(zhì)化之下，哪些品牌被看見呢？

①主打熬夜場景的玉米須茶

一種食材，多重功效。玉米須茶最顯著的功效就是利尿消腫。無論是減脂還是熬夜修復，都是幫助身體排出多余的水分和鹽分，從而促進新陳代謝。

在眾多品牌以“減脂”吸引女性白領(lǐng)之際，中式滋補品牌老金磨坊轉(zhuǎn)而關(guān)注年輕職場人的其他養(yǎng)生需求，主打熬夜、久坐場景。

數(shù)據(jù)顯示，當下職場主力90后、00后有四成處于經(jīng)常熬夜的常態(tài)。老金磨坊通過主打“熬夜飲”場景，精確瞄準這一龐大的消費人群。

②復刻家中口感的紅豆薏米水

今年，元氣森林推出的“自在水”系列，成為品牌第三個破十億的爆款，它正在發(fā)力成為中式養(yǎng)生水賽道的“東方樹葉”。

市面上的紅豆水品牌擠堆強調(diào)“祛濕”，消費者難以感受到品牌間的差異。

作為瓶裝飲料的頭部玩家，元氣森林以“口感”為護城河，讓年輕人隨處可喝的瓶裝紅豆薏米水，也喝出家中小鍋慢燉的味道。

產(chǎn)品經(jīng)理Ceci透露，產(chǎn)品的口味有60%取決于生產(chǎn)工藝，因此元氣森林歷經(jīng)一年，嘗試了100多次的產(chǎn)線調(diào)試，才復刻出熬煮風味。

瓶裝養(yǎng)生水，健康只是附加值。好不好喝，才是復購的關(guān)鍵。

③專研女性痛點的鮮花茶

在悠久的茶歷史中，女性飲茶的歷史似乎被遺忘。但在養(yǎng)生議題中，女性才是主角。

be u tea品牌捕捉到這個市場空白，主打花草養(yǎng)生茶，打造了一個專為女性設計的茶飲品牌。

品牌讀懂女人心——女性養(yǎng)生的目標，為了氣色好的素顏。在產(chǎn)品賣點的呈現(xiàn)上，be u tea將女性最關(guān)注的美容美妝話題結(jié)合。

例如，銷量最高的紅棗桂圓枸杞茶，以“補足元氣，無需化妝”為銷售口號；而玫瑰花茶則被定位為“可以飲用的神仙水”。

通過養(yǎng)生草本茶解決美容問題，be u tea探索了東方茶飲植物與現(xiàn)代女性美麗的關(guān)系，贏得了愛美女性的垂青。

04 植物養(yǎng)生很火，但擠進圈難度不小

養(yǎng)生是大勢。不僅年輕化，男性對養(yǎng)生的關(guān)注度也快速增長。養(yǎng)生大軍日益龐大，市場的前景廣闊。

然而，品牌在選擇入局之前，有幾個現(xiàn)實難度必須考慮：

①植物養(yǎng)生格局，傳統(tǒng)玩家影響力大

植物飲料與養(yǎng)生健康緊密相關(guān)，消費者在選擇時會更加謹慎。他們往往因為不了解某草本食材的具體功效，或擔心可能的副作用，而望而卻步。

因此，在草本植物的品牌選擇上，消費者更傾向選擇知名度較高的品牌。例如同仁堂這類傳統(tǒng)中醫(yī)老字號出的養(yǎng)生茶，在消費者心目中就是品質(zhì)保證。對于新品牌而言，需要投入更多資源來獲得專業(yè)背書，才能獲得消費者的信任。

②養(yǎng)生越日常，售價越壓低

CBNData的研究顯示，2024年上半年，超過70%的中式養(yǎng)生飲料新品定價低于5元。

原本售價在5元以上的部分養(yǎng)生飲料也悄悄降價，例如元氣森林的“麥茶”在換標后，價格從5元下調(diào)至4元（多瓶優(yōu)惠，價格還能打到3元/瓶）。

消費者一向?qū)︼嬃蟽r格較為敏感。品牌要面臨，如何在保持性價比、健康和口感的同時，實現(xiàn)成本控制的平衡。

③不熟的植物原料，功效心智不強

新成分更容易出超級單品。以“一整根”人參水為例，找到了傳統(tǒng)藥材的新表達，以直觀的方式，降低了消費者對產(chǎn)品功效的認知難度，還減少了市場教育的成本，成就了一夜成名。

在藥食同源的領(lǐng)域，盡管還有許多草本植物的潛在價值有待挖掘和推廣，但目前市場上除了紅豆薏米、菊花、決明子、紅棗枸杞等這些功效認知度較高的食材外，其他食材認知相對薄弱。

市場教育程度大，也是入局的門檻之一。

結(jié)語

79%消費者面臨健康問題時，尋求植物飲料的幫助。當下，“碎片化養(yǎng)生”成為時興。

在產(chǎn)品同質(zhì)化無可避免的現(xiàn)實之下，只有在功效、場景、人群進行細分，才能拿捏主動投奔養(yǎng)生的年輕人。

當前，正是中國特色飲料的基建潮。隨著東方養(yǎng)生文化的年輕化、日常化，藥食同源的理念被更廣泛消費者接受。無論是現(xiàn)制茶飲還是瓶裝飲料，中式飲品的市場潛力不斷釋放中。

未來，我們期待著一個中式“可口可樂”的誕生，它將代表中式生活方式，風靡全球。誰是這個品牌？一起指日可待。

部分內(nèi)容參考自：

益普索：《2024年包裝即飲茶和植物飲料的市場和消費者洞察》 上海博報堂、天貓新品創(chuàng)新中心：《2023線上飲料健康化趨勢白皮書》 刺猬公社：《對話元氣自在水產(chǎn)品經(jīng)理：元氣森林如何用自在水打一場順風局》 CBNData：《木本植物走紅、告別5元時代……植物飲料也卷起來了？》