文 | 品牌議題

今年的滑雪熱，與去年相比可以說有增無減。11月底的開板季，全國的滑雪愛好者們從四面八方涌向河北崇禮、黑龍江亞布力、新疆阿勒泰等雪場，趕赴一年一度的滑雪盛宴。

攜程數(shù)據(jù)顯示，近一個月國內(nèi)滑雪場的門票預訂量同比增長近20%。進入11月份，新疆烏魯木齊、富蘊（阿勒泰地區(qū)）的滑雪門票預訂量同比去年增長2倍以上。11月內(nèi)蒙古包車游預訂量同比去年增長223%。

根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2014-2019年六年間，中國滑雪行業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)定增長，復合增速為22.15%，隨后因疫情影響有所下滑，但在北京冬奧會與利好政策的驅(qū)動下，以滑雪為代表的冰雪經(jīng)濟迎來了新的爆發(fā)。

《北京2022年冬奧會和冬殘奧會賽后遺產(chǎn)報告》顯示，中國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模2015年為2700億元，2020年增長至6000億元，預計到2025年可達到一萬億元。

不過和國際的滑雪市場相比，國內(nèi)滑雪消費尚處在起步階段，這當中也不乏一些很有意思的差異點。而這些差異所在，也透露出了滑雪消費的發(fā)展趨勢。

01、體驗至上的初學者，滑雪怎能不“出片”

最顯著的一點，莫過于消費人群畫像。

根據(jù)《2023-2024中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)，全國滑雪總人次在2023-2024雪季達到2308萬，同比增長16.3%，滑雪參與人數(shù)為1280萬人，同比增長14.49%。

快速擴容的滑雪市場背后，有大批年輕的初學者?！吨袊┊a(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，滑雪人群70%以上均為體驗型消費者，滑雪次數(shù)小于3次；20%左右的人群為愛好者，經(jīng)常參與滑雪運動；僅有10%左右的人群為專業(yè)滑雪者。

攜程相關負責人曾表示，中國已成為全球最大的初級滑雪市場。

另外根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《中國滑雪行業(yè)白皮書》顯示，滑雪人群年齡集中在25-34歲，月收入集中在10k以上，并且以男性群體為主，近四成來自一線城市。

由此我們也可以描摹出一些滑雪人群的輪廓——他們可能就是你我身邊的同事、朋友，有一定的經(jīng)濟能力，也愿意嘗試各種各樣的新鮮事物，從徒步、騎行，到攀巖、滑雪，他們多少都體驗過。

還有一個特點，是他們也活躍在社交媒體，不是在抖音上分享滑雪視頻，就是在小紅書上找滑雪搭子。巨量算數(shù)顯示，11月抖音上與“滑雪”相關的關鍵詞，綜合熱度指數(shù)環(huán)比提升超80%；小紅書上，相關話題瀏覽量已超過2000萬次。

因此，體驗感與社交性，成為當下年輕人滑雪的兩大關鍵詞。

這一點可能也是與歐美市場略有差異的地方。

根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)， 2019年我國滑雪人口滲透率僅為0.9%，而美國、德國和法國滑雪人口滲透率均超過10%，其中美國滲透率高達18.0%。在這些國家，許多人從小就學習滑雪，并將其視為生活方式的一部分，這也意味著，滑雪人群的年齡層會更豐富。

對他們來說，體驗感更多是針對滑雪運動本身，社交性則更多是在和家人朋友的互動上，圣誕假期滑雪甚至成為了一項家庭傳統(tǒng)運動。

國內(nèi)滑雪市場的年輕化趨勢帶來了快速增長的契機，但淺嘗輒止的體驗，也意味著消費行為更具波動性。結合消費群體的這些特點，將滑雪從“一次性體驗”轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期興趣，將人群從年輕圈層向外拓寬，也是滑雪消費增長的機會所在。

02、雪場快速膨脹，創(chuàng)新“滑雪+”模式

滑雪市場的迅速擴容，不僅體現(xiàn)在消費人群上，也反映在雪場數(shù)量和服務的快速提升中。

首先，滑雪場地設施正快速增長，根據(jù)《2023-2024中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》統(tǒng)計，全國滑雪場總數(shù)已超過800家，其中大部分為中小型規(guī)模。

值得注意的是，室內(nèi)滑雪場業(yè)態(tài)在國內(nèi)全面爆發(fā)，數(shù)量達到60家，比去年增長了20%。室內(nèi)滑雪場的優(yōu)勢，在于擺脫了季節(jié)和地理位置的限制，讓消費者——尤其是初學者——的嘗試門檻變得相對更低，數(shù)據(jù)顯示有五分之一的滑雪人次來自室內(nèi)滑雪。

滑雪場的規(guī)模和設施差異較大，其中中高端的滑雪目的地，在設施水平上不僅不輸國外，甚至可能因雪場新建，以及冬奧會籌備期間的升級，現(xiàn)代化程度還相對更高一些。

比如說封閉式纜車，相較吊椅式運行更平穩(wěn)安全，也提供了更好的防風防寒體驗。以崇禮為例，這座因冬奧會而聞名的小城，現(xiàn)已擁有多家高品質(zhì)滑雪場，2023年冬季，崇禮接待游客量突破400萬人次，同比提升顯著。

此外，配套服務的完善與“滑雪+”模式的探索，是雪場發(fā)展的趨勢所在。

初學者為主的消費人群，帶動了滑雪培訓的發(fā)展。大多雪場會提供配套的培訓服務，還有吃喝住行一站式全包的訓練營，另外也有專門的培訓學校。不過目前，滑雪培訓服務體系還不夠完善，教練課時費從幾百到幾千不等，部分教練缺乏專業(yè)認證，服務質(zhì)量也良莠不齊。

