文｜勁旅網(wǎng)

哈爾濱冰雪大世界一經(jīng)開業(yè)，再次成為今年絕對頂流。盡管票價高達(dá)300元+，但絲毫阻攔不住南方小金豆的熱情，網(wǎng)紅大滑梯一度出現(xiàn)排隊超過6000人，等待時間超過7個小時的盛況，著實令人咂舌。

與洶涌客流同樣被輿論熱議的還有哈爾濱冰雪大世界高企的投資額度，網(wǎng)傳這一項目前期累計投資超過35億元，常年處于虧損狀態(tài)，一直入不敷出，直到去年一夜爆火之后，才首次勉強(qiáng)實現(xiàn)盈利。

這引發(fā)勁旅君的好奇，冰雪大世界為代表的城市冰雪樂園到底是不是一門好生意？

“哈爾濱冰雪大世界從項目投資角度來看不具備任何參考性。”

常年從事冰雪項目投資運(yùn)營的L君向勁旅君表示，姑且不談其一夜爆火所需要集齊“天時地利人和”的難度，即便從正常投資邏輯來看，過于龐大的投資體量和無法預(yù)判的回報周期都決定了哈爾濱冰雪大世界的成功注定無法復(fù)制。此前國內(nèi)也有類似體量的項目，要么不溫不火，要么一敗涂地，去年淪為笑柄的張家口冰雪大世界就是一個典型案例。

那豈不是城市冰雪樂園賽道這兩年沒有啥投資機(jī)會了？

“那倒未必。”

L君解釋，未來3-5年，城市冰雪樂園賽道的投資方向正在從“大”走向“小”，尤其是位于城市公園或者城市周邊景區(qū)的小型城市冰雪嘉年華，因為投資規(guī)模小，回報周期短、盈利效率高等優(yōu)點(diǎn)，成為冰雪投資熱門新標(biāo)的。

“你知道一個小型城市冰雪嘉年華有多能撈金嗎？”

L君向勁旅君透露，京津冀地區(qū)一個成熟運(yùn)轉(zhuǎn)的小型城市冰雪嘉年華，從12月中下旬運(yùn)營到次年2月中上旬，短短60天內(nèi)就能狂賺幾百萬元，毛利率高達(dá)50%+，投資額度僅需30萬元+。

當(dāng)哈爾濱冰雪大世界還在為如何保持盈虧平衡努力的時候，一大批小型城市冰雪嘉年華早就悄悄賺瘋了。

01

國內(nèi)小型城市冰雪嘉年華數(shù)量近兩年出現(xiàn)一輪爆發(fā)式增長。以北京為例，官方口徑中統(tǒng)計的以城市公園為主要載體的小型城市冰雪嘉年華超過40個，然而根據(jù)L君的觀察，今年北京已經(jīng)開業(yè)和準(zhǔn)備開業(yè)的小型城市冰雪嘉年華已經(jīng)超過100個。

“在北京生活的人會有明顯感知，自家小區(qū)方圓10-20公里之內(nèi)，至少會有一家小型城市冰雪嘉年華。”L君表示。

小型城市冰雪嘉年華在下沉市場的滲透更為明顯。

Z君在河北操盤多個小型城市冰雪嘉年華項目，他向勁旅君表示，河北某個大型城市去年開業(yè)的小型城市冰雪嘉年華超過50個，其下轄的一個縣城，去年竟然出現(xiàn)7個小型城市嘉年華同城競技的局面。

國內(nèi)小型城市冰雪嘉年華爆發(fā)式增長的核心原因有二：

大眾冰雪消費(fèi)需求暴漲+冬奧冰雪經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口。

大眾冰雪消費(fèi)主要有兩種方式：滑雪和嬉雪，這是兩類完全不同的冰雪消費(fèi)人群。前者主要針對年輕人、城市中產(chǎn)和發(fā)燒友人群，準(zhǔn)入門檻較高；后者主要針對更為廣泛的城市居民，從小孩到老人，準(zhǔn)入門檻極低小。

這兩年官方大力提倡“3億人上冰雪”，雖然滑雪被作為典型冰雪消費(fèi)項目高頻率提及，事實上嬉雪才是大眾冰雪消費(fèi)的主流方式，絕大多數(shù)人初次上冰雪也是在小型城市冰雪嘉年華里完成的。

L君表示，自己操盤的小型城市冰雪嘉年華的用戶中，家庭親子用戶和年輕情侶占據(jù)主流，其中3-10歲兒童占比超過20%，陪同兒童的成年人家長占比60%，年輕情侶、大學(xué)生為代表的年輕人占比20%。