其他配套服務，比如周邊住宿、餐飲和娛樂設施，如何與雪場服務更好地結合？許多雪場開始探索“滑雪+”的新模式，打造更豐富的度假體驗。比如，吉林北大湖滑雪度假區(qū)將滑雪與溫泉結合，為游客提供滑雪后的放松體驗；崇禮萬龍度假區(qū)則引入兒童主題樂園等設施，滿足家庭客群的多樣化需求。這種融合式的度假模式，不僅延長了游客的停留時間，也進一步提升了消費體驗和雪場盈利能力。

03、滑雪裝備的“藍海”，入局卻沒那么容易？

由于滑雪裝備大多動輒幾千，初學者更傾向于租賃裝備。根據(jù)媒體報道，一套基礎款裝備的租賃價格為每天幾百元，一些雪具店在雪季可以說是租售兩旺。

不過對于迷上滑雪的愛好者來說，與其每次投擲幾百元在租賃上，不如選購一套屬于自己的的滑雪裝備。天貓數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間滑雪品類銷售同比增長近100%，多個滑雪品牌不到半小時銷售即超前年全天。

市面上較為突出的品牌，低價位的有迪卡儂等品牌，高端品牌有始祖鳥、迪桑特等戶外運動品牌，以及Burton等專業(yè)滑雪品牌，此外也有AWKA、南恩、Vector等新銳的國產(chǎn)滑雪品牌。

成立于1935年的日本品牌迪桑特，一直以高性能的滑雪運動服飾聞名。1992年其開始布局中國市場，2016年與安踏成立合資公司，并由安踏負責迪桑特產(chǎn)品在中國市場的銷售與宣傳。

此后，迪桑特抓住了國內(nèi)的戶外運動熱潮，通過和雪場、運動賽事合作等一些列的營銷手段，獲得了非常顯著的增長。2019年迪桑特中國年營收接近10億，2023年則首次突破50億大關，今年上半年增長幅度也高達35-40%。

Burton的增長則與國內(nèi)的單板滑雪盛行息息相關。根據(jù)魔鏡洞察，2021年線上滑雪裝備市場burton市占率第一，占比12.6%。

天貓運動戶外高級行業(yè)專家王小源曾向媒體表示，從成交量看，滑雪裝備行業(yè)其中的一大趨勢就是單板品牌成交絕對領先。而Burton作為單板滑雪領域的領導品牌，不僅提供專業(yè)單板裝備，還通過舉辦社區(qū)活動和滑雪賽事來增強用戶粘性。

Mob研究院發(fā)布的《中國滑雪行業(yè)白皮書》指出，中國滑雪裝備市場長期被國外品牌占據(jù)，國內(nèi)品牌尚處于發(fā)展初期。但對國內(nèi)品牌來說，機會點在于，一是可以有更高的性價比，二是從研發(fā)到營銷都可以更懂國人的需求。

2021年才入駐天貓的滑雪新品牌AWKA，今年天貓雙11第一階段就登頂了滑雪服品類冠軍，關鍵就在于其顏值與性價比。

在滑雪消費這一“熱賽道”里，還有許多“白牌”商家趁勢而起。但對于長期發(fā)展來說，滑雪裝備企業(yè)需要有更持久的耐心與技術投入。正如可持續(xù)時尚中國SFC發(fā)起人楊大筠在媒體采訪時指出，專業(yè)的滑雪裝備市場進入門檻高，國內(nèi)許多企業(yè)對滑雪服的面料、防凍防暖等技術的掌握優(yōu)勢并不多。品牌要想獲得長足的發(fā)展，需要進一步加強研發(fā)與創(chuàng)新。

總結來看，盡管滑雪熱潮正在蔓延，但國內(nèi)的滑雪普及度仍較低，這也意味著還需要品牌方、場地方以及社群團隊等一起進行持續(xù)的市場教育。大量初學者的出現(xiàn)推動了市場擴容，但如何將他們轉(zhuǎn)化為忠實的滑雪人群，將流量轉(zhuǎn)化為留量，則是滑雪行業(yè)需要面臨的挑戰(zhàn)。

另外，滑雪作為季節(jié)性極強的運動，如何保持公眾的持續(xù)興趣也是一大問題。其實這一點，可以從谷愛凌的“流量焦慮”上嗅出一些端倪。高門檻、季節(jié)性與小眾的受眾群體，都讓冰雪運動的商業(yè)價值遠低于足球、網(wǎng)球等其他運動。季節(jié)性也對場地資源的高效利用提出了更高要求。不管是北方的戶外雪場，還是全國各地的室內(nèi)滑雪場，都需要探索如何在雪季之外增加收入來源。

但另一方面，初學者市場也帶來了發(fā)展?jié)摿εc創(chuàng)新的可能。從租賃裝備到培訓課程，從初級滑道到社交化的滑雪服務，行業(yè)可以通過針對新手的細分市場，創(chuàng)造出更多體驗型消費場景。

其次，國產(chǎn)滑雪裝備品牌在性價比與本地化設計上具有獨特優(yōu)勢。對于國內(nèi)企業(yè)來說，可以抓住初學者的消費需求，從租賃市場切入，再到自有裝備的推廣，關鍵是“品牌”的建設。

最后，滑雪旅游與本地文化的結合，從“滑雪+”溫泉，到“滑雪+”更多傳統(tǒng)民俗活動與度假體驗，為延展消費鏈條提供了更多想象空間。