受到2022年北京冬奧會的影響，大眾冰雪消費(fèi)需求被進(jìn)一步釋放。

Z君表示，這兩年明顯感覺小型城市冰雪嘉年華的自然流量大幅增長，有時候都不用推廣營銷，就能夠吸引大批用戶，如果項目再搞一些網(wǎng)紅打卡點(diǎn)或者網(wǎng)紅游樂裝置，還會吸引周邊縣市的居民拖家?guī)Э谇皝碛瓮妗Ｓ袝r候人多到需要臨時限流，還出現(xiàn)過200多個雪圈剛開始發(fā)放就被一搶而空，一度出現(xiàn)用戶之間為爭搶雪圈爆發(fā)口舌之爭的情況。

“都說風(fēng)口上的豬會飛，我們也體驗了一把躺著賺錢的快感。”Z君笑言。

02

小型城市冰雪嘉年華日益受寵，其撈金速度亦在悄然加速，這類項目的營收模式并不復(fù)雜，一般為：大門票+二消項目（包括單獨(dú)收費(fèi)的玩樂項目和餐飲、玩具等二次消費(fèi)項目）。

大門票主打引流，二消項目負(fù)責(zé)創(chuàng)收。

值得注意的是，小型城市冰雪嘉年華雖然名義上擁有將近2個月的營業(yè)期，實際上也有淡旺季之分，大體上表現(xiàn)為節(jié)假日＞周六日＞寒假＞平日，周末+節(jié)假日代表的旺季日期滿打滿算也就十幾天，如果趕上氣溫回暖、大風(fēng)降溫等極端情況，有效經(jīng)營日期還會大幅縮短。

為了在有限旺季里招攬更多客源，小型城市冰雪嘉年華們在引流方面主要采取低價吸睛+精準(zhǔn)營銷策略。操盤手們一般會將大門票設(shè)置為十幾元，有時為了與周邊同業(yè)打價格戰(zhàn)甚至?xí)幌б唤档降祝?.9元也不是沒有出現(xiàn)過。

在引流渠道方面，線上主攻社交新媒體的低價團(tuán)購套餐，希望利用大數(shù)據(jù)算法將低價套餐產(chǎn)品推送給周邊客源；線下主打周邊社區(qū)的商超、學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，通過給它們提供大額優(yōu)惠券和返利的方式，快速滲透社區(qū)居民。

這種策略簡單粗暴卻富有成效，對于一個小型城市冰雪嘉年華而言，營業(yè)期如果能吸引到2萬人次客流量就算是達(dá)到中上水準(zhǔn)。

小型城市冰雪嘉年華成功低價引流之后，利用二消項目高效變現(xiàn)才是關(guān)鍵一步。

很多人會有一個疑問，小型城市冰雪嘉年華中的二消項目價格并不高，多在十幾元/幾十元的檔次，感覺依靠這些低價二消項目很難賺到太多錢呀？

這就不得不提到小型城市冰雪嘉年華二消項目的一個被忽視的特征：高頻復(fù)購。

我們此前提到，小型城市冰雪嘉年華核心用戶是家庭親子群體，小朋友們最大的消費(fèi)特征就是會對自己感興趣的項目反復(fù)游玩，這代表著兩層含義：其一，家長會帶著小朋友多次來到這里；其二，家長會為小朋友感興趣的二消項目反復(fù)買單。

于是我們會看到這樣一個場景：

在小型城市冰雪嘉年華里，小朋友們對自己感興趣的二消項目一遍又一遍的體驗，樂此不疲；家長跟著一遍又一遍的掃碼買單，同樣樂此不疲。好在二消項目價格并不貴，多玩幾次也在家長的承受范圍之內(nèi)。

此外，由于多數(shù)小型城市冰雪嘉年華開在城市人口密集的區(qū)域，被很多當(dāng)?shù)鼐用癞?dāng)成是日常休閑遛彎的地方，復(fù)購頻率遠(yuǎn)高于普通景區(qū)。

“小型城市冰雪嘉年華人均客單價并不高。”

L君透露，大致保持在人均50-100元左右，按照兩個月2萬人次計算，整體營收能夠達(dá)到100-200萬元左右。

03

客觀而言，小型城市冰雪嘉年華營收天花板并不高，200萬元基本上是大部分項目的營收極限。

如果操盤手們想要從有限的營收中獲得盡可能多的毛利潤，真正比拼的不是“開源”的能力，而是“節(jié)流”的能力。

小型城市冰雪嘉年華投資成本分為五大塊：

場地租金；現(xiàn)場搭建；設(shè)備設(shè)施；水電成本；人工成本；

最大頭還是場地成本。仔細(xì)觀察北京的小型城市冰雪嘉年華們的地理位置，真正能吸睛又吸金的項目全都選擇與城市公園合作，因為這些城市公園位置優(yōu)越，場地開闊，配套完善且自帶流量。

另一項容易被忽視的高成本則是水電成本。小型城市冰雪嘉年華需要大面積造雪，因此對于水和電的需求極大而且要求更高。以水為例，周邊必須要有充足的地表水資源，而且水溫不能太高，否則用于造雪的時候還要專門給水降溫，增加造雪難度不說，造雪成本亦大幅提升。

主流小型城市冰雪嘉年華占地多在2-3萬平方米左右，綜合上述五項成本，一個小型城市冰雪嘉年華的綜合投資成本20-30萬元起步，上不封底。

“對于操盤手而言，自然是將綜合成本壓的越低越好。”

L君介紹，至少要將毛利率控制在50%以上，這樣才能確保能夠產(chǎn)生相對可觀的盈利。

他同時透露，這兩年小型城市冰雪嘉年華賽道涌入不少新玩家，從去年行業(yè)整體經(jīng)營狀況來看，有些新玩家損失慘重，其實大家在引流和變現(xiàn)方面大差不差，主要差別就在成本控制層面。例如，有些小型城市冰雪嘉年華為了降低場地租金選擇偏遠(yuǎn)地段，只能依靠持續(xù)低價引流攬客，這讓流量成本激增，摁下葫蘆起了瓢，最后算不過來大帳。

“這條賽道看似進(jìn)入門檻很低，實則寬進(jìn)嚴(yán)出，真正能賺到錢的是能吃到綜合成本紅利的操盤手。”L君感嘆，他們要么牢牢綁定一個優(yōu)質(zhì)場地合作伙伴，要么在設(shè)施設(shè)備方面通過早期一次性投入大幅降低邊際成本，要么通過與地方政府合作獲得政策和資金補(bǔ)貼，總之都有自己的一套降本增效邏輯，這才是他們真正的致勝法寶。

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隨著國內(nèi)冰雪消費(fèi)熱潮持續(xù)發(fā)酵，越來越多的操盤手開始盯上小型城市冰雪嘉年華這條小眾賽道，尤其是在下沉市場和縣域市場。

一方面，當(dāng)?shù)卣Ｍㄟ^此類小而美的項目刺激本地冰雪消費(fèi)潛力；另一方面，這類項目在當(dāng)?shù)氐拇_屬于新鮮玩法，能吃到一波紅利。

在這種情況下，有些操盤手嘗試打造小型城市冰雪嘉年華品牌，希望通過輕資產(chǎn)輸出模式實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化運(yùn)營。然而L君和Z君卻同時表示，目前這一探索很難獲得實質(zhì)性推進(jìn)。

“我們曾經(jīng)嘗試過輕資產(chǎn)輸出模式。”

L君直言，自己曾將試圖將在一個地方做成功的小型城市冰雪嘉年華復(fù)制到其他城市，結(jié)果效果并不理想，在一個地方嘗試成功的經(jīng)驗和邏輯在另一個地方完全不適用，無法做到某些關(guān)鍵環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化輸出。

在品牌打造方面，小型城市冰雪嘉年華一般都與某個城市或者地域深度綁定，導(dǎo)致大眾對于城市或者地域的認(rèn)可度遠(yuǎn)大于冰雪嘉年華運(yùn)營方品牌本身。例如，北京知名的龍?zhí)逗┘文耆A、陶然亭冰雪嘉年華等，大眾認(rèn)可的是龍?zhí)逗珗@和陶然亭公園的品牌，至于冰雪嘉年華是什么品牌、誰操盤的大眾并不關(guān)心。

小型城市冰雪嘉年華在創(chuàng)新方面也存在困境。

很多人向Z君提過一個問題，為什么冰雪嘉年華里的二消項目來來回回就是雪圈、雪地坦克、雪地小火車這些老項目，就不能搞一些創(chuàng)新嗎？！

現(xiàn)實情況卻是，雖然這些項目老套，但是大眾特別買賬。以雪圈為例，無論大人小孩總是玩不膩，永遠(yuǎn)是冰雪嘉年華里的王牌項目。反而是一些創(chuàng)新項目總是問題不斷，不是大眾不買賬，就是熱銷之后被同業(yè)快速復(fù)制。久而久之，冰雪嘉年華的創(chuàng)新陷入某種意義上的停滯。

小型城市冰雪嘉年華到底是不是一門好生意？

毫無疑問，這的確是一門能夠讓人賺翻且小而美好的好生意。

只不過，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，想要真正干好這門生意并不容易。